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杨海军:与时代的脉搏共振
2016-02-01 08:40:00   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0

 

  在他身上,蕴含着营销人士、策划专家的典型特征,似乎与职业经理人偏重“执行力第一”的特点有所不同,作为智库分子、企业智囊团成员,其对于产品的卓越见识、对于市场的前瞻性预判能力更受企业重视。

  这种见识与前瞻性思维,来源于营销人知识的积累、实践的沉淀。作为知名营销专家,曾任某传媒公司常务副总经理、某大型公司市场总监、品牌总监的杨海军,同时兼任《全球品牌网》、《品牌中国网》、《第一营销网》专栏专家,在多年积累的实践基础之上,追求知行合一的境界。

  导入啤酒新概念

  在杨海军看来,作为一个合格的营销人,既需要有着一定的实践操作能力,也要有前瞻性眼光。这种眼光,来自于市场基层知识与经验的积累,也来自于对市场潮流准确预判的眼界。

  从广告传媒公司的创意总监,到某生物制品公司的品牌策划,再到某大型生产企业的市场总监,直至升任某专业营销策划公司市场总监,杨海军属于一步一个脚印的沉稳派,跻身于一线营销专家阵营。

  1999年,时任“保龄宝生物股份有限公司”品牌策划一职的杨海军提出了“低聚糖双歧因子” 概念,期望将其应用于食品、酒类饮料领域。

  在国外,双岐因子在食品、饮料领域应用广泛,其中的有效成分可改善人体内微生态环境,有利于双歧杆菌和其它有益菌的增殖,调节胃肠功能,增加维生素合成,提高人体免疫功能。因此,双岐因子作为一种食物配料被应用于乳制品、乳酸菌饮料、双歧杆菌酸奶、谷物食品和保健食品中,尤其是应用于婴幼儿和老年人的食品中。

  杨海军坦言,之所以提出这样的概念,源于国外啤酒科技的启发。国外流行在啤酒中引入双岐因子,获得了诸多消费者的青睐。但在国内,当时并无此种工艺与技术应用的实例。

  1999年的中国,最为焦点的话题之一就是入世。但是加入世贸组织后,参与国内外的竞争,这对不少企业来说,冲击是异常激烈的。杨海军认为,随着入世的到来,我国各啤酒企业打起了十二分的精神,准备迎接新的挑战。虽然中国入世后,对啤酒行业冲击较小,但应当做好防患于未然的准备工作。而提升国内啤酒企业竞争力的手段之一,就是引入先进的技术,引入先进的配方与理念,使国产啤酒保持创新与核心竞争力。

  “国内啤酒行业尚无采用双岐因子技术与配方的成品,为此,我们积极提倡这个概念,期望国产啤酒业能够尽快与国际保持一致。”杨海军说,提出这样的创新概念,也与国内酒行业的背景有关。在他看来,国人对于啤酒情有独钟,啤酒有液体面包之美誉,但过度饮用不仅对身体健康有所影响,也对身材产生“修饰”作用,日久天长“将军肚”悄然而至。基于上述原因,他在国内第一个提出,用低聚糖开发双歧因子啤酒的思路。

  杨海军认为,啤酒不止是一种酒精类饮品,更应该体现出其功能性价值——添加了双岐因子之后,啤酒不止可以保持风味,更有益健康。这正是酒类、饮料行业所追求的发展方向。

  2000年,内蒙古某啤酒企业正式推出了双岐因子啤酒,在市场上广受欢迎。其后,各类双岐因子概念的啤酒、饮料产品层出不穷,成为了杨海军首倡概念的市场实例。

  专注互联网时代营销模式

  互联网的崛起,电商的发展,被普遍认为是传统酒业的一次挑战,也被认为是一次机遇。杨海军更为注重互联网条件下酒业营销模式的演变,探索互联网时代营销的核心。

  “工业品营销在社会高速发展时期究竟能否搭上互联网化、移动化的快车?目前尚无定论。”杨海军认为,酒类产业虽然很传统,但是究其实质,依然属于现代工业的一个分支,酒在文化上属于传统产业,但是作为商品,具备现代工业品的属性。因此,研究酒类工业品营销在互联网条件下的新模式,在当前大调整期中显得尤为重要。

  2013~2015年间,以阿里巴巴为代表的电商,一再刷新“双11”零售奇迹。这不仅撼动了传统零售业,而且对包括酒业在内的工业生产领域产生极大冲击。在杨海军看来,酒业未来发展的关键之一,就是如何求变,应对这种渠道形态的改变。

  杨海军将中国电商风云人物马云的说法奉为圭臬——任何一次商机的到来,都必将经历四个阶段:“看不见“、“看不起“、“看不懂”、“来不及” ;任何一次财富的缔造必将经历一个过程:“先知先觉经营者 ;后知后觉跟随者 ;不知不觉消费者 ! ”

  “这实际上仍然是需要一个前瞻性的预判与应变。”在杨海军看来,零售业固然正经历着脱胎换骨的变革,代表着这链条末端的零售业变革。实质上,零售业与传统工业以及传统商业息息相关。链条末端的变化必然传导到上端,带来传统企业转型。

  传统的企业要转型,传统的营销模式要改变,昔日曾经辉煌的传统企业在互联网时代受到了巨大的冲击。杨海军认为,企业要想持续发展,要做出二次选择,经历十分痛苦的更新过程。

  这个过程被杨海军以鹰的蜕变来形容——鹰必须要在一生中某个阶段经历150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶,在悬崖上筑巢,并停留在那里。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉,鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后,鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后,鹰重新开始飞翔!

  “互联网时代的买卖关系从被动接受到爱屋及乌,从高端大气上档次到细致入微关爱有加。”杨海军认为,互联网最为重要的,就是变单向关系为双向、多向关系,从而带给人们思维模式的改变,进而带动商业模式、营销模式的改变。

  在他看来,互联网思维其核心就是包容、分享、关爱和互动。

  “微信朋友圈的内容发布代表着分享,实时信息的推送代表着信息需求的更新。”这就是一种互动模式,是一种不同于单向推广的新思维和新模式。杨海军认为,互联网条件下这种信息的丰富与流动,实质上指向了企业对于客户需求的理解,对于客户需求的互动,心系客户、想客户所想、急客户所急,以此类推、举一反三,这就是互联网思维下的营销模式。

  新理念引导新变革

  从互联网时代到移动互联时代,传统的酒业面临的市场生态日益复杂,但带来的机遇与调整更多。杨海军认为,即便到了变化日益加快的移动互联时代,更多变革的开端,都是从理念的改变开始。

  “大数据、云计算、互联网和移动互联网……各种新的技术与概念不断演进,让人应接不暇,但是究其实质,都是基于人的需求而产生。”杨海军说,基于互联网、移动互联网的所有变革与技术,从根本上来讲,都是基于消费者、基于每一个人对于信息流动的把控与需求。而互联网、移动互联网加于传统产业的提升,就是将这种产品的需求更为丰富化、精确化,将工业品以更快的速度、更精准的需求,传导给消费者。

  在瞬息万变的环境中,每个人每个企业都不可能置身事外独善其中。面对新生事物、新生的商务模式、新生代的颠覆性,没有成功的企业,只有抓住时代脉搏、与其共振的企业。时代一直在发展,一切事物都在不断的进化和脱变。

  如何抓住互联网、移动互联网时代的脉搏并与其共振?在杨海军看来,依然是在于互动这个核心点,这基于技术进步,也是一种理念性的产物。

  “从办公自动化到办公移动化,从采购传统化到采购网络化,从学习固定化到工作学习化,从独树一帜化到发展联盟化。这一切无不折射出时代进步的身影,唯一不变的就是变化,变就也预示着不变。”杨海军表示,变化固然首先体现在速度与技术上,而最终体现则是在理念这个核心。

  从MSN 到QQ,从微博到微信,信息已经从单维度变为多维度,从单向发布变化为双向、多向摘选、接收。这种变化的核心,依然是互动性。

  “这种互动性将会给酒业带来新的变化。”杨海军认为,酒业将会朝着多元化、功能化的方向发展,例如:白酒的功能化、啤酒的个性化、葡萄酒市场的普及化以及出现更多细分化产品。

  “这种变化,是信息互动的结果,所谓云计算、所谓大数据,都是先进技术在获取消费者消费需求、嗜好倾向之后的一种手段,无论经过多么复杂的技术与计算,最终指向的都是企业和商家对于消费者的一种迎合而非单向硬推。”杨海军认为,在传统工业时代,消费者需求与企业生产之间,存在着难以逾越的鸿沟,这导致企业往往无法生产出符合消费者需求的产品。而在信息化时代,在移动互联网时代,在“互动”理念的引导之下,在先进技术的支撑下,企业一方与消费者一方实现了信息共享,最终实现了生产与需求的统一。

编辑:苗倩

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