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国产拉菲将上市,是危机也是鞭策
2017-10-18 15:23:18   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   评论:0

拉菲集团在中国投资的蓬莱酒庄(Domain de Penglai)将于2018年秋季发布第一批年份酒。“蓬莱酒庄”是法国罗斯柴尔德男爵拉菲集团与中信华东(集团)有限公司共同投资成立的罗斯柴尔德男爵中信酒业(山东)有限公司兴建。该酒庄在2008年成立,是拉菲集团继在智利、阿根廷后,海外布局的第三个酒庄项目。那么,“国产拉菲”的上市,对于国产葡萄酒来说,意味着什么?

实际上,蓬莱酒庄在此之前已经有4个采收年份,而根据The Drinks Business的报道,拉菲集团对2016年也就是酒庄的第五个采收年份感到最满意。

拉菲的蓬莱酒庄目前拥有25公顷的葡萄园,其中有55%用于种植赤霞珠,还有15%的品丽珠、10%的西拉、10%的马瑟兰以及10%的美乐。根据Decanter的报道,在2018年蓬莱酒庄还将新增25公顷的葡萄园面积。“国产拉菲”的第一个发售年份,预计将出售2万瓶左右,并且大部分(约90%)都将在中国大陆销售。

未来,拉菲计划把蓬莱酒庄的年产量提升到12万瓶。以拉菲在中国的品牌号召力,预计这款“国产拉菲”应该不愁销路,而根据拉菲集团在智利和阿根廷的产品定位,国产拉菲也许并不会定价太高。

是否会成为一种模式?

近期,张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健在接受央视采访时就坦言,最近五六年,张裕经历了下滑、持平、微增长的阶段。2016年,除了威龙股份、通化葡萄酒两家上市公司实现营收、利润的增长外,其他葡萄酒企业净利润均有不同程度的下滑。自2013年以来,国产葡萄酒产量下滑,市场前景并不乐观。相较于进口酒,则依然延续着小幅上扬的趋势。

是什么让拉菲等进口酒具有如此的魔力?吸引消费者主动为之买单?除了酒质,文化渗透和营销宣传持久为功的释放,其背后是品牌的力量。

在十多年前,央视曾推出了《生死攸关话名牌》的节目,提到,品牌是一个国家经济实力的体现,一个民族整体素质的检验,21世纪的入场券。而英国的一位经济学家则称,创造顾客是仅次于创造产品的第二次竞争。除了品牌信誉,品牌文化也至关重要。

国产拉菲的出厂,标志着进口葡萄酒企业从输出产品、输出资本向输出名牌过渡。输出名牌在于其更少动用本国的资源和资金,靠一块牌子就可以获得“一劳永逸”的利润。在汽车行业,自主品牌主要还是占据低价车市场,正在突破中端市场,而高端市场还是空白。长此以往,国产酒在中高端市场的利润下滑,是否会步汽车市场的后尘?

逆水行舟,不进则退

品牌的建设需要久久为功,任何一个原因都可能使名牌之船搁浅。与白酒的茅台、五粮液高端品牌不同,国产葡萄酒缺乏一个能博得消费者普遍认可的高端品牌。而拉菲、奔富等进口高端酒则成了不少消费者的偏好。

在山东省葡萄与葡萄酒协会会长胡文效看来,高端葡萄酒的运作需要克服误区,单纯靠广告轰炸是出不来高端葡萄酒的,基于高端消费者的文化素养和生活情调,需要企业切实做好品质、提升品牌的文化积淀和品牌价值。如果这些基础工作没做好,片面地追求流通环节的高利润,是对品牌价值的透支,是对消费者的不尊重。

由此看来,做高端酒,还是要老老实实地下苦功,没有捷径可走。法国香槟酒依然坚持传统酿造工艺,因为,改变了工艺就称不上香槟酒了。

厂商要相信,消费者可以“洞悉”一切。在香气共和国创始人葡萄酒小皮看来,高端葡萄酒是消费者需要的,银色高地、天塞、加贝兰等高端酒系列,已经可以做到与进口高端酒相媲美。通过销售平台,将酒庄庄主的介绍和酒庄全景等展示给消费者,可以拉近消费者与酒庄的情感距离,让更多的消费者去发现国产酒中的精品。

显然,这不是一个人、一个平台的力量能完成的。国产拉菲的即将面市,对国产酒企业来说,应该感到竞争的危机,同时也是一种鞭策。

编辑:施红

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