中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 产业 > 白酒 > 正文

“准一线”酱酒提价大跃进
2021-02-10 14:03:49   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

曾几何时,一线名酒、准一线名酒每逢春节前后的集体提价已经成为固定戏码。如今,市场的焦点已经转移到酱酒身上。除茅台、习酒、郎酒之外的“准一线”酱酒品牌,成为逐年提价的“主角”。


酱酒风口之下,趁热打铁、趁热提价的行为能否有效提升这些品牌的市场影响力,这种行为还能持续多久?

“准一线”酱酒齐发力

风头甚健的国台、金沙以及与茅台渊源很深的珍酒,成为这一轮提价的主角。

2月初,贵州国台酒业销售有限公司发布提价通知,宣布即日起2015年酿造国台国标酒(500ml)提高50元/瓶,2014年酿造国台国标酒(500ml)提高100元/瓶。同时,国台在通知中表示,2015年酿造国台国标酒1月31日停止供应,售完为止。将于2月1日起,开始供应2016年酿造国台国标酒。实际上,此前国台就宣布过调价。早在2020年12月1日,国台方面就宣布,自2021年1月1日起,国台国标酒供货价上调60元/瓶。也就是说,在不到两个月的时间里,国台先后两次宣布调价。

2月5日,贵州金沙回沙酒销售有限公司发布关于调整摘要酒价格体系的通知,内容中提到对新老经销商关于摘要酒价格体系执行的说明,同时还指出“珍品版摘要酒价格在现有基础上涨70元/瓶(500ml)”,摘要系列和摘要专属产品根据珍品版摘要酒价格在原价格体系上同比上涨。

另一酱香品牌珍酒也做出了类似动作。据悉,珍酒方面发布的文件显示:2月1日起,珍十五经典版停止打款、下单;同时珍三十开票价上调100元/瓶,并收取100元/瓶物流保证金;老珍酒开票价上调10元/瓶,并收取7元/瓶物流保证金。

值得注意的是,此次提价的三大主角,均为近年来发展神速的酱酒品牌。

在今年1月底,国台方面公布的招股书显示,面对疫情冲击的2020年上半年,国台营收达13.59亿元、净利2.45亿元,继续呈现喜人的快增、大增之势。有业界人士估计,国台在2020年度发展势头惊人,其全年销售额应当在30亿元左右。

1月17日,2020年度金沙酒业经销商大会上透露,2020年金沙酒业全年完成27.3亿元的销售收入,超额完成全年增长目标,同比2019年15.26亿元的业绩,增速高达78.9%。以摘要为首的高端酒整体占比超过七成。

珍酒方面,据悉其2020年销售增长率达67%,连续5年保持双位数增长,珍酒主销核心产品珍酒·珍十五销售实现翻番。在2020年12月11日至13日举行的贵州珍酒2020年度合伙会上,珍酒方面曾宣布,2020年珍酒集团销售额接近20个亿。

在酱酒热之下,酱酒军团已经呈现明显分化。除了茅台以外,郎酒、习酒两大品牌的年销售额均已突破百亿,在此之下,则属国台、金沙、珍酒等“准一线”酱酒品牌。

国台方面,国标已经成为增势迅猛的主力品系;金沙方面,“十四五”期间要把摘要酒打造成50亿以上的超级大单品;而珍酒方面,珍十五成为中流砥柱,珍三十面向高端,都属于主力大单品。

“准一线”酱酒品牌的主力品系连续提价,背后代表着什么?

风口攫利或稳固地位?

针对提价,企业方面给出的标准答案,永远都是在于“稀缺”“秩序”,市场看到的则是“利润”“占位”。

此次提价,珍酒方面对市场的回应是:“鉴于目前市场对珍酒的需求量旺盛,配额稀缺,因此经公司研究决定,对珍酒核心系列单品珍十五、珍三十、老珍酒等分别进行停货、提价调整。一方面是向市场传递信息,珍酒不会盲目追求销量最大化,而是将重点加强市场秩序的梳理,确保终端市场健康有序发展;另一方面,伴随着珍酒品牌价值的不断提升,珍酒的产品价值也需要不断拉近与品牌价值之间的距离,使之能够更好地匹配珍酒未来的发展战略。”

实际上,除了提价之外,珍酒此前也曾做出优化商家的举措。2021年元旦期间,珍酒便表示:将停止河南市场老珍酒合伙人的招募,对珍五、珍八和珍十五等热销产品的渠道合伙人招募也将陆续暂停,且2021年6月1日以后,河南市场主打产品的渠道合伙人数量将持续优化提质,只减不增。

而贵州金沙酒业在2月5日发布的《关于调整摘要酒价格体系的通知》中,第一项就提到恢复摘要酒的收款和下单。1月12日,金沙酒业发布《关于摘要酒暂停收款的通知》,这也是出于摘要酒在市场中健康持续发展的需要;节前恢复收款和下单,充分体现出“贵州第二瓶高端酱酒”的稀缺性和受市场欢迎程度。正如金沙酒业党委书记、董事长张道红在2020年度经销商大会中所说的,2021年,金沙酒业将以稳健发展为主,销售目标将控制在30亿元至35亿元,要从高速上规模向高质量夯基础转变,要从“做价格向做价值”转变,要从“做产品向做品牌”转变。

国台方面,则提及调价是为了体现“真年份”价值体系。作为当前白酒行业中推崇年份定价、年份鉴酒的引领品牌,国台通过开创性的“真年份”系统进一步让酱酒消费清晰明了,而年份定价也将深度释放国台酒的产能稀缺价值,并保持产品在酱酒市场中的核心竞争力与表现力。

“对于这些酱酒品牌来说,当然是继续提升利润空间,趁着风口攫利。”有业界人士评价说,2020年是酱香大爆发之年,这样的风口延续至今,对这些酱酒企业来说,在获得市场认可的情况下,适度自抬身价、攫取更多利润当然是在意料之中。此外,提升自身的品牌价值、实施品牌占位也是这些酱酒品牌调价的重要目的。

在茅台占据超高端、青花郎等占据1000元档位的当下,这些“准一线”的酱酒品牌多集中在500元~600元零售价位上,适度调价可拉开自身与其他品牌之间的距离,抬升价值感,有利于今后的发展。

以价谋位能否持续?

酱酒持续提价,以获取更多利润、获取更高排位,是否能持续下去?

在业界看来,酱酒热的持续时间,将决定酱酒品牌提价行为的持续时间。大多意见认为,在消费热潮从之前的浓香转为现在的酱香后,将会持续较长一段时间。

“酱香持续提价的一个基本理由,就在于稀缺性。”有业界人士认为,酱香行业持续讲述的“酱酒酿造工艺更复杂、酿造周期更久”的故事已经被市场广泛接受,这意味着酱酒不能在短期内通过产能扩张来求得规模的快速壮大,而只能通过有限的供应、较高的利润率来实现规模扩张。

这成为酱香酒涨价的基本逻辑,企业不能自我推翻,市场也不能无视。

“例如茅台在2020年实现的产能扩张量,要体现在市场供应层面,只能等到5年后。”这位人士认为,尽管其他酱香酒不会像飞天茅台一样将基酒贮存5年,但是要保证品质的话,同样需要较长时间。

珍酒于2019年开启万吨扩建项目,2022年二期技改完成后,珍酒酿酒产能将达到1.2万吨、制曲产能2.2万吨、配套酒库7万吨、包装产能3万吨规模。其他酱香品牌也多有扩产计划,不过就当下产能而言,酱香酒仍处于稀缺阶段。

这样的情况下,诸多的酱香酒品牌只能不断通过提价来实现自身目的。但在快速提价的背后,则存在着市场认可度的问题,也存在着商家能否按约推进的问题。

有陕西经销商表示,目前国台国标酒标价在600多元,而市场调货价与此有着较大差距,这意味着,二批商之间的操作空间较大,商家在追求资金快速流动的情况下,能否按照企业的意愿将其终端零售价推高?仍有待观察。

编辑:

weixn

相关热词搜索:

上一篇:“变味”的茅台靠涨价能解决一切问题吗?
下一篇:百年会稽山打响春节营销第一枪