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白兰地或将迎来市场新风口
2019-07-24 14:43:25   来源:《华夏酒报》   作者:段伟林   

日前,张裕集团有限公司旗下可雅白兰地酒庄正式建成开庄,此举向外界继续传递着张裕公司将白兰地作为主推品类的决心。在开庄典礼上,张裕公司联合江南大学、中国食品发酵工业研究院成立了中国白兰地研究院,构建产学研链条推动中国白兰地发展。同日,一场以“新世界、新中心”为主题的首届中国白兰地发展高峰论坛也在可雅酒庄举行,从产业升级、消费升级、技术创新等方面对白兰地行业进行深度探讨,共谋产业发展之路。

另外,在近日,欧洲白兰地巨头企业伯纳德集团、法国霍尼·康帝品牌、深圳智德葡萄酒营销机构联合宁夏大学葡萄酒学院也共同建立了国际白兰地研究院,意图推动产业发展。近期白兰地市场的一系列动作表明,中国白兰地产业已逐步踏入高质量、规范化进程。知名葡萄酒营销专家王德惠对《华夏酒报》记者表示,白兰地产业将迎来新的风口。

纵观过去整个白兰地市场的发展变化及规模,从严把控质量只是产业发展的第一步,如何在市场中推广、让消费者认可还需企业仔细布局。在进口品牌主导的白兰地市场,本土品牌想要开创出新天地,需要更多的时间和更大的魄力,这注定是一场需要长期投入、必定持久的战斗。

规模上涨,细分市场尚小

近年来,烈酒在全球市场上保持着稳定增长的态势,作为全球化的第三大烈酒,白兰地的市场规模已从2008年的140百万箱增长至2018年的195百万箱,消费量不断增长。单说法国干邑,据法国国家干邑行业管理局发布的2018年干邑数据显示,法国干邑全年出口量比上年增加3%,出口额增加2%,出口最大国为美国,总量8740万瓶,第二位为新加坡,2720万瓶,中国位居第三,达2440万瓶。但就消费额而言,中国稳居首位。

放眼国内市场,有数据显示,2010年,我国白兰地消费量为7.55万千升,到2017年已增长至15.22万千升,2018年更是增长到17.25万千升,在2010~2018年间,我国白兰地的消费增量近10万千升。受大环境影响,2012年中国酒业步入调整期,受调整期影响,白兰地的市场规模在2014年降至近年来最低,后伴随着经济的增长逐渐恢复,至2017年已超过去巅峰时期,达82.52亿元。

而在进出口方面,2010年,我国白兰地进口量为1.75万千升,出口量为0.2万千升,到2018年,我国白兰地进口量增长至3.46万千升,出口量仅为0.14万千升。这几年间,我国白兰地的进口量已经翻倍,出口量增长却并不明显。

进入2019年,白兰地进口延续以往的增长态势,据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的最新数据显示,今年1~5月,我国进口烈酒量额双增,其中白兰地进口量同比增长9.8%,进口额为24.7亿元。

但不可否认的是,中国白兰地市场尚小,只占中国葡萄酒市场的近二十分之一,白酒市场的近六十五分之一,其中更以人头马、马爹利、轩尼诗等进口品牌占据了大部分市场,本土企业与进口品牌影响力悬殊。数据显示,2016年我国白兰地的市场规模为68.97亿元,产量为11.24万千升,消费量为13.95万千升。2017年市场规模同比增长19.65%到82.52亿元,产量为13.93万千升,消费量达17.25万千升,产量的增速远不及消费量的增速,余下的消费量必须由进口品牌填补。实际上,进口品牌的消费量绝非总体消费量减去本土产量,在2017年的销售数据中,本土企业销售额约18.4亿元,进口品牌销售额约64.12亿元,进口品牌占据大部分市场份额,白兰地在中国市场上带有明显的进口洋酒标签。

如何改变现状,本土企业已经迈出了第一步。

企业扬帆,品牌能否破局

面对众强环伺的市场,可雅白兰地酒庄的开庄是中国企业在白兰地领域迈出的极为重要的一步,生产更加专业化,年产量更具规模,可雅的品质也可与“人、马、轩”同台竞争。

其实,张裕集团有限公司的政策也并非开始就瞄准高端产品线,在最初的多元化布局之下,张裕公司占领了白兰地的低端产品线,但伴随着消费的升级,企业开始转换市场方向,将视野放到了中高端产品上,从单纯的低端市场引申至全价格链铺开。

张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江表示,可雅是中国高端白兰地的名片,是新世界白兰地的重要符号,一定会步入世界顶级白兰地的阵营,引领国产白兰地产业的崛起。据张裕公司2018年年报显示,2017年白兰地销售额为9.89亿元,占公司总销售额的20.07%,占行业规模的一半以上,2018年销售额为9.99亿元,占公司总销售额的19.43%,增长不明显,但市场已初具规模。

在整个行业中,国内目前生产白兰地的企业总共有几十家,规模较大的企业只有十余家,包括张裕、威龙、长城、王朝、中葡、莫高等企业,还有产区酒庄入局,例如,新疆的楼兰酒庄、宁夏的西夏王酒庄,山西的戎子酒庄,但生产量中上规模的并不多,对大部分酒企而言,白兰地皆为补充性产品,缺少相应的策略推广,对公司整体收益影响不大。

王德惠对《华夏酒报》记者表示,中国企业要想发展白兰地首先需要确定其战略定位,是将白兰地作为主业还是副业,明确目标后,还要考虑选择什么样的运营模式,定位什么市场,之后还有许多细节需要考虑。

而部分企业在葡萄酒方面已经自顾不暇,想要通过白兰地逆转局势实现葡白双品共同发展,困难是可想而知的。

除此之外,大多数企业的白兰地项目只停留在表面阶段,质量过硬的白兰地对原料、葡萄原酒、设备及工艺都提出了较高要求,无形中提高了行业门槛,限制了中小企业踏入的机会,而后期的营销运作更是问题,面对市场竞争,低端混战,张裕占据先机,中高端由进口品牌牢牢把控,并没为其他想入局的酒企留下多少实践空间。

目前来看,要想打破白兰地中高端市场被外国品牌把控的局面,张裕还只是单打独斗。

市场局限,行业能否打破区域壁垒

国内烈酒市场主要由白酒把控,目前的市场体量是6000多亿元,瞄准白酒做白兰地烈酒市场,目前看来有广阔的发展空间。张裕白兰地销售公司总经理姜华指出,随着消费升级,年轻消费群体崛起,他们选择烈酒时或许就会选择白兰地,30~50岁群体有一部分或许会放弃白酒转而选择白兰地,而在广东、福建地区的一部分消费者会放弃原来的品牌选择张裕产品。

但白兰地与白酒的资源无法相提并论,中国酒业协会常务副理事长王琦说,白兰地的需求与地区的经济收入、人口密度、消费习惯、国际化程度都有较大关联。我国白兰地市场区域划分明显,主要呈现南强北弱的态势,国际化程度与白兰地的普及程度呈正相关,东南沿海地区是我国白兰地的主要市场,上海和广东是白兰地最大的贸易区域,两地进口量占白兰地进口总量的83.62%,进口额占进口总额的94.6%。

以上数据表明,目前白兰地市场过于集中于部分区域,市场要想扩展就需要企业持续不断地营销投入,而国际化程度的提升也给予了发展的风口。王琦表示,新的消费群体在逐渐引领这个时代,中国市场开始“消费迁移”。白兰地在某种程度上会成为白酒消费迁移中的替代品。

但是,一个不成熟的行业在发展过程中也会存在诸多问题,营销专家蔡学飞则认为,白兰地市场将会长期是小众市场,品牌认知与鉴别能力都非常匮乏,很难与中国人的社交消费进行关联。有业内人士认为,当前白兰地市场存在市场再教育等问题。

王德惠表示,未来几年,白兰地消费将出现一次小风口,其一,白兰地是全球化的大酒种,有成长所需的基础空间;其二,白兰地作为水果蒸馏酒更具健康性,符合未来的发展趋势;其三,白兰地形象好,具有时尚化、档次化外衣;其四,中国人受白酒氛围影响,对烈酒有天然的接受度,伴随消费迁移,消费者也更愿意去消费烈酒;其五,在中国市场中白兰地主要作为葡萄酒品类下的酒种被宣传,葡萄酒在市场中的普及也会极大程度上带动白兰地的普及,未来将会有更多的人来消费白兰地。

从张裕可雅开庄到白兰地研究院的建立,都是在促进产业成长,加大传播效应,让更多人了解白兰地。未来,白兰地市场将吸引更多行业内外人士参与其中,但从长远看,要想打破“人马轩”等建立的市场壁垒,在进口品牌把控的有限市场中抢夺一片天地,中国企业任重道远。

编辑:施红

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