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豫酒2017又会有怎样新的发展趋势?
2017-03-23 14:30:32   来源:远景咨询   作者:周平建   评论:0

豫酒普遍存在产品结构不佳、品牌形象乏力、渠道管理粗放、组织能力偏弱等问题,使得豫酒陷入了长期的沉寂。作为产销大省,豫酒的行业地位有些尴尬,内忧外患。那么今后豫酒板块又会有怎样新的发展趋势呢?本文将继续从苏徽势力,稳步向前;其他势力,神通各显;品利双剑,决胜关键;自此中原,身陷乱战四个方面进行剖析。

一、苏徽势力,稳步向前

豫酒板块拥有庞大的市场容量,市场包容性强,属于开放型市场,同时本土酒企实力整体偏弱。这就给地理位置邻近的苏酒、徽酒提供了切入市场的机会,其中以苏酒的洋河与徽酒的古井势头最为强劲。

在“新江苏市场”战略的指导下,洋河以蓝色经典为核心产品,在河南市场大力推行“氛围营造极致化、商务团购极致化、家宴市场极致化、新江苏打造极致化、消费升级极致化”的“522”极致化工程,从广告、团购、终端等方面,全面深化对河南市场的掌控力。据相关数据透露,巅峰时期洋河曾在河南市场营收达到31个亿,近几年虽然有所下滑,但总盘量始终在20多亿。

古井从2010年开始,以年份原浆为核心产品布局河南市场,并选择豫东作为突破口,试图将河南打造成“第二个安徽市场”,目标直指30亿。近几年,随着安徽龙头地位的巩固,古井持续发力河南,加大市场投入、强化终端建设,尤其是在重点市场执行了路路通、店店通、人人通的三通工程,对市场进行精细化的运作和掌控。2016年古井在河南市场实现了约16亿元的销售额。其中年份原浆幸福版(献礼版)、5年、8年销售较好,由安徽共创远景集团运作的古井淡雅销量也接近2亿。

二、其他势力,神通各显

除了苏酒、徽酒之外,其他外来势力也在河南市场各显神通,纷纷加大资源投入,将河南作为重点市场进行打造,视为除本省外的第一主战场,对河南本土酒企形成了形成立体化的包围圈。

例如,茅台在河南市场,飞天茅台加上茅台系列酒王子、迎宾酒、茅台白金酒等产品,规模加起来总量逼近40个亿。

五粮液及其开发产品在河南的市场销售额接近35个亿,同时五粮液在2015年并购河南五谷春酒业,积极布局河南中部市场。

泸州老窖目前在河南市场的营收大概在20亿以上,过去规模应该接近30亿,特别是头曲系列,几乎占据了河南大部分市场的县级市场,成为当地婚宴用酒的首选。

剑南春目前在河南销量据说有10亿左右,因品牌力带来的性价比,主要在400元次高端价位的普剑和低端绵竹系列产品认知度较高。

郎酒目前在河南的规模应该在6亿左右,在保证红花郎、小郎酒等优势产品的基础上,积极导入郎牌特曲,试图复制江苏市场的模式。

汾酒曾经在河南有10个亿的销量,目前市场量约5个亿,近年玻汾系列产品势头较好,认知度较高。

沱牌除了中高端的舍得之外,以沱牌特曲为代表的中低端产品汇量起来也接近6个亿。

三、品利双剑,决胜关键

回顾豫酒的发展轨迹,其中最制约其发展的两大痛点就是:品牌力偏弱和酒企利润空间小。豫酒企业品牌力偏弱主要体现在两个方面,一是,品牌推广仍然停留在知名度阶段;二是,品牌没有核心诉求点,同消费者的体验割裂。豫酒酒企利润空间小主要体现在三个方面,一是缺乏中高端产品或者中高端产品推广不成功;二是,频繁开发新产品,且新产品成活率低,价格穿底现象比比皆是;三是,营销费用预算粗放,市场投入缺乏系统化。

远景咨询认为,事实上,品牌和利润既是豫酒发展的痛点,更是豫酒复兴和决胜市场的关键。

在品牌方面,豫酒企业未来要提炼出品牌的核心价值,聚焦核心价值,实施品牌价值的整合传播,加强品牌活跃度建设,强化消费者心智的占位。同时要打造战略大单品,深挖大单品的卖点,以大单品为载体,发挥产品势能,进而带动品牌势能的增长和爆发。

在利润方面,豫酒企业,首先要加强营销公司运营体系的完善,并实施营销费用精细化管理,构建三级预算体系,实现市场资源投入的聚焦投入;其次,要进行产品结构升级,尤其是中高端主导产品的培育和打造;最后,要狠抓产品价格体系的管理,避免乱价、低价行为。

四、自此中原,身陷乱战

河南作为中原地区,自古就是群雄逐鹿的土地,对于目前的白酒市场来说更是如此。由于河南省内酒企的弱势、庞大的市场容量以及河南消费者饮酒的包容性,省外如洋河、泸州老窖、五粮液系列、茅台系列、郎酒系列、古井、汾酒、剑南春、西凤系列、白云边、枝江、牛栏山、衡水老白干、沱牌、全兴、老村长等酒企纷纷挤在河南这片土地上,彼此挤压、彼此乱战、瓜分市场份额。

面对乱战的格局,对于河南酒企来说,一定要做好以下两个方面的工作:一是,细化产品线,聚焦核心单品,并在核心单品的基础上做好品牌力提升;二是,细分市场,进行市场分级,明确根据地市场、战略市场的地位,在细分的区域市场内做到市场占有率第一,实现局部领先来保证总盘的稳步发展。

编辑:张瑜宸

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