现代工业设计的终极原则是什么?在“深圳左和右品牌设计公司”创意总监周景宽看来，“极简主义”是他最为推崇和奉行的，即便在较为特殊的酒业美学之中，也应同样奉行简洁至上的原则。

周景宽认为，相比洋酒、葡萄酒，白酒有着较为传统的一面，这固然是其底蕴深厚的优势所在，但从另一方面来讲，也成为白酒设计上的羁绊，它往往被过多的元素干扰。而最终，白酒、葡萄酒的包装设计，都将朝着极简主义的大道上迈去。

酒业设计新人

走上酒业设计之路，对于周景宽而言是个偶然，但是正是通过酒业设计，他才获得了一个自由自主的成长之路。

“毕业后在一个印刷厂里面做设计助理。”周景宽回忆说，虽然最初也是做设计工作，但是这与自己的想象完全不同，工作之中并没有太多可以供自身发挥的空间，也没有多少自主性。

用他的话来形容，就是“都是在做特别简单的一些东西，特别基础的东西，客户指到哪儿，我们就改到哪儿，好像客户的一个工具。”这样的生活显然无助于一个设计师的成长，在几番考虑之后，他断然辞职，寻求新的机遇。

2011年3月，周景宽进入深圳左和右品牌设计公司，负责酒水项目的设计包装工作。

“之前竟然不知道还有专门做酒水设计的部门，感觉特别新鲜。”周景宽说，和之前截然不同的工作内容和环境，让他颇为兴奋，也从此与酒水结缘。

深圳外向的经济环境，让他接触到了很多洋酒的包装设计工作，也让他得以对国内酒类包装设计的风格和洋酒的设计风格进行对比、思索。

“洋酒的包装从视觉上来讲就是简洁，元素简单，但是看起来很高端，国内的酒类包装就看起来很老套，很廉价。”周景宽对比认为，酒类设计是一个很有趣的工作，因为可以化腐朽为神奇——简答通过一些元素的提炼和运用，就可以给予酒类产品不一样的观感。

在周景宽看来，这就是设计师的价值和意义——我们可以通过设计，来提升产品的价位感，来为它们提供更多附加值。

周景宽很快迎来了独立设计的机会，在他入行两个月后，所在企业承接了宁夏红传杞系列产品的设计工作，而由他设计的方案之中，有两稿获得中标。

初战告捷，这样的成绩来自于成功的设计，来自于周景宽对于酒类美学的理解和运用。

“设计的目的，就是为了产品能够吸引消费者的眼球，刺激消费者对产品有想要拿到手上进一步了解的欲望，是促进产品销售成功的第一步。”周景宽说，设计师不是闭门造车，而是要对于客户的产品负责任，只有通过设计体现出价值，才能赢得客户信任。

在深入了解了宁夏红产品的特性与定位之后，周景宽决定要为这个系列的产品提炼出一个代表宁夏红枸杞的符号，这个符号必须够简单抢眼，出现在任何场合都能够让消费者将它跟宁夏红传杞系列联想起来，形成视觉上的记忆点。

于是他采用珍宝状的椭圆图形辅助以花纹装饰作为标识性元素，应用在酒标和瓶型设计上。用以代表枸杞的椭圆图形为中心记忆点，辐射多样性衍生设计，这样的设计元素使得宁夏红传杞系列成功植入消费者内心，让枸杞果酒传杞的视觉效果独一无二。

中西结合

周景宽在酒业设计的道路上越走越远，其后又获得行业大奖的肯定。在技术逐渐成熟的同时，也让周景宽慢慢形成了自身“中西结合”的设计风格。

凭借《香格里拉·梦境》的创意，周景宽获得比利时Pentawards 2014全球包装设计大赛奢侈品类别大奖，并受邀参加东京颁奖典礼。

其后，《久兰山·天赐》的创意，让他获得比利时Pentawards 2015全球包装设计大赛奢侈品类别大奖，受邀参加伦敦贾维斯礼堂颁奖典礼。

“我会将偶然闪现的微妙想法加以表现，还喜欢用西式的现代化的手法，来表现中国化的内容。”——数年的历练和涵养，让周景宽的设计思想更为明确，手法更为纯熟。

为《香格里拉·梦境》做设计，正是他将微妙想法和感受融于设计作品的体现。周景宽说，香格里拉作为自然妙境，许多人都对其充满向往。而关于梦，每个人都有不同的感受，但相信都是奇异而美妙的。“我有一个梦境，登香格里拉顶峰仰望万象星辰，探索自然的无边奥秘，我有一个梦境，聚一帮亲友细品香格里拉红酒，感悟人生似水流年，星夜里，你们是否与我做着同样的梦……”

周景宽酝酿后决定，《香格里拉·梦境》概念葡萄酒包装设计，应该营造出一种既神秘又大爱的星夜梦境气氛，夜晚大气的高山，神秘的星象，传达了香格里拉品牌对消费者的爱，也是神奇大自然馈赠给人类美酒的爱。深邃的暗色调为背景、雪山、星空，加上亮眼的烤花工艺，共同来展示品牌的新魅力。

如果说《香格里拉·梦境》是对于微妙梦境的描述，那么《久兰山·天赐》则是中西结合的典范，这个创意，让他登上了Pentawards 2015的领奖台。

Pentawards是全球首个也是唯一一个专注于包装设计领域的国际竞赛，在包装设计界代表世界最高级别，堪比奥斯卡大奖。Pentawards的参赛项目分为饮料、食品、个人用品、奢侈品及其他等五大类别50个子项目，由国际评审团评议出子类别的各个奖项目。问鼎该奖项的设计作品，无疑是全球产品包装趋势的风向标。

周景宽认为，一个好的设计不是停留在片面的美观上，需要包含品牌策略思想。设计与生俱来就有其商业化本质，它首先要解决传达和沟通的问题，其次才是美。设计是表达的艺术，不是艺术的表达。

久兰山葡萄酒，得益于中国宁夏贺兰山东麓优越的地理环境，是自然给人们最好的恩赐。对于久兰山品牌的设计，周景宽最终锁定贺兰山概念，以此表现贺兰山地域产区卖点。

贺兰山东麓葡萄产区酿出中国本土最高品质的葡萄美酒——想要表现贺兰山东麓山脉的地理环境，而且要有中国自己的东方风格。

“这种风格必须是独一无二的，并非众多品牌对于山脉表现方式的雷同感。”周景宽想要用西式的现代线条来表现蕴涵无限的中国风内容。

在周景宽看来，中国的水墨画艺术博大精深，墨水的黑与纸张的白，纸张上大片空白处的空间想象，构成一幅大自然令人无限遐想的画面，“无即是有”的艺术理念很好地体现了自然的伟大和恩赐。

但是，周景宽并不想用传统的水墨感觉来表现，力求新意，是否能用现代感的设计手法表现大自然赋予贺兰山的空灵神秘?能否让西方文化也能理解东方的艺术品位?

最终的设计之中，他用现代化的图形线条，将贺兰山东麓的山脉和浮云抽象地表现出来，纸张上留有大片空白的设计方式，传承中国水墨画“无即是有”的艺术手法，静中有动，空灵而充满想象!

极简主义

尽管率获大奖肯定，但是周景宽依然保持谦逊作风，在他看来，自己依然是酒业设计的新人。

“每一个设计的诞生都是一个修炼的过程，不应付，追求细节，不断否定重来。无论结果如何，都坚持原创态度，实实在在做设计并不断积累，是创意设计者不变的坚持。”周景宽说，国内设计雷同者多，原创者少，所以他才坚持提倡原创态度。

原创之外，对于西方先进的美学理念也应加以学习、引进。在周景宽看来，国内酒类设计，特别是白酒类产品的设计，还停留在较为落后的阶段，急需追赶。

“我们看到国外的烈酒，都是崇尚简约设计，不论是伏特加还是其他的洋酒。”周景宽认为，这可以成为白酒的借鉴。

在他看来，目前国内白酒类产品受到文化因素、价位因素的影响过多，从设计语言上来讲，国内设计师在设计白酒包装的时候过分强调文化内涵，喜欢利用传统的花卉、龙凤图形，在色调上偏重于浓艳。

这样做也是有着现实理由——周景宽认为，传统白酒包装厚重、奢华，企业用其来体现产品价值，提高价位。

“但是从设计潮流上来讲，极简主义是发展主流，过于繁复的线条图案不符合现代审美特征，今后会更强调用设计来体现价值和价位;从材质成本上来讲，回归理智化的市场更要求简约、环保。”周景宽认为，白酒的这种美学嬗变，还需要时间。

但是也有一些酒类产品已经成为先锋，在周景宽看来，洋河等新锐白酒企业已经开始偏重洋化设计，没有过分强调传统元素。

譬如洋河梦想家，在周景宽看来，这就是一款体现极简主义的典型，它的酒瓶和盒子都采用极其简约化的设计特征，极简化的处理，环保的包装材质，打造了不一样的白酒新品。

用设计来体现价值，材质上趋于环保简约，这就是未来白酒的美学设计方向。周景宽认为，这种趋势给设计师提出了更高的要求——若设计不到位的话，就会使作品空洞没内涵，但若精致到位的话，不需要太多内容，简单的点、线、面设计，简单的元素提炼，就能体现出白酒出众的价值。