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案例|掌握五大要点,传统酒企照样玩转H5营销
2016-02-17 19:04:40   来源:中国酒业新闻网   作者:许坤   评论:0


说到H5,不少酒商可能满脸疑惑,但打开你的手机和微信,H5已经悄悄的植入了你的生活。精美的画面,优美的音乐,动感的操作,实用的功能尽收眼底。H5是什么?传统酒业又将如何玩转H5呢?

 

传统酒业面临着传播策略、核心消费者等方面重新定位的挑战。当新的生活方式和传统文化间的鸿沟变得愈发明显时,酒企若不改变自己的传播方式,就无法顺应餐桌上明显的分流趋势,吸引80后、90后的消费群体。

 

无论是雪花啤酒基于H5技术的“回望甲午,致奋斗中的自己”炫丽动感的的形象广告、还是最近几天朋友圈疯传的古井贡酒新春“带什么回家”H5……让人感到国内酒业已在往小资、时尚、品味等方向探索。不过,与当今经典H5营销案例相比,酒业H5尚有较大距离,传统酒业应在H5营销勇敢迈出大步。

 

多种超炫特性,H5风靡营销界

 

什么是H5营销? HTML是一种制作万维网页面的标准计算机语言,HTML5则是指HTML的第五次重大技术修改,其标准规范于2014年10月最终制定并全球推行。似乎就在一夜之间,H5市场燃起熊熊战火。在各个企业的市场部、公关部、互动组和外协外脑团队中,能否策划和制作优质的HTML5页面、进行H5营销,成为了一项“能耐大小”的硬性指标。这边厢,百度、腾讯、360、搜狐、联想等互联网巨头纷纷押宝H5;那边厢,云来、易企秀、火速轻应用、未来应用等一茬创新公司全力打造H5,也迅速成长起来。

 

2014年11月6日,联想官方微信发布“联想手机平板小S”的H5应用产品篇——《够实力,哪里都是主场》,半小时内浏览量便突破20000,还被“社交移动风云榜”收录。这款手机H5应用的引爆点在“充分交互”。除了美工和音乐外,它把“摇晃”、“碰触”、“视觉差异”这些交互手段结合产品“轻薄”、“高清”的特点表现出来,触感极好,其场景应用的亮点在于摇晃使羽毛飘落、点击气球使其膨胀,最后再落地小S的字样。联想用触觉和视觉弥补人面对屏幕时“质感”的不足,推动用户进行下一个操作,从而达到非常好的引流效果。

 

较为成功的H5营销案例还有“围住神经猫”:围住神经猫堪称一代流行小游戏的标本。HTML5技术一直不温不火,去年能从“二三线小明星”摇身一变成“移动营销一姐”,必须感谢这只欠抽、贱萌的神经猫;另外,知乎的“庆丰包子铺”、支付宝的“十年账单”等升华之作也声名鹊起,不一而足。这些成功营销,对当今营销策略日益乏力、同质的酒企来说,富有启发意义。

 

H5时代,酒业如何玩出新花样?

 

无论是品牌发布会、新品推广、历史展示还是结合特殊事件、时间的短期营销活动,H5正在微信朋友圈中遍地开花。但与此同时,对将涉足H5开发与推广的品牌企业和酒业也正逐步陷入困惑中:如何让涵盖品牌信息的H5能有效在用户中实现病毒效应?如何让品牌的H5活动不陷入H5玩法模仿的僵局,让人眼前一亮呢?

 

眼前正在朋友圈疯狂传播的古井贡酒“春节回家”主题H5就为试水朋友圈营销的传统酒类行业做了表率。

 

2015年2月1日,正值中国传统小年之际,古井贡酒一条“今年春节、你带什么回家”的主题H5在朋友圈中开始传播,得到了网友的热情互动支持。从内容到投放上来看,不可谓不用心——H5推送时间选择在春节前外地游子纷纷回家之际,不仅准确借势了节日热点人群,而且在内容设置与品牌植入上也细致入微,“带美酒回家”、“带红包回家”、“带孩子回家”等选项的设置再考虑到春节回家人群的基础上,集合精美的手绘彩画形式,将品牌无形的植入。

 

 

 

从精准把握到创意内容再到设置简单互动传播,古井贡酒的新春H5可以说是获得了当下H5传播的新钥匙,打开了这扇属于酒业社群互动营销的大门。

 

因此,要想让H5充分吸引酒类消费者的目光,需要把握以下几点:

 

主题独特内容新颖。一个高大上的H5酒类营销一定是一个会制造话题的技术活,不管原创还是素材搬运工,都得是有趣的、好玩的、实用的、有价值、有视觉的内容。要知道,再好吃的爆米花也无法平息看烂片的人的心情,哪怕爆米花是免费送的。因此一定要有创意的新鲜感,少抄袭,多原创,要做优质内容,创建具有较大分享价值的内容,再由酒业微信达人(好友多的个人号、自媒体号或具有某个行业特征的个人号)进行分享、传播,达到营销效果。

 

从用户角度深挖H5的价值点。通过图文群发来推广H5无疑是最重要的方式,但是如果只是简单硬性推广,显然这种新闻通稿式的推广不会有太好的效果,比如宣布今天我们上线了一个高大上云云的H5,然后就让用户点击“阅读原文”自己看,如此就显得过于生硬。一个好的H5一定具备打动用户的价值点,尤其是功能型H5,由于具备一定的产品特性,其最大的价值就是提高粉丝活跃度和忠诚度,就需要根据本身品牌的形象定位以及受众的特性设计功能型H5作品,要将酒类品牌或酒类产品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的层次。例如,酒类品牌可以抽象为追求时尚前沿,设计一个定期更新时尚潮流资讯的功能型H5。

 

尽所能利用的多渠道推广。目前比较常用的H5推广方式就是通过公众号的图文群发推广、微信群推广、线下二维码推广,以及KOL(意见领袖)转发和投稿等。以微信群为例,其实每个微信群都有自己的定位——工作、生活或者闲聊扯淡,所以为了提升打开率可以适当的为不同的微信群定制转发的文案。以某酒类品牌风云榜为例,对于工作学习为主的群可以是“品牌H5做成这样也是蛮拼的!”,如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5应用,根本停不下来”之类的噱头,如果H5的属性实在和微信群的定位不搭,建议不要造成打扰。

 

开展线上互动,增加用户活跃度。H5经常要借助微信公众号进行推广营销,公众号虽是B2C模式,但交互方式应有所创新和增加,账号可对用户发送趣味游戏、图文杂志、语音问候等形式的内容推送,并供用户分享,增加与酒类品牌互动。在这里提醒下,某些“讨巧”式的集赞送礼活动会适得其反,对酒类品牌影响力是一时的,会使品牌格调看起来比较LOW。同时,策划多样线下促销活动,促进用户品牌倾向性。这招很传统很土,但却很有效。就像你去超市碰试吃,原本你并不想买这个产品,试吃了下觉得还不差,就在服务员推荐下扔进购物车。

 

H5的技术要力显“高大上”。就用户体验而言,国内不少H5营销在微信及网页中的应用更多还是体现在触摸、滑动等简单操作行为上,好些会加配视觉及音乐的搭配为其增光。但不得不承认,在更加精细化API接口没有开放之前,以公众视角来看,应用无异于传统ppt幻灯片,这让用户在经历H5初期带来的猎奇心满足之后,疲劳感很容易提前滋生。因此酒企H5营销必须大胆应用其多媒体特性、三维图形制作及3D特效特性等功能属性,而不是仅体现在触摸、滑动等传统ppt幻灯片的低级简单操作行为上。

编辑:许坤

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