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突围!突围!突围!看千年黄酒如何创新突围
2020-11-11 10:18:11   来源:《华夏酒报》   作者:黄晓铃   

琉璃钟,琥珀浓,小糟酒滴真珠红。

中国酒业协会理事长宋书玉说要让它的美被更多的人知道;绍兴市委副书记、市长盛阅春说要守正创新,将传统与时尚相结合;中国酒业协会执行理事长王琦提出四个突围,让它走得更远;经典书店创始人、著名黄酒收藏家杨一发现了它拔得头筹的领域;新媒体酒业大V“老宋的微醺23点”宋宁认为“年轻人的微醺局,黄酒不该总缺席。”京东零售集团消费品事业部、酒类采销部总经理陈松锋用大数据让我们看到了它更多的可能性。

是什么撩动多位重量级人物的心弦,让他们汇聚一堂,为它的未来殚精竭虑?是国粹黄酒。

11月7日立冬,2020中国国际黄酒产业博览会暨第26届绍兴黄酒节在浙江绍兴开幕。身为世界三大古酒之一的黄酒,拥有独特的风味和深厚的历史文化底蕴,却处于一个尴尬的处境。

数据显示,今年前三季度,规模以上黄酒企业累计完成销售收入94.61亿元,累计实现利润总额10.19亿元。在整个近万亿容量的中国酒水行业,黄酒的占比不到3%。如何让黄酒这一古老的美酒焕发新活力?

融合新元素,让黄酒年轻起来

黄酒是世界三大古酒之一,是中国文化的一颗璀璨明珠,但近年来由于种种原因,黄酒发展相对于白酒和葡萄酒而言比较缓慢,始终没有突破区域的限制,在11月7日的黄酒节开幕式上,盛阅春表示:“要扛起新时代赋予我们的历史使命,坚持守正创新、传承发展,让绍兴黄酒这颗千年明珠熠熠生辉。”

近年来,为促进黄酒更好更快地发展,绍兴市投资了320亿元打造东浦黄酒小镇,建设国内最大的智能化黄酒生产基地,改造提升中国黄酒博物馆、古越龙山中央酒库等黄酒展示基地,将传承黄酒酿制古法与引入现代食品科技相结合,创新推出“不上头”黄酒、“国酿1959”高端黄酒、低度黄酒、清爽黄酒等不同类型的新品种,开发黄酒棒冰、黄酒奶茶等“网红”黄酒衍生品,邀请国际设计大师为黄酒赋能时尚元素,进一步彰显黄酒的文化、健康、养生内涵和价值,跨界融合旅游、文化、音乐等众多时尚元素,让传统国酿与现代时尚潮流互相融合、相互渗透,给年轻人更多接触黄酒、了解国酿的机会,为传统国酿注入新鲜活力。

开幕式上,宋书玉说:“黄酒有着智慧、温润和时尚之美,作为人类社会最古老的酒种,我们正在反思,我们正在觉醒,我们正在行动,期待它风光再现。我们不能辜负喜欢黄酒的消费者,不能辜负黄酒酿造的先贤,更不能辜负未来美好生活的期盼。”

“距今大约1600多年,绍兴‘群贤毕至,少长咸集’,一群文人雅士在这里举行了一场盛大的时尚集会,黄酒正是这场盛会的宠儿。今天,汉服成了时尚新宠,故宫成了网红打卡圣地,我们更有理由相信,黄酒并不缺乏时尚之美,只是缺少了发现美的眼睛和推广美的行动。”宋书玉表示,“我们发现它,掌握它,创新它,让它成为‘国之大事’的献礼。”

本届黄酒博览会与往届大为不同,经国家商务部批准,首次冠以“国际”之名,是推广黄酒文化,让世人了解黄酒之美的重要平台。

贴上新标签,精准黄酒定位

虽然黄酒拥有深厚的历史文化底蕴,但这并不能更好地拉近其与消费者的距离。好酒不仅需要好的故事来增光添彩,还需要创造独特的记忆点,如将黄酒与特定的美食联系起来。

在11月7日下午的“中华国酿绍兴论坛会”上,杨一提到,中国人餐桌上的酒种类繁多,白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、黄酒。但西方欧美国家餐桌上的酒种单一,与中国的情况正好相反。

餐桌上喝什么酒,是一直困扰杨一的问题。今年疫情期间,他便开始思考黄酒突围的方法,他邀请了数名没有接触过黄酒的好友进行了一场长达4个月、近20次餐酒搭配的实验。结果发现,黄酒佐餐完胜葡萄酒和清酒,尤其是干型黄酒最配重庆火锅,半甜型黄酒最配重口味的麻辣菜。“黄酒佐餐有优势,可以协调香气和味道,还可以去腥。”在杨一看来,“黄酒+美食”将是黄酒推广的一个有效方式。

有了黄酒推广的方向,有哪些渠道、方式可使黄酒更快更广地传播呢?在新媒体领域拥有众多粉丝的宋宁有着他独特的看法。

宋宁认为,如今80后、90后、00后日渐成为市场的消费主体,在传统文化回归的当下,通过娱乐化、趣味性交互的方式,以新的技术、创意,抓住“新国货”潮流,打造黄酒IP形象,线上线下创造话题,让黄酒以更符合年轻人消费的方式传播,引领消费新风尚。

打破旧格局,突破传统销售区域

在整个酒类板块,黄酒仍是占据市场份额较小的酒种,尤其是后疫情时代加速产业的转型,市场发展面临着严峻挑战。从陈松锋分享的京东大数据可以看出,黄酒的体量远不如白酒、葡萄酒等酒种,但是其体量正在不断增加,通过与去年的大数据对比可以看到,今年的年轻消费者增长了300%。

在年轻消费群体身上,我们看到了巨大的市场。王琦在论坛上表示,黄酒不仅要打破以中老年群体为主的格局,向青年消费群体扩张,还要突破固有传统的销售区域,从江浙沪区域为主的格局市场向全国、全线市场拓宽。

目前,线下市场上黄酒的地域分布格局是以江浙沪为主,但黄酒线上销售的地域分布又是什么样的情况?

从陈松锋分享的京东大数据可以看出,非江浙沪传统销售强势区域目前的体量已经超过了江浙沪地区,这也意味着,绍兴黄酒已经走出了绍兴,并开始走向全国,且绍兴产区之外黄酒的销售体量也在快速增加。如古越龙山的今日宜品牌,2019年上线京东,通过大数据分析年轻人对包装、设计、口感上的需求,并以此为依据来开发产品,短短一年已经排到京东黄酒销售的前十名。

陈松峰表示:“今后京东也会持续用大数据影响和推荐消费者持续关注,希望通过高端化、年轻化、特色化,通过京东平台,和品牌方经销商一起打造用户体验。”

为开启中国黄酒振兴突围的新篇章,中国酒业协会也联合了主要黄酒企业共同启动振兴黄酒五年行动宣言(2021~2025年)。期待以此次论坛为契机,举全体行业同仁之力,实现黄酒产业的王者归来!

高端品质化,走向国际舞台

长期以来,大部分消费者对黄酒存在着认知误区,这是黄酒市场份额小的原因之一,尤其是后疫情时代加速产业的转型,黄酒市场面临着严峻的挑战。如何让这一古老的酒种实现突围,焕发新活力?

在论坛会上,王琦就表示,要改变消费者“黄酒就是极端酒市场的认知误区”和企业的固有经营理念。长期以来,产业热衷于低价走量竞争,严重拉低了黄酒的形象和价值感。品类发展受限,产业需要合理设置价值体系,客观反映价值,中国酒业协会发布的中国酒业“十四五”发展意见征求意见稿中,关于黄酒产业发展的任务指出,进一步优化黄酒产业的布局,逐步发展黄酒中的中高端产品,提升黄酒产品的整体档次,逐步实现黄酒的价值回归,希望以古越龙山、会稽山、沙洲优黄等为代表的龙头企业抓紧发展的机遇,精益求精打造高端稀缺的品牌品质。企业若能重视营销和产品服务,黄酒也能高端化、国际化。

古越龙山就在打造高端产品,提升黄酒的品质与品位上做出了表率。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理徐东良在“2020中国国际黄酒产业博览会”现场接受《华夏酒报》记者采访时表示,国酿系列和不上头系列是古越龙山产品体系中的价值标杆。这改变了原来消费者认为的喝黄酒上头的认知,通过技术创新和品质表达,让更多的消费者接受并喜爱黄酒。

不仅是古越龙山在行动,在11月8日举行的“2020中国黄酒T7峰会”上,宋书玉提出黄酒企业应该“八仙过海,各显神通”。头部企业更应该主动担当、主动作为,推动产业不断前行。古越龙山、会稽山、塔牌、金枫酒业等企业将凝心聚力,引领产业在“十四五”期间实现大突围和大发展。

黄酒高端化的背后,也必然迎来国际化的征途。那么,现在黄酒在国际上的地位如何,可有知名度?

本届黄酒节上,多名国际友人从世界各处发来贺电,其中日本驻华大使馆领事部长、公使衔参赞冈田胜介绍道,日本人对绍兴产的美酒有着特别的亲切感,日本人还将黄酒统称为“绍兴酒”,对不同地域的黄酒称呼也是“福建的绍兴酒”“上海的绍兴酒”。在日本的高档餐厅、居酒屋,黄酒是必不可少的,他认为中国黄酒应该多走出国门,打开海外市场。希望未来的黄酒不仅仅作为绍兴一座城市的金名片,也能成为国家的名片之一。

编辑:施红

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