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王建龙:精品葡萄酒的探索之旅
2016-10-27 09:52:50   来源:《华夏酒报》   作者:李天   评论:0


 

北京是个不缺葡萄酒和故事的大都市,北京的酒市仿佛也带着这样的包容力,从口感均衡的法国葡萄酒到热情奔放的澳大利亚葡萄酒,都有固定的消费群体。前不久,《华夏酒报》记者第一次走进北京菲诺盛华国际贸易有限公司(以下简称“菲诺酒业”)的酒窖,看着琳琅满目、来自世界各地的葡萄酒,才发现精品葡萄酒为我们带来了另一个葡萄酒品鉴领域。采访中,菲诺酒业董事长王建龙向记者分享了他的 “精品葡萄酒探索之旅”。

二次创业,做自己的菲诺

1998年,王建龙从部队转业后开始做医疗器械生意,长期积累的工作经验使他悟出一个朴素的道理:好的产品一定会打败差的产品。

2004年,王建龙进入人民大学攻读MBA。王建龙说:“学习的过程里,我意识到一件事,就是一定要做自己喜欢的事,只有真的热爱这个事业,才能长久地做下去。我希望能找到一件自己真正喜欢的事。”

2008年,北京龙徽酿酒有限公司邀请王建龙参加葡萄酒培训,这件事成为王建龙进入葡萄酒行业的重要契机。王建龙笑言:“学习葡萄酒的过程中,一下子爱上了葡萄酒。”

接下来的整个夏天,王建龙都找机会品鉴来自世界各地的葡萄酒。正是这个夏天,他决定进入葡萄酒行业。

2009年,菲诺酒业正式成立。

王建龙告诉记者:“菲诺酒业不是我的初创公司,我的心态更为平和,我相信把事情做好了,利润是自然而然的。根据前期的市场分析,我给菲诺酒业的定位是精品葡萄酒,只做能代表产区文化、风土的精品葡萄酒,与精品酒庄合作,这个定位到现在为止都没有改变过。”

在王建龙看来,一个公司的文化基因是固有的,能够开拓什么样的领域也是固有的,可以学习借鉴,但不能全盘复制。

王建龙告诉记者:“我们也有尝试过网络,跟菲诺的贸易相结合,用互联网宣传。但是到目前为止,菲诺酒业的销售还是相对传统的,这跟菲诺的销售方式有关,好处就在于建立关系牢靠,不利的地方在于速度太慢。”

坚持直营体验式消费

王建龙认为,未来的葡萄酒行业会慢慢分为两个阵营:一个阵营是大品牌、大流通领域类的,这类企业可能产生大量的资金周转,但是这类企业很难做好“小而美”的精品葡萄酒;另一个阵营则是专注于精品葡萄酒领域的企业,从法国、意大利等成熟的葡萄酒市场现状来看,这两类企业都是存在的,未来中国也是一样的,主流市场朝着这两个方向发展。

“随着中国葡萄酒市场逐渐发展壮大,葡萄酒品鉴的文化需求、口感需求日趋多样化,消费者需求的多样化倒逼产品进一步细分,使得精品葡萄酒的需求量增大,而菲诺恰好抓住这一时机。”王建龙表示,与其他葡萄酒经销企业不同,由于坚持引进精品葡萄酒产品,菲诺主要面对有葡萄酒品鉴基础的消费者,坚持走“小而精”的精品酒庄路线。这类酒庄产品通常在大流通领域认知度不高,价格相对于OEM产品稍高,但品鉴价值上有着极大优势。菲诺的产品体系决定了必须走菲诺式的营销之路。

“直营+体验”式的营销模式是菲诺自成立以来一直坚守的。菲诺坚持采用直营的模式跟地方合作。王建龙介绍说:“以前酒商把酒卖出去就可以了,但是现在我们要做垂直的营销体系和消费体验,用菲诺自己的方案、模式,包括我们众筹酒和流通酒。营销体系、文化传播等方面跟酒庄看齐,把合理的利润让给经销商。这么做,从当下来看可能利润很低,但不谋一世者不足以谋一时。”

“体验+当地关系网”是菲诺的特色销售模式之一,也是目前精品葡萄酒产品最为行之有效的方式。精品葡萄酒在当下的市场环境中,仍是较为高端的“圈子”性产品,口碑传播的方式能帮助产品迅速传播。而体验式的消费必然带来更大的传播成本。在王建龙看来:“这么做成本一定会很高,节奏也慢,但是我们重点在一个城市深耕,使我们的产品在消费者中的基础更加牢固。”

“很多酒庄选择菲诺就是因为我们不会把产品湮没在酒窖里。”王建龙介绍,菲诺还有一大特色就是众筹酒,这基于众筹会员的VIP体系,众筹会员不仅仅是选择消费者,更是选择传播者,因此选择有市场影响力的社会各界人士作为众筹会员,享有针对众筹产品提前订酒、优先品鉴等特权。众筹酒只针对专业酒品,虽然很难产生利润,但传播效果极好。

葡萄酒的“慢餐”时代

自葡萄酒进入中国市场以来,餐前醒酒、用高脚杯饮用葡萄酒等饮酒方式深入人心,葡萄酒文化进入相对形式主义的模式下。

对此,王建龙表示:“欧洲也走过快餐化的时代,随着时间的流逝,很多人还是会回流进入‘慢餐’的模式下。从去年开始,我们在市场宣传方面做了很多改变,以前我们讲格调、讲专业,现在我们将葡萄酒的生活化、娱乐化,讲酒庄的故事,强调喝酒是一个快乐的事情,大众的佐餐酒就是很普遍的酒,不必醒酒可以出现在很日常的场合中。”

针对不同的产品讲述不同的故事、饮酒方式是菲诺一直在做的事情。

王建龙说:“中国的葡萄酒文化不必照搬西方, 菲诺的选酒策略主要有两个原则:一是选择代表当地的精品酒,二是选择适合中国人口感的产品。很多国外的酒不是不好,但不一定适合中国人的口感。许多酒企在选品上更加考虑消费者的口感需求,因而中国的葡萄酒产品体系与法国、意大利等传统葡萄酒强国差异极大,葡萄酒的饮用方式、饮酒文化差别很多。在这样的情况下,葡萄酒不妨入乡随俗,放下过度的形式主义,以快乐的心态喝葡萄酒。”

编辑:赵鑫

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