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张言志:掘金进口葡萄酒大品牌时代
2016-07-10 15:58:00   来源:《华夏酒报》   作者:李玉友   评论:0

在北京酒易酩庄酒业有限公司创始人张言志看来,中国消费者对进口葡萄酒需求的日益旺盛,认知能力和消费水平的不断升级,势必倒逼进口葡萄酒在爆品打造、大品牌运营方面创变思路,补上“品牌引领、信任消费”之课。

爱上葡萄酒,一直在追梦路上

张言志对葡萄酒有一种特别的情感,从报考大学那时起,那就爱上了葡萄酒,至今从未动摇过。“以后也不会改变,我或许将与葡萄酒厮守终生。”张言志风趣地表示。

1995年,张言志考上西北农业科技大学葡萄酒学院,所选的专业就是葡萄种植与酿造。

“这是中国第一所专门培养葡萄酒专业高中级人才的院校,被誉为中国葡萄酒的黄埔军校,那时能考进去也是很不容易的,我对葡萄酒的特殊情节就是从这里开始的。”谈起自己专业的选择,张言志颇有自豪感。

1999年,获得葡萄酒学士文凭的张言志被国内某大牌葡萄酒企业录用从事技术工作,开始了人生的葡萄酒生涯。

那时国内葡萄酒的研究和生产基础较薄弱,人才匮乏,技术和设备水平还很低下。强烈的事业心和责任感让张言志对国产葡萄酒生产这种现状感到揪心。

“缺的不仅仅是钱、技术,最重要的是缺葡萄酒专业的中高级人才、缺先进的葡萄酒酿酒理念。”张言志坚定地表示。

带着求知的愿望,怀揣美好的梦想,2002年,张言志毅然辞掉了铁饭碗的工作,踏上了法国波尔多求学之路。经过3年的苦读,2005年,张言志从波尔多第二大学葡萄酒学院毕业,获法国国家酿酒师文凭,同时获得波尔多第四大学经济学院葡萄酒经济法律硕士文凭。

基于张言志对法国葡萄酒做出的出色成绩,2010年10月,他被授予法国波尔多协会葡萄酒荣誉勋章。

2010~2012年,张言志出任法国酒王帕图斯家族(Jean-Pierre Moueix)中国首席代表。

带着西方先进的葡萄酒酿酒理念和文化,2011年,张言志回到北京,创立北京酒易酩庄酒业有限公司。“成立酒业公司,旨在成就‘优质葡萄酒价值的传递者’的理念,把国外优秀的葡萄酒文化传播和推广给中国消费者,打造一种健康的生活方式。”提及创办公司的初衷,张言志坦露心声。

张言志说:“信任源于专业,热爱成就梦想。身为中国人,我对中国葡萄酒的前景充满希望,但中国的葡萄酒发展还有很长的路要走,要持有长远眼光,兼容吸收国外优秀的葡萄酒文化,建设中国葡萄酒强国任重道远,永远在路上。每个从业者身上都赋有一份沉甸甸的责任。”

为大品牌代言

张言志认为,随着中国消费者对葡萄酒需求的日益旺盛,进口葡萄酒持续保持较高的增长速度,但是国内市场仍旧缺少进口酒的超级大单品,缺乏大品牌的市场引领。目前,进口酒在中国的发展主要存在两个问题:一个是过度增长的进口规模带来的市场饱和;另一个则是品牌众多,鱼目混杂,产品质量得不到保障,消费者购买眼花缭乱。

如何解决市场的这个痛点?张言志开出良方:“打造进口葡萄酒大品牌、大单品,靠大品牌引领市场、引导消费。”

“什么是大品牌,第一,这个企业在该国(该地)是不是足够大;第二,是独立品牌,而不是企业品牌,这个非常重要;第三,有没有公认的国际知名度。跟小品牌相比,大品牌非常重视品牌声誉,他具有很强的自律性和标准化。”张言志说道。

“中国葡萄酒市场发展了几十年,仍有很多问题亟待解决,有人形容是‘有市场、有产品、无品牌’。市场容量是高速增长的,不同的产品满天飞,但消费者能记住的品牌却寥寥无几。消费者是不断升级、进步的,而我们行业的经营水平却是原地踏步的。很多企业还像20年前一样,跑到国外拍几张照片,贴牌几个产品回来就忽悠经销商和消费者,这是很可悲的。消费者升级后,认知水平不断提高,就会倒逼经营改革,要么我们被一些理念超前的年轻葡萄酒经营者淘汰,要么被新的营销技术踢出局。所以,经营者要主动倡导正确的行业风气,不仅要挣钱,还要经营好的产品。所以说,进口葡萄酒市场需要补课,一是补标准之课,让消费者知道什么是好的葡萄酒,这要靠所有的经销商、媒体和培训机构一起努力;二是补信任之课,品牌意味着品质,象征着信任,只有消费者放心消费了,市场才会发展。所以我们要团结起来,把这两课补上去。”谈起品牌的作用和建设,张言志津津乐道。

而对于目前行业盛行的OEM现象,张言志认为,在白酒、啤酒或者其它行业可能都有机会,但是在葡萄酒行业,OEM很难有所作为,为什么?因为葡萄酒是跟风土密切相连的,原料质量决定了葡萄酒的质量和风格,你到任何一个葡萄酒公司去做OEM,他们只能给你质量较差的酒,而质量好的都留给了企业的自有品牌。

张言志分析说:“OEM产品一出场便缺了一条腿了,怎么能跟‘亲生儿子’竞争?如果要做OEM,具备以下两个条件可能会成功,首先是你是否可以挥挥手就号召三五百个经销商,其次是你是否有足够的资金,可以把贴牌企业大多数的产量都买光。国内具备这两个条件的企业很少,所以还是建议多选择成熟的品牌。”

创造奔富麦克斯爆品销售神话

今年1月6日,奔富麦克斯系列葡萄酒在中国市场正式上市,这是酒易酩庄全力运作产品,酒易酩庄也用实际运作诠释国际大牌如何落地中国。到1月21日主销产品全面断货,半个月时间销售额突破2000万,掀起一场进口葡萄酒大品牌的营销热潮。

这是怎样的一个成功爆品案例?张言志解释道:“从上市发布到更为本土化的市场策略,再到有条不紊的品牌传播,我们靠的是品牌的力量黏住消费者,一次又一次地将奔富麦克斯推向行业顶端。”

“我们的定位是‘没有竞争品牌的第一品牌’,从品质到价格都精心包装, 采取高度扁平的招商政策,这些都是其成功的要素。”张言志进一步说道。

“真正的大品牌是什么? 奔富是其中之一,跟这样的品牌做生意是不是更简单?第二个例子是罗纳皇冠,世界销量领先的罗纳河谷葡萄酒,在法国本土也畅销几十年,我们花了两年时间谈判才拿下这个品牌,刚引入国内市场就好评不断,这就是大品牌的力量。在国外,类似于这样的大品牌还有很多。”张言志举例阐述。

关于如何拥抱大品牌时代的到来,张言志给出四点忠告:第一,要擦亮眼睛,学会利用互联网和新科技的发展辨别大品牌的真伪;第二,要捂紧口袋。做任何决策之前不要冲动,冷静做出判断;第三,要选好产品。选产品就像选老婆,选不对老婆她会拿走你一半的财产,选不对产品会给你留下一堆的库存。当然,好产品不局限于大品牌,一些小而美的品牌也不错;第四,要跟对公司。这个非常重要,前面三个都做对了,最后发现上游公司倒闭了,或者不讲信誉,也是很大的风险。

酒易酩庄坚信大品牌的力量,甄选能对消费者有市场感召力的国际品牌化产品,结合强大的生产集团为产品做品质保证,将国际市场运作的经验带给合作伙伴,通过形象和品质的认知度来增加与消费者长期持久的粘性,这就是酒易酩庄带来的进口酒葡萄酒品牌化的超能动力。正因为导入成功的品牌运作,使一个成立四年的酒易酩庄年轻企业销售额保持了每年50%的高速增长。

筑梦贺兰山下

2014年,立志推进中国葡萄酒发展的张言志又把眼光聚焦到了有着精品酒庄圣地之称的宁夏贺兰山东麓,他领着三位85后追梦人,循着国外名庄的理念,在贺兰山脚垦下第一块葡萄园,建起了观兰酒庄。

张言志从北京大都市跑到大西北的戈壁滩,亲自上阵,开垦种地。

盛夏的6月,张言志挽起袖筒,顶着烈日,弓腰栽葡萄。待日落收工,找个村庄,大口痛饮甘甜的泉水,畅快至极。几十个日夜过去,等种完葡萄,他已是黑白分明,一副地道的西北果农形象,但却难掩其骨子里透着的儒雅气质。对他而言,亲历建园更像是一种享受,一种愉悦。

“中国地大物博,风土绝佳,有着众多盛产美酒的地方。我不能辜负于这块伟大的土地,发挥自己的所学所长,酿造出中国自己的好酒。”张言志动情地说。

不忘初心,张言志从“葡萄酒黄埔军校”走出去,后到“葡萄酒王国”法国深造,在各个名庄不停修炼功课,最后回归“酒农”职业,建立观兰酒庄,梦想着做出一款中国风土的好酒。他的精神和追求感染着团队,激励着酒易酩庄人砥砺前行。

今年,观兰酒庄的酒款成功入选贝丹德梭GRAND TASTING卢浮宫酒展,成为为数不多入选此殿堂的中国酒庄,与世界名庄同台,让世界看到中国酒庄的崛起。

从一片戈壁荒滩到葡萄满地生机,再到第一瓶酒登陆卢浮宫,这支努力追梦的团队,已然成为了贺兰山东麓的梦之队。

“人生的意义不在于享受多少,而在于追求和拼搏。既然我选择了葡萄酒,就选择了艰苦和耐心,愿以自己的专注和汗水奉献给中国葡萄酒事业。”在结束采访之际,张言志深情地表示。

编辑:施红

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