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揭开进口酒大单品和直分销的秘密
2018-09-20 14:55:31   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

随着进口葡萄酒在2018上半年产量首度追过国产酒,中国葡萄酒市场版图已发生巨大的变化。引发业界强烈关注的同时,也为我们带来一个好奇的问题,在行业深度调整期,除了零关税等政策刺激,进口葡萄酒到底凭什么实现了逆势上涨?

近期,《华夏酒报》记者有机会采访了两位具备典型性的进口葡萄酒大商,试图从某一个层面窥见其增长的秘密。

大单品战略发力,聚焦核心终端

山东宝真酒业是知名的中高端酒类品牌运营商,旗下有茅台、五粮液、水井坊、汉酱、舍得等产品,近期更是拿下汾酒巴拿马系列新品山东代理权,葡萄酒板块更是早与欧洲葡萄酒巨头卡思黛乐展开合作,是卡柏莱品牌的全国总代理。

近期,宝真酒业董事长潘智群向《华夏酒报》记者介绍了卡柏莱“大单品战略”长足发展的秘密,首次披露了为卡柏莱品牌大单品战略奠定胜势的“三大支点”所在。

宝真酒业与卡思黛乐的合作深厚,合作关系追溯至2006年,其时对方刚在中国启动法国葡萄酒原瓶进口业务。而卡柏莱则正是双方合作的第一个拳头品牌。

卡柏莱是法国零售市场有名的“国民葡萄酒”,品牌、口碑和品质经起了市场持久检验,同时其也满足了国人对普及型葡萄酒“更香更柔顺”的品鉴喜好。因此,品牌进入中国市场后,一直深得消费者喜爱,特别是在宝真酒业重点布局的山东市场上。

2015年,依据市场变化,宝真酒业以卡柏莱优选干红、美乐特选干红两款畅销产品为依托,试点布局大单品战略。

在经过2016年的样板市场突破之后,2017年4月,卡柏莱大单品战略正式推向全国范围。截至当年12月,卡柏莱超预期完成了6000家终端网点统一标准建设,建立起了覆盖全国24个省份、超过400个地市的庞大分销网络。

进入2018年以来,卡柏莱大单品战略得到持续顺利推进。截至目前,卡柏莱在全国范围内的终端门店总数已经突破10000家,为大单品战略的胜局奠定了坚实基础。

在推进大单品战略的同时,宝真强调聚焦核心终端,盘活消费互动。

宝真酒业一手抓终端网点的总量覆盖,另一手也不断加大与渠道合作伙伴的协同力度,共同推进具备强大而直接的消费者沟通能力的“核心终端”体系建设。

据潘智群介绍,对于卡柏莱品牌即将进驻的终端门店,宝真酒业会委派专业团队,对终端门店的相关员工进行“手把手”的培训和指导,内容涵盖产品陈列、品牌产品讲解、沟通和销售技巧等方面,目的是让终端门店的从业者真正了解品牌和产品,这样才能更好地为进店的消费者提供专业的服务。

在此基础上,对于具备相关条件和意愿的终端门店,宝真酒业还会和店面一起策划推行丰富的消费者互动,比如重要节日的促销活动,以及日常与消费者面对面开展的葡萄酒品鉴活动等等。

此外,宝真酒业还会定期回访终端店面,了解他们的销售情况和工作中遇到的难点,随时响应、现场解决终端的各种需求。

“终端门店不仅是卖酒的地方,更是消费者和品牌接触最直接的窗口。”潘智群强调,代理商绝不能把酒往终端门店一推,自己做起“甩手掌柜”,而是要切实协助门店盘活与消费者的关系,“在协助门店动销的同时,成为消费者身边可信赖的葡萄酒专家,最终建立消费者对门店和品牌的好感和信赖。”

随着个人消费时代的到来,大众市场去包装化的呼声渐高。在这样的市场趋势下,宝真酒业在确立卡柏莱大单品战略之时,提出“光瓶进口葡萄酒”的概念,向市场直接销售光瓶葡萄酒。在未来,宝真酒业还将继续坚持“光瓶卖”的理念,让消费者真正享受到性价比高的进口葡萄酒产品。

未来,宝真酒业希望能进一步扬弃“进口葡萄酒等于高端消费”的陈旧形象,进紧贴大众化的消费模式,围绕自饮、朋友小酌等日常消费情境,使卡柏莱真正成为消费者随时随地可以想喝就喝的酒。

“直分销”模式让它后来居上

作为一家由资深团队经营的年轻公司,在成立至今短短4年的时间里,在行业基调还在从“盘整期”的苦闷处境中逐步复苏的大背景下,佰香醇酒业却成功地连续实现超过百分之五十的年增长率,上演了一幕高速发展的传奇。

佰香醇酒业董事长戎日宽率领团队在2014年正式创立了佰香醇酒业。

在整个产业被“盘整期”和“消费转型”的乌云所笼罩的时刻,这是一个需要魄力的决定。但戎日宽和他的伙伴们用实际行动证明,佰香醇的确拥有逆市飞扬的充足底气。

佰香醇酒业首先是以普通次级分销商这样一个不起眼的身份,加入了卡思黛乐中国事业。

凭借着团队对于市场的深刻理解,以及独到的渠道沟通能力和强大的动销能力,佰香醇酒业迅速引起了法国葡萄酒事业部的充分重视,顺利获得了卡思黛乐旗下新锐品牌“利隆多男爵”的市场代理权。

通过对“利隆多男爵”品牌的成功运营,佰香醇酒业的团队能力得到更加精细的打磨,进一步加强了对重点市场和重点渠道的渗透能力,成功跻身卡思黛乐在中国市场的一线渠道合作伙伴行列。

如果说,与卡思黛乐的良好合作奠定了佰香醇长期向好的“势”,那么率先把“直分销模式”引入进口葡萄酒业界,则是佰香醇在权衡得失之后主动选择的“道”。

“直分销模式”这个名词在中国酒水市场上并不是一个新生事物。在饮料、啤酒和白酒等产业领域里,曾有多家企业先后以不同的表现形式加以运用。

概括而论,“直分销模式”指的是一种代理商和分销商之间开展精细分工合作的渠道组织体系。

相对于进口葡萄酒市场此前一度存在的各级渠道之间推诿塞责,行销变成“库存转移游戏”的乱象而言,“直分销模式”显然要更为高效和进步。

按照“直分销模式”的管理要诀,佰香醇酒业在各个核心市场区域里分别组建了子公司或分公司,直接支持和配合次级分销商的工作,不仅实现了细分市场,推进了深度分销,同时也顺应了资源集中、目标管理的营销要义,从而成功实现了品牌的高渗透率和产品的快速动销。

经过3年的市场推广,目前,佰香醇酒业在全国绝大部分省份都完成了布局,特别是在江苏、浙江、山东这三个“老牌”葡萄酒销售重镇,以及湖南、湖北、广西这三个新兴葡萄酒“强省”市场,作为“新势力”代表的佰香醇酒业都取得了十分亮眼的表现:在烟酒行、餐饮酒店、商超、团购等渠道里实现了“齐头并进”的发展,成功渗入数以千计的营销终端,以最直观的方式体现了“直分销模式”的比较优势。

在“别致”品牌进入中国市场之初,佰香醇酒业对于“个人消费时代”基础的市场需求和走势,开展了深入翔实的调研。

在摸透了目标消费者“脾胃”的前提下,佰香醇独辟蹊径,为“别致”品牌量身定做了别具一格的“体育营销”之路。

从2015年开始,佰香醇酒业力推“别致”品牌与中国国家击剑队达成合作,随后开展奥运年的主题营销活动,并进而签约世界冠军孙一文作为“别致”品牌的形象大使。

通过一年一个步伐的稳步推进,佰香醇酒业把“别致”品牌牢固地“锚定”在了体育营销的航向之上,为“别致”建立起了清晰而独特的品牌形象。

“持续三年、百分之五十的年增长率来之不易,这是优异的品牌基因、针对性的渠道策略及有辨识性的品牌营销手段‘三管齐下’所取得的成果。”戎日宽说。

编辑:王丹

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