北京是个不缺葡萄酒和故事的大都市，北京的酒市仿佛也带着这样的包容力，从口感均衡的法国葡萄酒到热情奔放的澳大利亚葡萄酒，都有固定的消费群体。前不久，《华夏酒报》记者第一次走进北京菲诺盛华国际贸易有限公司（以下简称“菲诺酒业”）的酒窖，看着琳琅满目、来自世界各地的葡萄酒，才发现精品葡萄酒为我们带来了另一个葡萄酒品鉴领域。采访中，菲诺酒业董事长王建龙向记者分享了他的 “精品葡萄酒探索之旅”。

二次创业，做自己的菲诺

1998年，王建龙从部队转业后开始做医疗器械生意，长期积累的工作经验使他悟出一个朴素的道理：好的产品一定会打败差的产品。

2004年，王建龙进入人民大学攻读MBA。王建龙说：“学习的过程里，我意识到一件事，就是一定要做自己喜欢的事，只有真的热爱这个事业，才能长久地做下去。我希望能找到一件自己真正喜欢的事。”

2008年，北京龙徽酿酒有限公司邀请王建龙参加葡萄酒培训，这件事成为王建龙进入葡萄酒行业的重要契机。王建龙笑言：“学习葡萄酒的过程中，一下子爱上了葡萄酒。”

接下来的整个夏天，王建龙都找机会品鉴来自世界各地的葡萄酒。正是这个夏天，他决定进入葡萄酒行业。

2009年，菲诺酒业正式成立。

王建龙告诉记者：“菲诺酒业不是我的初创公司，我的心态更为平和，我相信把事情做好了，利润是自然而然的。根据前期的市场分析，我给菲诺酒业的定位是精品葡萄酒，只做能代表产区文化、风土的精品葡萄酒，与精品酒庄合作，这个定位到现在为止都没有改变过。”

在王建龙看来，一个公司的文化基因是固有的，能够开拓什么样的领域也是固有的，可以学习借鉴，但不能全盘复制。

王建龙告诉记者：“我们也有尝试过网络，跟菲诺的贸易相结合，用互联网宣传。但是到目前为止，菲诺酒业的销售还是相对传统的，这跟菲诺的销售方式有关，好处就在于建立关系牢靠，不利的地方在于速度太慢。”

坚持直营体验式消费

王建龙认为，未来的葡萄酒行业会慢慢分为两个阵营：一个阵营是大品牌、大流通领域类的，这类企业可能产生大量的资金周转，但是这类企业很难做好“小而美”的精品葡萄酒；另一个阵营则是专注于精品葡萄酒领域的企业，从法国、意大利等成熟的葡萄酒市场现状来看，这两类企业都是存在的，未来中国也是一样的，主流市场朝着这两个方向发展。

“随着中国葡萄酒市场逐渐发展壮大，葡萄酒品鉴的文化需求、口感需求日趋多样化，消费者需求的多样化倒逼产品进一步细分，使得精品葡萄酒的需求量增大，而菲诺恰好抓住这一时机。”王建龙表示，与其他葡萄酒经销企业不同，由于坚持引进精品葡萄酒产品，菲诺主要面对有葡萄酒品鉴基础的消费者，坚持走“小而精”的精品酒庄路线。这类酒庄产品通常在大流通领域认知度不高，价格相对于OEM产品稍高，但品鉴价值上有着极大优势。菲诺的产品体系决定了必须走菲诺式的营销之路。

“直营+体验”式的营销模式是菲诺自成立以来一直坚守的。菲诺坚持采用直营的模式跟地方合作。王建龙介绍说：“以前酒商把酒卖出去就可以了，但是现在我们要做垂直的营销体系和消费体验，用菲诺自己的方案、模式，包括我们众筹酒和流通酒。营销体系、文化传播等方面跟酒庄看齐，把合理的利润让给经销商。这么做，从当下来看可能利润很低，但不谋一世者不足以谋一时。”

“体验+当地关系网”是菲诺的特色销售模式之一，也是目前精品葡萄酒产品最为行之有效的方式。精品葡萄酒在当下的市场环境中，仍是较为高端的“圈子”性产品，口碑传播的方式能帮助产品迅速传播。而体验式的消费必然带来更大的传播成本。在王建龙看来：“这么做成本一定会很高，节奏也慢，但是我们重点在一个城市深耕，使我们的产品在消费者中的基础更加牢固。”

“很多酒庄选择菲诺就是因为我们不会把产品湮没在酒窖里。”王建龙介绍，菲诺还有一大特色就是众筹酒，这基于众筹会员的VIP体系，众筹会员不仅仅是选择消费者，更是选择传播者，因此选择有市场影响力的社会各界人士作为众筹会员，享有针对众筹产品提前订酒、优先品鉴等特权。众筹酒只针对专业酒品，虽然很难产生利润，但传播效果极好。

葡萄酒的“慢餐”时代

自葡萄酒进入中国市场以来，餐前醒酒、用高脚杯饮用葡萄酒等饮酒方式深入人心，葡萄酒文化进入相对形式主义的模式下。

对此，王建龙表示：“欧洲也走过快餐化的时代，随着时间的流逝，很多人还是会回流进入‘慢餐’的模式下。从去年开始，我们在市场宣传方面做了很多改变，以前我们讲格调、讲专业，现在我们将葡萄酒的生活化、娱乐化，讲酒庄的故事，强调喝酒是一个快乐的事情，大众的佐餐酒就是很普遍的酒，不必醒酒可以出现在很日常的场合中。”

针对不同的产品讲述不同的故事、饮酒方式是菲诺一直在做的事情。

王建龙说：“中国的葡萄酒文化不必照搬西方， 菲诺的选酒策略主要有两个原则：一是选择代表当地的精品酒，二是选择适合中国人口感的产品。很多国外的酒不是不好，但不一定适合中国人的口感。许多酒企在选品上更加考虑消费者的口感需求，因而中国的葡萄酒产品体系与法国、意大利等传统葡萄酒强国差异极大，葡萄酒的饮用方式、饮酒文化差别很多。在这样的情况下，葡萄酒不妨入乡随俗，放下过度的形式主义，以快乐的心态喝葡萄酒。”