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陈宁:升级是一种文化
2018-08-02 09:39:07   来源:《华夏酒报》   作者:卞川泽   



 

“升级是一种文化,升级文化是酱香文化的扩容,是工匠文化的彰显,是坚守文化的结晶,是口碑文化的聚合。我们有了这样文化的聚合,有了这样的升级文化,就一定能开启人类美好生活的盛宴。”茅台集团白金酒公司董事、执行总裁陈宁这样认为。

“吆,升级了!”是6月21日茅台集团白金酒公司举行的“白金酒全球首发盛典”会议上,陈宁的演讲中出现频率最多、最有共鸣的一句话。他结合新上市的金坛白金酒阐释了升级的意义和内涵。

作为白金酒公司用五年时间锤炼的大单品——升级版金坛白金酒,创造出了香型、品类、品质、品牌、文化以及服务的整套创新升级模式。

升级是社会发展的需要

几年前曾有朋友问陈宁,喝醉酒难受吗?陈宁回答喝多了肯定难受,朋友问现在酱香酒市场那么好,有没有一种更轻柔的酱香酒呢?

“这正是消费升级的典型,随着人们口感的改变,大家开始更加喜欢口感‘柔’的酒,这也包括浓香、凤香、清香等其他香型。”陈宁认为。

经过五年的打造,白金酒在口感上向柔顺延伸,终于研制出了当前这款升级版的金坛白金酒,它的酒体更加柔顺,入口更加自然,醇厚爽劲,酱香更加典雅。

5月下旬,白金酒上市前在郑州龙翔大酒店让消费者体验消费,第二天酒店总经理就发来微信告诉陈宁,新出的白金酒,包装精美、口感非常柔顺,将来一定会“火”。

社会发展的升级体现在很多方面,对产品质量升级的要求,对美好生活升级的要求、对文化理念升级的要求,还包括对社会习俗多元化的升级创新。

举个简单的例子,近几年来百姓对每年6月第三个周日的父亲节较为推崇,实际上这是一个“泊来”的节日。为顺应潮流略表孝心,陈宁特意赶回老家陪父亲过节日,父亲告诉他中国在1945年时就有了自己的父亲节,就是8月8日,跟“爸爸”谐音。

陈宁对父亲说,当前大家都在过这个“泊来”的父亲节,说明百姓对美好生活的追求也在不断的升级,从之前单一的几个重要节日,延伸到如今的各种各样的节日,不论是中国的父亲节还是外来的父亲节,作为子女回家陪父母一聚总是好事。

“随着酱香酒不断的发力,其在市场中占有的份额和增长速度遥遥领先于其他香型,2017年酱香酒用15%的市场份额创造了30%以上的利润,说明了人们在品质消费和口感消费方面的升级改变。消费升级等于高增长加高利润,这正是消费升级带来的高增长和高利润,人民需要消费升级,市场需要消费升级,美好生活就是消费升级。”陈宁说。

升级要引领消费导向

数码相机出来之前,大家一直用“柯达胶卷”,但如今,这个产品早就退出了人们的视线,不是柯达的品牌不好,而是这个品类过时了,它被智能手机所取代了。

适应社会升级发展的智能手机这个大品类成就了苹果、三星、华为等诸多手机品牌。所以说,唯有大品类成就大品牌。

“那么酱香酒的高速增长、高附加值和与美好生活的匹配恰恰成就了一个巨大的市场品牌,那就是白金酒。在酱香酒这个大品类的高速成长中,茅台集团也将白金酒列为重要的战略品牌,白金酒也必将成为伟大的品牌。”陈宁强调。

如何才能成为满足升级需要的大品牌?金坛白金酒在历经了包装、酒体、品牌的重新设计后,将在诸多方面要成为引领消费导向的先行者。

首先是品类升级,在高端人士、企业家、爱酒人士越来越喜欢酱香酒的基础上,白金酒创造了酱香儒雅,醇厚爽净,入口柔顺,通透和谐、回味悠长的“白金酱香”风格,给酱香酒一个新的品类,它传承了传统的酱香基因,创造了白金的独特风格。

其次是品质升级,白金酒的品质观是“好酱酒白金造”,理念是“酒是用来喝的,不是用来炒的” ,白金酒人奉行一个原则:自己不喝的酒不会给别人喝。

所以,在品质升级方面,白金酒坚守茅台集团的品质方针,产量服从质量、速度服从质量、成本服从质量、效益服从质量,其目的是打造出高性价比的产品,让消费者以相同的价格喝到更高价值的酒。

再次是品牌升级,白金酒的品牌观是大品牌,好口碑,金杯银杯不如老百姓的口碑,金牌银牌不如老百姓的喜爱。白金酒向消费者传递一种诉求:闻着香喝着更香;喝着好,馈赠更好;酒是要收藏的,白金酱香酒越放越好喝。

陈宁说,白金酒的文化理念是“创文化、美生活”,消费理念的引领作用举足轻重,通过匠心研制推出的白金酒明确了市场占位,为今后的“白金酱香”这一酱香大品类中的小品类发展起到了标杆的引领作用。

五体驱动联合服务的升级

在陈宁看来,21世纪,没有营销,只有服务!

郑州是酱香酒发展最快、市场最大的城市,也是白金酒最初的发起地,新推出的金坛白金酒要立足郑州这个样版市场,打造新的“五体驱动联合服务”的升级营销模式。

“五体驱动联合服务”是指通过茅台集团云商、通过郑州100家酒店、通过600家名酒店、300家白金酒行、通过10000家企业,凭借广告全覆盖的模式,打造五位一体的驱动联合服务,让消费者尽早喝到高性价比的白金酒。

6月21日,金坛白金酒在茅台云商同步上线,线上线下同步推广。

同时,郑州600家名酒店和全国300家白金酒行来进行线下全面配送,构成了全新的O2O购物模式。

为了尽快普及市场,白金酒公司推出了十万瓶酒的超级大体验活动,用十万瓶酒打造十万名白金酒爱好者,以期影响到更多的人。

“一瓶酒放在十个人的桌子上会影响十个人,那么十万瓶酒放在十万张桌子上影响到的就是一百万人。这个数字可以影响到郑州喝酒人群的30%~40%,会议现场我们原定六七百人,结果来了一千人左右,这一千人回去后每个人能影响到十个人,这就是一万人。这就是品牌效应。我们就是要通过这种超级体验,让更多的消费者喝到白金酒,爱上白金酒。好酒是用来品的、比的,不比不知道、一比吓一跳,我们要让喝到白金酒的人迅速喜欢上它,用最快的速度打造郑州乃至河南最受欢迎的53度酱香酒品牌。”陈宁表示。

白金酒与郑州100家酒店达成了战略合作,开启“享受人生的盛宴”活动,将每一个酒店的特长菜跟白金酒进行有效融合,形成优美的诗词:

如走进名人名家国际酒店,这里的招牌菜是西湖龙井虾仁,这道菜也是今年青岛上合峰会的上的第一道菜,它跟白金酒的搭配词是:上合首菜,软化血管;白金相伴,包您再来。

再例如走进黄河迎宾馆,这里的拿手菜是红烧生态黄河鲤鱼,其跟白金酒的搭配词是:走进黄河迎宾馆,生态鲤鱼冲向前;自带酒水且请去,不喝白金怎过关?

接下来,白金酒还将走进10000家企业,通过超级大体验活动,实现与大型企业的深度合作。

“我们要让体验贯穿始终;靠十万瓶酒的超级大体验来建立消费者良好的口碑,并进行高频次截流,让品质说话、让口感说话,从而凝聚起白金酒的粉丝,打造自己的‘金粉世家’。要打造粉丝经济的痛点,那就是白金酒是消费者都喜欢喝的酒,从口感到档次,都令消费者满意,做到让粉丝们好喝的一滴不留。”陈宁预言。

有了白金酒的品类升级、品质升级、品牌升级和文化升级,加上他们的服务升级、团队升级,白金酒会更加灿烂。

编辑:王丹

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