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好故事会得到更多消费者认同
2017-06-13 18:09:51   来源:《国家名酒周刊》   作者:卞川泽   评论:0

最近,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在接受新华网记者采访时坦言,茅台在围绕白酒文化方面比五粮液更会“讲故事”,这也是五粮液下一步要重点弥补和培育的一个“短板”。随后,他讲了一个故事:女儿骑行回家后,发现父亲的鞋子上有着和她的鞋子上同样的泥土和芳草。她突然明白,原来父亲时刻守护着他。

这是年初一一家啤酒企业制作发布的“谢谢你”短视频,据了解,该广告使该公司一季度的销售有了较大幅度的增长。

如何讲好故事?李曙光认为,这是一种世界认同的亲情文化,能够真正直抵消费者柔软的内心,从而提升产品的品牌价值。一个好的故事可以带来文化的认同、价值的共鸣,能够激发消费认同。这也是五粮液今后需要努力和学习的。

要有会讲故事的人

好的故事需要有好的故事源泉,需要有会编故事、会讲故事的人。

最早成书于3500年前的《圣经》为什么在西方各国深入人心,在世界各地经久不衰?答案是一致的:《圣经》通过一个个美丽的故事,反映了犹太民族的形成与发展,赞颂了犹太人民的智慧与创造力。这些美丽的故事,教人明理、赐人智慧,蕴含着深刻的思想内涵,是一笔丰富的精神财富,历经几千年依然被世人膜拜。

《圣经》是摩西、大卫、所罗门、马太等人在不同时期传承、编撰的作品,他们的身份有税吏、渔夫、使徒、医生等,人们在领会《圣经》经典故事的同时也深深敬佩这些作者们。

对于品牌来讲,讲好每一个故事都会拉升品牌价值。李曙光认为,茅台在围绕白酒文化方面比五粮液更会“讲故事”,这也是五粮液下一步要重点弥补和培育的一个“短板”。而对于五粮液来说,值得延伸、挖掘的故事数不胜数。

首先,五粮液要有新闻故事。

马云为阿里巴巴讲的故事是新闻故事。他说:“我是用新闻征服世界的。”

据了解,马云不仅为自己的阿里巴巴公司设立了公关部和新闻部,而且收购了25家传统媒体和新媒体,每年耗资在新闻传播上的费用是3.8亿元,而五粮液等名酒企业,在巨额广告预算中,投入到新闻传播上的宣传费基本上微乎其微,这些酒类企业错误地认为新闻传播不如广告传播,其实不然,新闻的公信力、传播力远比广告的公信力和传播力强许多倍。来自世界新闻最高奖——普利策调查机构一项调查数据可以说明,新闻传播受众以6个人为单元,投资比例与产出为1:6。近年来,至少是1:3,而硬广告传播已降到不足1:1,也就是投入一块钱,连一块钱也收不回来。

其次,五粮液要有文化故事。五粮液的文化故事由来已久、博大精深。比如“陈氏秘方”的故事、杨惠泉更名“五粮液”的故事、黄庭坚把酒作诗诗赞“五粮”的故事、十世班禅大师把五粮液作为神酒祭奠的故事,以及新中国建立后五粮液成为国宴酒,担当起国家交往的使者和桥梁的故事,这些都是可以挖掘的。

最后,五粮液要有企业家故事。央视推出的《遇见城市》栏目,其中一期是安徽省科大讯飞公司董事长刘晓峰关注留守儿童的故事。通过这档节目,我们可以看到,从刘晓峰到一个贫困乡村学校亲自体验留守儿童的生活、学习状况,到后来结成帮扶对子,看后的确让人为之动容。

可以说,正是因为会讲企业家的故事,马云才使阿里巴巴如此声名鹤起。五粮液公司如果能把李曙光到兴文县扶贫的事情用讲故事的方式拍摄成纪录片,远比单纯地报一条新闻消息所产生的能量大得多。再者,如果能把刘中国到米兰参加世博会、把刘中国与英国爱乐乐团联姻的事情拍摄成故事片,又将会是怎样的传播效果呢?

有了如此多的故事源泉,加上一大批热心于为五粮液讲故事的人,所以找到消费者认同的亲情文化、道德文化、友情文化、成长文化、法治文化等都不再成为问题。

要有传播故事的主阵地

好的故事要通过多种渠道使其变得广为人知,形成“有效传播”并达成“有效记忆”,再深一层“有效转化”为对品牌的忠诚度。

“作为食品饮料行业的快消品,白酒消费群体主要集中在35岁至55岁。25岁以前的年轻人,乐于消费低度的啤酒;25岁至35岁群体消费的酒精度数有所提高,但55岁后消费群体又开始萎缩。”针对当前白酒行业回暖复苏,李曙光很尖锐地指出这个问题。

这种消费现象决定了五粮液在讲故事、传播故事时所针对的群体要有的放矢,不同的故事和传播渠道会给不同岁数的消费者带来不同的认同和感受。中老年人依然是传统媒体的忠实读者;年轻人则更喜欢与时代同步的新兴传播渠道。

针对当前这种媒体大爆炸、大空间、相互穿插、相互影响的时代,传播的渠道尤为重要。同时,受到媒体版面、时间段、主导思想等方面的制约,外来媒体不可能完全为五粮液所支配和指导,所以五粮液要建立自己的传播主阵地。这对于文化宣传、上传下达、树榜样立典范都会起到事半功倍的作用,相比较外来社会媒体资源,主阵地媒体更方便直接、更贴近生活、贴近基层,可控性也会更强。

共产党成立初期,为了更好地进行舆论宣传,号召和团结全国各族人民,1931年就在江西瑞金成立了自己的宣传主阵地——新华社。事实证明,无论在以后的抗日战争、解放战争,还是建国后的改革开放、经济建设中,新华社都发挥了难以估量的作用。

近几年来,受各种因素的影响,企业集团收购、参股或成立自己媒体的消息络绎不绝。

阿里巴巴创始人马云先后以参股或者收购的形式掌握了包括《商业评论》《第一财经》在内的25家媒体,俨然成了一个媒体帝国。

无独有偶,万达集团王健林也涉足媒体领域,收购了《华夏时报》、美连锁Carmike Cinemas,并购欧洲第一大院线Odeon & UCI,去年5月,万达官方就对外宣布称,集团新媒体首期将投入1500万元,启动一个横跨企业和自媒体的新平台。

企业收购的社会媒体,不仅为宣传自己提供了有利的主阵地,也成为资本运作、增加创收的另一平台。

在五粮液的宣传主阵地方面有多条路可走,既可以买断社会媒体版面、买断影视时段,也可以成立自己的报社、杂志,建立自己的网络电视等。

例如与《华夏酒报》合作成立的《国家名酒周刊》及其《东方名酒》微信公众号等,都是可以充分宣传企业和品牌的主阵地媒体。从长远发展的眼光来看,这些举措还远远不够,随着企业规模的壮大和品牌张力的不断提升,五粮液还应该建立更广阔的主阵地宣传平台,传播企业家的故事,传播企业家的思想,为五粮液的发展摇旗呐喊。

业内人士认为,讲好故事并将其传播出去,是五粮液品牌传播的重要手段,也是当代五粮液人的使命和责任。

编辑:赵果

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