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贾福春:酒企的焦虑也是营销行业的焦虑
2019-02-27 16:43:12   来源:《华夏酒报》   作者:陈振翔   


 

他只做了8个月的业务员,竟创造了TCL彩电销售业务销售奇迹;他曾总结促销活动推广的8项秘诀,使得TCL集团彩电全国业绩同期翻了3倍。进入咨询行业后,勇“闯”酒圈儿,先后辅导五粮液锦上添花、杜康、张弓、毛府、张支云、北极冰蓝莓酒等酒类品牌。他,就是知名营销专家、聚成集团华商书院首席顾问、福春企业营销咨询顾问机构总经理、张弓酒业营销总顾问贾福春。

跨界,让青春更加精彩

1996年,贾福春大学毕业,他的专业和强项是计算机。当时,计算机在中国是一个热门行业,每一个大学毕业生都是用人单位的“香饽饽”。刚毕业,老家的一个政府机关就向他抛出了橄榄枝,一个拥有“金饭碗”的就业机会摆在他的面前,从此可以过上衣食无忧的生活。从农村走出的贾福春深深懂得父母、亲戚朋友对他的期望,但是,青春激情的迸发让他选择了放弃“金饭碗”,在所有人质疑的目光中,他“跨界”进入一家大型家电行业,从一个业务员干起,开始为自己的青春梦想而努力奋斗。

从业务员、市场经理、办事处经理、分公司总经理、营销总监到总经理,贾福春一干就是12年。通过一路拼杀,达到了很多人羡慕的职业巅峰。

贾福春告诉《华夏酒报》记者,在这12年中,他做业务员只有短短的8个月,就创造了TCL彩电销售业务销售奇迹,他让一个客户一个月的销售总和超过了一年的15倍。

他曾总结了促销活动推广的8项秘诀,使得TCL集团彩电全国业绩同期翻了3倍。

2008年,贾福春辞去所在企业总经理的职务,开始进入咨询培训行业。刚入道时,曾有客户问他,你是一个做家电的经理人,是否做过酒水行业?有没有成功的咨询案例?如果没有行业经历,如何能帮助客户实现业绩提升?
 

贾福春认为,营销的道理是相通的,本质上是一样的。虽然说隔行如隔山,但是隔行不隔理。就像练武功,无论少林派还是武当派,只要练到最高武功,都能打败对手。无招胜有招。如果没有练好武功,学习哪一门功夫也是花架子。家电行业是中国最早进入市场化、也是竞争最激烈的行业,是中国目前唯一打败外资品牌赢得全球竞争力的行业,也是最早导入深度分销理论在中国实践落地的行业。可以说,目前快消品、酒水行业的营销水平远远低于家电行业。家电行业在上世纪90年代有上千家,今天看看每个家电细分品类企业都不会超过10家。家电巨头企业动辄体量超千亿元。而当今酒水行业,多少年来品牌集中度不高,企业超过几千家、品牌上万家。超过百亿企业规模的不到十家,千亿规模的目前没有一家。酒水企业目前还是以深度分销为主导,以渠道终端驱动,建渠道、做品鉴、搞陈列、做推广,搞的还是消耗战、阵地战。有一些小规模的企业试点新营销,以客户体验为中心的推广模式,虽然小有创新,但也是不能大规模复制,不能成为一种新的营销标杆。

营销,实战才是硬道理

从2008年开始接触酒类咨询,贾福春先后辅导五粮液锦上添花、杜康、张弓、毛府、张支云、北极冰蓝莓酒等酒类品牌。

在贾福春看来,营销没有什么行业之分,只有专业之分。就像武术,没有什么门派高低,只有武功高低。凡是不能帮助客户提高业绩和利润的咨询,都是纸上谈兵,实战才是硬道理。

贾福春告诉记者,酒企营销创新,还需要以客户为中心,白酒行业营销做得最成功的要属茅台、五粮液这两个巨头。一个酱香代表、一个浓香巨头,多少年两家酒企互相竞争,一路升级,一个单一品牌产品战略、一个多品牌产品战略,都树立了白酒行业标杆企业,成为中国两大白酒代表性企业。从茅台、五粮液的竞争战略中可以看到,促使两大企业不断超越对手的不是国企机制,也不是分配体系、更不是恶性低价竞争的结果,而是两大品牌企业负责人,围绕以客户为中心,严把质量关、好好酿酒、坚持品质、坚持渠道客户保护、坚持消费者品质体验,多年不断积累、品牌不断提升的结果。

贾福春为记者举了一个例子,近几年发展较快的洋河,泸州、汾酒、古井对待渠道客户和消费者,都是以客户为中心,不轻易更换客户,信守对终端客户和消费者的承诺,逐步赢得了渠道的口碑和信任,赢得了市场的主推和推荐,也赢得了消费者的认可。反观,做得不好的酒企,往往是抱怨市场环境的恶劣,抱怨渠道客户的不忠诚、抱怨员工客户的能力,恰恰没有反省自己的不足。很多企业不是被市场抛弃的,恰恰是被自己不信守承诺,不坚持以客户为中心,不坚持品质所抛弃。贾福春认为,白酒行业缺的不是营销创新,缺的是认真以客户为中心的身体力行,未来,只有真正以客户为中心的企业,才能真正赢得未来的竞争。

创新,把握时代脉搏

面对市场增长遭遇发展新问题,挤压式增长造成寡头竞争时代,区域酒企和中小企业陷入同质化竞争困境。产品高度同质化、价格带重叠、品牌传播碎片化,全国性大品牌与区域性品牌遭遇战、巷战愈发激烈。酒企的焦虑,也是营销行业集体的焦虑。

如今,当深度分销遭遇高成本、高管理难度,营销的效率越来越低,人海战术失灵、广告失灵的情况下,很多酒企都陷入竞争的焦虑,都渴望突破营销创新的困境。茅台、五粮液无论是在高峰期、低谷期,大规模更换过代理商和经销商吗?他们的酒水品质出现过波动吗?可以说,茅台、五粮液的成功离不开多年经销商的支持,离不开消费者对他们品质的认可,离不开酒企负责人多年坚守好好酿酒理念,2018年茅台酱香酒公司生产的汉酱、王子、迎宾、赖茅也迎来了高速发展,全国市场突破88亿元。

“新营销、社交电商的崛起,让小的酒企看到了希望,大的企业却不敢冒险试水。因此,酒企的迷茫,实际上是营销行业集体陷入创新的窘境。这个时候,我们不要盲目创新,有时候试错的成本往往是巨大的。我们只要静静等待一些优秀的小企业不断试错成功,及时跟进总结,就能实现‘小猪拱门大猪抢食’的发展机会。”贾福春说。

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