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吴少勋:中国身价最高的酒老板
2016-05-09 09:52:09   来源:华商韬略   作者:毕亚军   评论:0


 
吴少勋,可能是一个您感到陌生的名字。但在彭博亿万富豪指数上,他已被估值为身价54亿美金 (约350亿人民币),列中国富豪榜第17位,是中国身价最高的酒老板。

【一】

“劲酒虽好,可不要贪杯哟”。这应该是您熟悉的。

吴少勋就是靠它干出了350亿人民币的身家,也把这款原本不起眼的酒,干成酒类行业的一面成功旗帜。

今年60岁的吴少勋,是湖北黄石大冶人。

初中文化的吴少勋1974年入伍,1980年转业到大冶纱厂,从班长干到厂长,1987年到大冶保健酒厂——御品酒厂 (劲牌前身)任厂长兼党委书记。

1996年,吴少勋抓住国企改革契机,从经理人转型升级为主人。之后,他聚精会神,卯足劲往上打,几乎以一人之力,打出一片保健酒的有限风光。

2015年,劲牌实现销售额84.99亿,一人占有保健酒市场将近半个天下。这个成绩,让曾经想要凭借强大实力争夺保健酒市场的茅台、五粮液,也只能是高山仰止,惟有汗颜。

即使与众多知名白酒企业在白酒业的成就相比,劲牌一年卖出84.99亿的成绩也是相当耀眼。比如,大名鼎鼎的五粮液,其上市公司2015年的营收也不过216.59亿。

【二】

一款普通的酒,为什么能干出如此不普通的成绩?

吴少勋的基本大法是,以消费者为中心,无限追求品质和技术进步,做出好产品。“供给侧改革‘着力点’在供给端,但‘着眼点’应该在需求端。”他说。

“不达标的酒,一滴也不能出厂;不安全的中药材,一克也不能使用。”这是吴少勋对产品的要求。他说,很多中国企业走着走着就走到死胡同,根本原因是普遍忽视消费者的利益,把消费者给忽略了、出卖了、愚弄了,劲牌绝不会这么干。

吴少勋抓产品品质,一是管人,二是管技术与设备,三是管流程,重点是管人,

他把产品研发与人员定为第一责任人,要他们对产品终身负责。

“自己开发的产品,自己要先喝、喜欢喝,再去生产并推向市场。”每出新品,他一律先给200公斤酒,“自己喝,找自己的直系亲属试喝,并做记录。”他还建立一个专业喝酒队:管吃管喝,第二天睡觉,不上班,喝一次酒付一次钱。

早年,吴少勋发现一批酒有问题,还曾召集所有中高层管理者喝过“鸿门酒”。问题酒一杯接一杯,喝到大部分人都觉得不对味了,他就问,你们自己都不喜欢喝,为什么有脸拿出去卖给别人?几次下来,做品质、求长利成了大家的共识。

劲牌搞的是中药保健酒,在中药这方面,吴少勋也是按照中药企业的高标准严要求。他在全国药材主产区建立直供基地,实时严格监控药材从种植、采收到运输、加工的全过程,坚持“产非其地、采非其时”的坚决不用。

在设备、技术与流程上,他也不断向上打,从浸泡技术,到渗漉技术,一直干到数字提取技术,推出拳头产品“中国劲酒”后,他弄出一套“机械化、自动化、信息化和智能化”的四化工程,颠覆了中国酒千百年保持不变的生产工艺。

而且,他对生产的全程,实时采集数据和监控,哪个环节出问题,很快就找哪个环节的人,让问题在过程中得到最大限度的解决,既保证品质,也提高效益。

【三】

吴少勋坚持做好酒,也坚信酒好也怕巷子深。

1987年出任御品厂长后,他放出的第一个大招,就是到中央电视台打广告。

一年销售收入一两百万的县级小酒厂到央视打广告,很多人不理解吴少勋的打法。几个副厂长也持保留意见,没见过哪个小厂是这么干的。

但吴少勋认定将来的消费者会越来越挑剔,除了买品质,还要买名气。而当时要做名气,最好的选择,就是到中央电视台投放广告。

至于别人没有干过,则正是他要抓紧干、提前干的原因。因为这能让御品酒厂抢占先机,一剑封喉地在其他人起来之前,形成压倒性的品牌优势。

当年9月,吴少勋带着一堆产品找到了央视广告部。3个月后,这些产品一一出现在了央视的广告片里。

吴少勋做产品追求差异化价值,做广告也一样。

1989年开发出“中国劲酒”后,他发现,广告没那么灵了——劲酒的名气越来越大,但销量却没同比增加。

一时不得其解的他一度怀疑,是不是产品有问题?他请来同济医科大学帮忙搞研究,结果证明,酒没有问题,问题出在消费者的饮酒习惯,以及劲酒的广告上。

当时流行“感情有没有,就看杯中酒”。劲酒是中药保健酒,从广告到销售,公司都可劲儿强调中药功效,名气越响,大家越不把它当酒,而是把它当成药了。

如何让消费者改变喝酒习惯并且选择劲酒呢?吴少勋决定改变广告的打法。具体是两招:一、宣扬健康饮酒习惯;二、淡化药效,强化劲酒也是好酒的印象。

紧接着,他在 《黄石日报》干了整版广告——“请朋友少饮,让‘敌人’多喝”,意思很明显,你把我灌醉,就是要和我作对。之后,又弄了几个广告片,其中最有影响力的一条是吴少勋自己想的广告词:“常饮劲酒、精神抖擞”。

但这些广告打下去,还是效果不佳。吴少勋始终觉得没把水烧开,于是又变着方地想辙,改变广告语或广告形式,和其他也已开始勐打广告的同业差异化。

思来想去,他决定请明星代言,重新整句更带劲的广告词。

明星好请,不久就定了姜昆。广告词,遇到不少麻烦。症结出在找不到合适的语言,简洁、通俗地表达出两个意思:第一,喝酒要喝出健康,第二,劲酒是好酒。

那期间,劲酒负责广告的人,以及帮忙拍广告的人可谓挖空了心思。但提出的好多说法,吴少勋都觉得意思不大,要大家继续想。

又一个头脑风暴的晚上,有人提了句“再好的酒、也不能贪杯”。吴少勋觉得这个找到感觉了,立即“得寸进尺”,自己来了句“劲酒虽好、不要贪杯”,并最终弄出了那句调性十足的:“劲酒虽好,可不要贪杯哟。”

后来,这也成为中国广告界的一个经典案例。这个广告词也被吴少勋使用至今,引领劲酒一路成长,独树一帜地打出一个鲜明形象。

干得好好的,就不要瞎折腾,把好发挥到极致;一旦有问题,就要立即修正,直到在能力内找到最好的为止,然后再发挥到极致。这也是老吴的经营思想。

【四】

一款普通的酒,在保健酒这个边缘化的小领域,干出300多亿身家的大生意。吴少勋和劲酒的成功,也得益于他们的专注与定力。

吴少勋一直是个头脑清醒的人。他做事追求干到极致,但始终强调量力而行,他的创新花样多,但从来不是个“花花公子”,而是干一行、爱一行、专一行。

企业可以搞多元化投资,但千万不要搞多元化经营,这是吴少勋的理念。

“改革开放30多年,花花世界,有很多很多机会,搞得大家心都花了,都想做大,去搞多元化。”吴少勋说,这样做的结果是灾难性的,并且断言:将来很多企业都要死掉,死掉的主要原因就是搞多元化。

吴少勋强调先把企业做精、做专、做强,而不要一上来就做多、做大。他说,中国企业家现在最大的一个通病就是,盲目攀比,动不动就是多少强多少强。对于很多企业大规模负债经营,他的看法是,“一定会有垮掉的那一天。”

谈到中国企业,甚至整个社会存在的问题,吴少勋还曾讲过一番得罪很多人的话:改革开放30多年,很多企业发展起来,是因为中国几百年甚至上千年的机会压缩到几十年爆发出来而造成的,并不是那些企业家多么勤劳智慧有经营能力。

“我们的成功、财富的积累、企业能做大,90%以上是大时代的机会和运气带来的,只10%才是个人的努力。或者说,90%以上的人是没有什么本事的。”这也是他认为“一旦这种机会不再,很多企业会死掉”的判断依据。

因为有这样的判断,吴少勋始终是先站住再站高,循序渐进往上打。

包括打广告,他也都是这样的策略,从常规时段一步一步往前推,一直打到黄金时段却拒绝当标王。原因是:广告投入与企业的综合发展必须步调一致,不能因为销量而牺牲产品质量。“只做品质,不做标王”。一度成为他的外宣口号。

量力而行,循序渐进,让吴少勋在人仰马翻的竞争中从容不迫地成长。

“能快就快,不能快就慢,哪怕是零增长、微增长甚至负增长,都是可以接受的,只要企业的存在、发展是健康的、可持续的就行。”他说。

【五】

吴少勋绝不是一个消极的经营者,否则,他盘不出这么大的生意。

“不要把瓶颈当成天花板。”也是他的一个核心理念。

吴少勋主张进入一个行业,发展一个事业之前,要充分论证可行性。论证可行性的关键,要看是否有可持续的需求,以及自己是否持续地满足需求。

一旦选择一个行业后,他强调坚持就是胜利,他反对遇到困难和挫折,就把瓶颈当成天花板。行行出状元,行行也都是有难度的。如果遇到问题就怪到行业、怪到环境和选择上,一山还比一山高,最后可能一辈子一事无成。

“做事情一定会有瓶颈,这个时候不能停止不前,也不能前功尽弃,去选择另外一座山,而是非要把眼前的大山翻到顶,来它个柳暗花明。”吴少勋说。

吴少勋强调坚持的力量,不允许自己在就差那么一把火的时候放弃,最后把江山、市场、事业拱手让给了别人,功败垂成。

“再好的产品和服务,要让消费者认识、认同、接受、产生持续购买,都不可能一蹴而就。一两年没有红黑、两三年没结果,你能坚持四五年吗?四五年还没有结果,你能坚持五六年、七八年,能十年磨一剑吗?”吴少勋说,很多人把别人10年做成一件事当成一句话看过,然后还认为人家运气好,轮到自己,1年不出东西就会自我怀疑与放弃,这种精神永远做不成事情。

吴少勋在激烈竞争中突破瓶颈,以及坚持到底的办法是:对自己狠,跟自己干,立足自身和市场强大自己。“我们没有对手和敌人,要说有,那就是自己。”他说。

在保健酒行业,吴少勋一路遇到过不少的对手。椰岛鹿龟酒、致中和等,但他从来不从内心把别人的存在当成自己做不好的理由。

“我们基本上是‘打不还手’、‘骂不还口’。我们贴的招贴画浆煳还没干,别人就给覆盖了;我们的堆码600块钱刚谈好,他们出800块钱给抢去了。但我们没有反过去跟他们斗。他到我们公司来,所有东西都可以看,而且我们和盘介绍。我们没有因为把他们当朋友,我们的企业就完蛋了。”他回忆。

相反地,吴少勋认为,劲牌公司是在开放之中,在把竞争对手当作朋友的过程中成长壮大了。“只有与自己竞争,把自己的不足克服了,把内功练强了,做最好的自己,把自己打败了,才能无往不胜。‘不争乃大争’,道理就在这里。”他说。

吴少勋是乐观积极的自力更生派。他信奉事在人为,追求改变自己,强调“理解万岁”,少些抱怨,多些宽容。对于大环境,他从不否认问题的存在,甚至会把话说得更难听,但也从来不认为个体的成败与大环境有多么必然的联系。

你自己不好,大环境好也没用。大环境不好,你做一点是一点,也是价值。这是他的观念。

“这个世界确实不是很美好,但是我们自己好吗?抱怨就能变得更美好了吗?恰恰相反。抱怨往往影响你的思考方式、心智模型,导致你可能也扭曲了,最后只知道抱怨,虽然你自己有很多问题,但却没有自知之明。”他说。

做困难但正确的事,而不是容易但错误的事。是吴少勋做事的价值观。在企业经营中,他努力推动过程管理,而不是盯着报表,等到结果出来再微笑或大发雷霆。

“过程管理很繁琐,难度很大,但却是提升公司能力和运营品质的道路。我们不是讲‘做难事必有所得’吗?那我们就挑难的做。”他说。

【六】

做企业归根到底靠人,在人上面,吴少勋强调培养良好的工作方式和生活方式。

多年前,他曾讲话:“现在从商的、从政的,生活方式都是有问题的。”并对公司提要求:工作与生活方式,要对身体、心理有利;对家庭、员工、组织、事业、亲友、国家、民族、人民有利。同时,要与道德相符,不违背真理。

吴少勋说,这绝不是一个政治命题,而是个人、组织、家人生存发展的需要。只有围绕这些去建立你的工作方式、生活方式,一切才会好起来,健康持续。

吴少勋坚持企业要回馈社会。2014年之前,公司每年投入几千万做公益慈善;2014年开始,他决定每年投入上亿做公益,精力则聚焦在环保和教育上。

目前,吴少勋已投入数亿元在家乡推动一系列环保项目。“希望起到导向的作用,影响当地的老板和官员来共同关注这个社会。”

教育上,吴少勋的行动就开展得更早。2004年,他在全国重点中学——黄冈中学开设了首个“劲牌阳光班”,以“特困、特优”为条件,每班50人,帮助穷困学生完成高中教育。目前,已开设了241个阳光班,其中112个班已经毕业。

吴少勋的办公室没有挂任何名言警句,他说,把这些置于墙上,很容易固化他的思维。他也不喜欢抛头露面,觉得把自己弄成明星人物可能不利于企业发展。“柳传志就是一个例子,所谓‘松柏之下,其草不直’。”他说。

业余时间,吴少勋除了读书,没有什么其他爱好。他说,“书,是我终身的伴侣。”

他的读书习惯与李嘉诚相似,不看无用但过瘾的书,有用但枯燥的也会认认真真地看完,而且圈重点,做笔记,温故知新。

“做人要传统,做事要现代。”也是吴少勋的一个口头禅。他从不打高尔夫球,原因是:“我一杆子打下去,我的员工要卖多少瓶劲酒?”

劲牌至今没有上市,吴少勋也没有要去上市的打算,甚至“一生都不会”。

“一方面,不知道拿那么多钱怎么用,而拿了股民的钱就要担负起责任,要用好。另一方面,是担心公司上市给股民带来损失。”他对很多企业上市圈钱的行为深恶痛绝,“我对国内上市公司的负面理解可谓‘罄竹难书’。”他说。

20多年前,曾有人大代表联名推荐吴少勋当大冶县副县长,他没有去。这让他错过了升官的机会,但他并不后悔。他说:“如果没有请辞,现在可能升迁,也可能做了‘贪官’,不管是什么结果,绝对没有现在的成就。”

某种程度上,他从内心认为,相比很多官员,做企业的才是社会的创造者与贡献者。他也从内心认为,相比产能过剩,现在中国最严重过剩的是官员。

吴少勋已连续两届被选举为全国人大代表,并且喜欢提一些有人不爱听的意见。比如,2015年“两会”期间,他建议国家承担大学生学费。

他说,2014年全国招收大学生的人数是1978年的近20倍,而国民生产总值已是1978年的177倍。当年国家那样困难,尚可承担大学费用,现在也应该有这个意识和能力。他还主张“砍掉”人浮于事的高校干部,节约出部分成本。

对于几十年来很多社会精英的成功,尤其是他们对社会的贡献,吴少勋持怀疑态度。在一次企业内部会议上,他曾激动地谈到:

“过去,很多做官、从商的,根本就没有把国家、民族、人民的利益放在眼中。改革开放这三十多年,中国取得了举世瞩目的经济成就,但在价值观念方面是有很多问题的。那么多人,而且都是所谓的‘精英’,竟然走入了那样的歧途,太荒唐了。”他说。

编辑:张瑜宸

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