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What Can Mcdonald&#039s Teach the Wine Industry? 葡萄酒业能从麦当劳学些什么
2020-02-12 11:14:27   来源:《华夏酒报》   作者:徐菲远 编译   

You drink with your eyes

用眼睛“喝”葡萄酒

The way younger people consume information is increasingly visual. The power of visual presentation and "obsession with social currency", makes imagery a powerful tool.

年轻人接受消费信息的方式越来越直观。“视觉呈现”和“社交化货币”的力量不可忽视,尤其是在Instagram之类的平台上,图像越来越成为强大的工具。

赵敏以美国快餐连锁餐厅Sonic为例进行了阐述。该公司推出了专为Instagram设计的正方形奶昔,这款奶昔由Instagram上的明星厨师@ChefJacquesLamerde设计,奶昔最鲜明的特点,就是无论是奶昔容器,还是搭配的水果、巧克力,全都是正方形,以此和Instagram的正方形图片相呼应。

设计奶昔的明星厨师Lamerde本名为Christine Flynn,是多伦多iQ Food Co.公司的行政主厨,在Instagram上有12.7万追随者,她因把平价超市食材做成米其林级别摆盘而出名。这次设计的奶昔,颜值也是极高的,让人一看就有想尝试的冲动。这款奶昔只接受Instagram的线上预订,顾客可根据个人口味、喜好要求定制专属奶昔。

这款奶昔获得了巨大的成功。赵敏指出,葡萄酒的视觉美感比以往任何时候都重要,葡萄酒瓶的外观吸引力将比以往任何时候都更能影响消费者的购买决定。

Premium goes casual

营造“随意”的高级感

The way 'millennials' - mid-to-late 20s and early 30s - want to relax and make wealth statements is far less formal than it is/was with their parents.

“千禧一代”(20多岁至30多岁)想要放松身心并发表财富声明的方式远不像他们的父母那样“正式”。“高档”或“豪华”正在以一种更为宽松、更不沉闷的方式表现出来,“休闲用餐”的场景就是一个典型的例子——但他们仍然渴望表现出“长大成熟”的模样。

赵敏举了一个罐装气泡水La Croix的例子。

这款气泡水在美国市场非常受欢迎,但是直到最近几年它才变得如此流行。La Croix 于1981年在威斯康星州成立,其崛起与美国甜味碳酸饮料的消费量逐渐下降并存已经有12年的历史。它以“健康”为卖点,不含糖、钠及防腐剂,卡路里含量为零,它的水果味不是来自人工甜味剂,而是来自真正的水果提炼物,能提供20种口味(包括桃梨和百香果等罕见水果),采用设计精美的易拉罐包装,并且有点异国情调,引起了年轻人的关注。

La Croix的成功符合消费者追求健康饮食的大潮流。越来越多的人开始摒弃“人工合成”的产品,追求成分天然无添加的产品。事实上,气泡水市场的繁荣也正是诞生于这股潮流中。La Croix已经成为消费者生活方式的一部分,其健康、天然、清新的品牌形象深入人心。

自2009年以来,La Croix的销售额几乎增长了两倍,至今已经达到1.75亿美元。赵敏说,对于葡萄酒而言,很重要的一点是,要丢掉“正式”的形象,让人们感觉它不是一种神秘难懂的饮品,而是一种轻松、随意的日常饮料。

Tell me a story

讲述引人入胜的故事

It's an oft-quoted statement that younger people today are more interested in 'stories' and 'experiences'

当今的年轻人对“故事”和“经历”更感兴趣。如果我们能让人们注意到你的品牌在做什么,比如互动交流,或者分享你的品牌故事,你就会赢。

在YouTube发布的一场在美国市场进行的营销活动就十分有趣。红色背景前站着身穿黄色衣服的好莱坞女明星Mindy Kaling,她问了一个问题:“有一个地方,它的可乐特好喝,这地方是__?请你Google一下。”最后还很贴心的给你打了字幕“那地方的可乐现在无论大小,全都只要1美元”。看到这个,你是不是会下意识地去Google一下?

问题是,如果你去搜索,就会发现包含“the place where coke tastes SO good(可乐味道很好的地方)”这一短语的网站,并没有提及该地方本身。最终,随着更多广告的推出,细微的视觉线索给人们提供了答案:麦当劳。尽管如此,该短语仍然经常被人们搜索,最终成为Google搜索中的热门词。

讲述引人入胜的故事,让人们印象深刻、惊喜并乐意分享出去。赵敏抛出的问题是:您是否以最引人注目的故事包装自己的葡萄酒呢?

Make it easy, baby

提供更棒的消费体验

That's a more radical way of doing things but as an industry just what measures are really being taken to re-invent the "purchase experience"?

“没有最便捷,只有更便捷。”Netflix和Deliveroo等科技领军企业提高了消费者对速度和便捷的期望值,这可能使我们变得懒惰,但是也意味着,如果您不提供更快、更有效的方式来服务客户,就会错过机会。

麦当劳一直在采用多种方式来加快订购和配送。其餐馆的触摸屏可以方便顾客快速订餐,与没有这种服务的餐馆相比生意更好,在英国,有10%的订单来自外卖,麦当劳甚至推出了“野餐毯”服务。如果你在一个美好的日子里和朋友去公园,铺好毯子,扫描QR码下订单,你的餐食将在最短的时间里送到所在公园内的位置。它很方便,但同时也充分利用了现代技术,满足了年轻消费者对于“快捷”的理解和期望。

作为葡萄酒行业,我们是否能够借鉴麦当劳,提升葡萄酒的消费体验,让消费者随时随处与葡萄酒做亲密接触呢?

编辑:闫秀梅

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