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2017,葡萄酒业稳定向好
2018-01-03 16:40:33   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   


 

随着城市化进程的加速以及中产阶层人群基数的增加,低酒精度的葡萄酒需求量越来越大,我国成为全球潜力最大的葡萄酒消费市场。在此背景下,葡萄酒产业从种植、生产和销售等环节,均呈现了创新型的发展态势。2017年12月,国家质检总局正式批准宁夏筹建国家葡萄及葡萄酒检测重点实验室,将推动宁夏葡萄酒走产地、年份等国际化、精细化、个性化的高端发展路线;在产业流通层面,10月1日,《进口葡萄酒经营服务规范》正式实施,为进口酒经营者树立了可参照的标杆;在品牌建设方面,张裕等葡萄酒企业借助大数据分析消费者偏好等,拥抱新零售,打造迎合消费需求的大单品。

多年前,面对进口酒的来势汹汹,我们常说“狼来了”,采取何种举措才能“与狼共舞”。如今,我们的社会结构发生了变化,出现了2亿级别的中产阶层,他们讲究品质、消费体验和对美好生活的追求,因此2017年国产葡萄酒在提质、增效的主旋律下发展,领军企业的体量越来越大,张裕、威龙等领军企业加快了海外市场布局的步伐,通过并购酒庄、建设基地等,整合国际国内两种资源。

国产酒迎来机会期

2017年,法国葡萄酒占据进口酒大半壁江山的局面渐被改写,2017年10月,瓶装酒进口额达1.9亿美元,同比增长42.1%,澳大利亚首次超过法国,位列瓶装酒进口榜单首位。智利葡萄酒也呈现稳步上升的势头,一方面,受惠于自贸协定、零关税等利好及对中国市场的深度了解和挖掘,澳大利亚、智利等国的进口酒将“吞下”相当一部分法国酒的市场空间。

统计数据显示,受到气候欠佳的影响,2017年全球葡萄酒产量达246.7亿升,整体重挫8.2%,创近50年来葡萄酒产量最低。业内预计,中国进口葡萄酒市场将受到影响,或将掀起涨价热潮。如果之后进口葡萄酒涨价幅度难被市场所接受的话,消费者可能会转而选择价格相对较低的国产葡萄酒。有业内人士指出,如果进口葡萄酒大规模涨价,可能会为国产葡萄酒带来更多市场腾挪空间。

可以预见,未来一段时期,中国葡萄酒市场将呈现逐步放量的态势,加上进口酒的大举进入及厂商对渠道、终端之争愈演愈烈,市场会进入一个深度洗牌期。1980年以后出生的消费者,连同不断扩大的中产阶层和网络购物,将成为未来五年中国消费增长的主要驱动力,共同推动中国消费市场转型升级。

广东省酒类检测中心主任朱思旭就指出,中国消费者已经成为世界的买家,消费结构已经转为以中低档为主的理性消费时代。因此,国产葡萄酒的出路是走以餐酒为主的路线,100元上下的产品将成为消费的主流。

进口酒市场仍需规范

在从事进口酒业务的葡叶董事长陈有进看来,2017年,进口酒在市场版图的扩张方面呈现出“散装葡萄酒增长亮点频现、瓶装酒稳步扩展、价格渐趋合理”的三个显著特点。

据海关信息网最新数据显示,2017年1~11月,葡萄酒进口继续保持稳定增长,进口总量为6.74亿升,同比增长18.81%;进口总额为2,4.93亿美元,同比增长17.73%。其中,散装葡萄酒的进口量为1.65亿升,同比增长31.11%;进口额为1.44亿美元,同比增长49.3%。瓶装酒进口量为4.94亿升,同比增长14.94%,占葡萄酒总进口量的73.3%;进口额为2,20.75亿美元,同比增长15.47%,占葡萄酒进口总额91.2%。一些进口酒经销商乃至电商平台为了追求高性价比的主打产品,降低成本,国内灌装酒的需求在扩大,共同促成了进口散装酒市场扩展速度加快。瓶装进口酒依然占据主流地位,在市场层面获得的支持比较好,这是要源于消费者对假酒的担心,更青睐原瓶原装进口产品。而随着市场竞争的白热化,进口酒的利润进一步摊薄,也间接给消费者以合理化的价格区间选择。

当然,进口酒的乱象依然不容忽视,一些仿冒产品继续横行于市场,这是因为傍名牌(拉菲庄园等)在市场推广时难度相对较小,一些不明真意的消费者会选择这类产品,并且会带来相当可观的利润。再就是“翻版酒”越来越泛滥,对进口酒市场的危害极大。

2017年10月1日,商务部发布的《中华人民共和国国内贸易行业标准——进口葡萄酒经营服务规范》正式实施,这对进口酒经营者树立了一个可参照的“标系”,但是,作为一个非强制性执行的行业规范,并不会对非法经营者形成强制约束力,进口酒市场还需在自律,在整合中前行。

从宏观的角度来看,2017年,葡萄酒行业呈现了多样化的发展和变化。从企业的角度来说,葡萄酒企业则在品牌的打造、渠道的拓展、企业的创新以及管理等方面也是亮点频频。

新零售,还要突出特色

从互联网共赢共生的产业生态系统看,葡萄酒行业一改传统的健康、时尚牌,如今,零售格局已然生变,消费者接触的介质先是手机,再是电商。2017年,随着消费者的消费更趋理性,国产酒在精耕细作的同时,通过拥抱新零售,拥抱消费者。

“作为传统企业,我们一直不遗余力地利用线上平台发展做一些新的探索。”张裕总工李记明介绍称,张裕利用线上大数据帮助分析各种产品以及人群的兴趣、偏好等,并据此指导企业进行线下新产品的生产。在李记明看来,资源、数据、产品、服务这四项是可以相互利用、相互借鉴的。此外,张裕还通过工业旅游作为一种全新的销售新业态,通过线下旅游让更多游客来参观体验,由线上传统渠道销售和线下旅游体验构成了发展新业态。

有业内人士指出,国产酒要拥抱新零售,还要创造概念,形成迎合目标群体的心理共鸣,才能占据更广阔的市场份额。在知名营销专家廖剑勇看来,在产品创新方面:中国作为世界第二大经济体,其消费者慢慢有了基本的文化自信,国产葡萄酒可根据中国消费者的需求,开发出融入中国消费者喜欢元素的葡萄酒产品,抗衡进口葡萄酒。简单说就是要有高质量、受消费者喜欢的产品,增强产品力,在这个问题上不能有半点的侥幸或懈怠。在策略方面,国产葡萄酒要摒弃简单的大商思维,多与愿意做市场、愿意做KOL的经销商合作,不一味图首单金额或所谓的年度任务承诺。在营销传播方面,国产葡萄酒不妨发力社群、IP、自媒体,形成自己的传播主张。

并购,推动产业的快速成长

“面对国际环境新变化和国内市场的新发展,以及‘一带一路’倡议的推进,葡萄酒企业只有走出去,才能有更深层次的突破,与其他国家实现双赢、多赢、共赢。”有业内人士指出。

2017年5月,张裕发布公告,张裕与LAMBO SpA共同出资4803万美元,设立智利魔狮葡萄酒简式股份公司。12月,张裕发布公告称,拟以2060.5万澳元的价格现金收购澳大利亚Kilikanoon公司80%股权。

无论是在智利合资设立魔狮葡萄酒,为公司抢占智利优质葡萄酒资源;还是借助Kilikanoon公司产品的市场竞争力,以期形成规模效益,张裕均把目标指向了具有全球竞争力的世界级优质企业。十九大报告指出,“培育具有全球竞争力的世界一流企业”。“对张裕来说,高标定位就是要与世界一流的葡萄酒大集团接轨。”张裕公司相关领导曾表示。张裕通过海外投资,来实现资本的回报率和使用效率,扩大企业规模以争取更大的市场话语权。

通过海外布局,实现进口葡萄酒自有化,借助企业在国内的渠道优势,来提升消费者对进口品牌的认可度和市场销量,提振企业业绩,是张裕近年来布局海外的意图所在。而国产葡萄酒的另一支劲旅——威龙于2017年12月6披露,在“澳大利亚1万亩有机酿酒葡萄种植项目”上投资1.39亿元, 在品质消费、品牌消费当道的语境下,威龙意在通过收购澳洲葡萄园夯实原料品质,提升产品质量。

从大环境来看,欧洲的葡萄酒生产国家,在酿酒葡萄选种、葡萄种植环境的优化及葡萄酒的酿造和售后服务等方面,均领先于我们,这就需要国产酒企业汇聚资本的力量,借出海的方式,向世界最先进的水准看齐。

而张裕、威龙之所以把收购的标的指向了智利、澳大利亚,主要是因为不仅其产品口感与中国主流消费者的需求较为吻合,而且在自贸协定的升级和逐步实现零关税的利好下,其产品在国内市场将更具竞争力。从行业发展的角度看,张裕、威龙可以通过整合全球优质资源,推动产业的快速成长。

换帅,为企业发展注入新活力

无论是企业的大手笔并购,还是大单品的打造等,都离不开有气度、有情怀、有激情的企业的运作。“我们所有的工作,背后一定是人在发挥作用。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲就指出,酒业的发展,离不开优秀的企业家的推动,要激发和保护企业家精神。

2017年10月16日,接任中粮酒业长城酒事业部总经理的李士祎发表了致合作伙伴的一封信,指出,未来3年是国产葡萄酒发展的关键窗口期,国产葡萄酒会与进口酒一起,推动产业结构转型和消费升级,满足消费者多层次多样化的需求。

自9月底履新后,李士祎先后到沙城工厂及桑干酒庄、华夏工厂等地调研。与此同时,长城事业部连续发布两个红头文件,先是首轮淘汰长城葡萄酒旗下的407个SKU,后又淘汰长城桑干酒庄品牌下的49个SKU。要解决长城产品线冗杂的问题,就必须聚焦优势资源,李士祎大刀阔斧的改革,就是要重塑长城桑干酒庄的高端形象,发挥发挥市场在资源配置中的决定性作用,通过优胜劣汰的市场选择,重塑中粮长城葡萄酒的市场影响力和品牌感召力。

2017年12月8日,张裕公司宣布:担任烟台张裕集团有限公司董事长、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长的孙利强先生正式退休,现任张裕集团副董事长、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江先生接任。

周洪江表示,进口酒的冲击,对中国葡萄酒行业来说是一个很好的转型和提升自身竞争力的机会。周洪江有自己的独到见解,他制定了“引进竞争,共同培育市场”的策略,并与法拉宾、意大利意迩瓦公司、新西兰凯利等开展了投资与合作。

2017年,无论是长城葡萄酒的换帅,还是张裕步入周洪江时代,抑或是天津食品集团财务副总会计师孙军接替郝非非任王朝酒业董事长、天津食品集团宣传部部长李广禾接替尹吉泰任王朝酒业总经理,都是国产葡萄酒步入新发展轨迹的重要印记,正是新一代企业家的兴起,将使国产葡萄酒在国际舞台上的戏份越来越重,使中国葡萄酒的产区特色越来越浓厚。

大单品,资源聚集+品牌聚焦

宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,同样是葡萄酒企业进行市场突破的“不二法门”。而在大多数中国消费者不太精通品酒的情况下,品牌仍然是他们选择的首要因素。有业内人士指出,在国内做高端葡萄酒,最重要的还是要树品牌,品牌还要有核心诉求,才更容易打动消费者。

从定位大众酒的醉诗仙全球首发到2017年11月19日张裕宣布解百纳第九代新品在全球上市,张裕的大单品意图和战略均十分明晰。与此同时,张裕也在不遗余力地打造进口酒大单品。在收购智利魔狮酒庄后,周洪江在受访时表示,“未来,我们把酒庄产品引进中国,在定价上也会是亲民的价格,为中国消费者呈上高性价比且最地道的‘智利风味’。同时,我们有信心把‘魔狮’打造成中国市场的知名进口酒大单品。”

而中粮长城葡萄酒事业部则接连两次发文,聚焦大单品,砍掉弱势品牌,进一步明确了长城桑干酒庄未来主推四款大单品,意在聚焦高端产品定位。李士祎表示,公司将采取“大品牌、大单品、大平台、大酒庄”的核心运作原则,在长城酒品牌打造、各价位段超级单品塑造、国内外顶级酒庄产品的大型集成平台搭建等若干重大战略方向上,注入更多的公司资源。

在葡萄酒营销专家王德惠看来,做战略性大单品一定要做品牌,要从品牌的定位、形象、卖点等方面深入挖掘。同时,厂商不能一通乱拳,而是要有计划、有谋略地保证和提升大单品的曝光率。而在当前的市场环境下,葡萄酒需要做品牌,更需要有做大单品的胆量和野心,即使做小众,也要追求“美”,力争未来成就“大”。

2017年,除了葡萄酒企业的大手笔运作外,酒商也纷纷进入了与新零售亲密接触的队伍中,越来越多的团购型经销商在向团购、零售相结合的经销商转型。无论是线上店、微店,还是实体零售门店、工作室,葡萄酒经销商们都想方设法开办一个承载消费者的平台。同时,越多的企业家开始明白,葡萄酒市场需要脚踏实地去干,需要渠道下沉、品牌推广,需要培养自己的葡萄酒人才,因此,越来越多的人加入到葡萄酒教育的学习中,而吕杨则在2017年成为第一位中国籍的世界侍酒大师,为国人树立葡萄酒文化自信起到了标杆作用。

编辑:施红

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