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跟风之下,进口啤酒隐忧已现
2016-05-05 09:02:00   来源:《华夏酒报》   作者:石磊   

人类已经阻止不了进口啤酒在中国增长的趋势。

今年前两个月,进口酒类市场再次呈现快速增长态势,数量和金额均显现大幅上升。其中进口啤酒进口量同比增长29.67%,进口金额同比增长31.47%,德国和荷兰两大啤酒出口大国继续领跑,合计占比接近总规模的一半。

发布这一数据之前,我们已经知道进口啤酒在中国市场已经爆发增长了四年时间。2012年进口啤酒量增幅71.44%,2013年增幅达到65.6%,2014年同比大幅上升85.59%,而2015年则同比增长59.2%。从今年春糖会上的“进口啤酒”趋势看,2016年,进口啤酒仍将维持这样的高增长。

处于进口啤酒爆发增长的风口,众多酒类企业纷纷布局进口啤酒业务,大批商家也随之扩容跟进,泥沙俱下,市场秩序不免出现竞争混乱的局面,进口啤酒已现低价、库存的隐忧。除了关心如何规避其风险,行业还应该正确看待进口啤酒的风口,将之视为触发本土啤酒创新意识的机遇。

把握进口啤酒“机遇”?

行业调整进入到2016年,进口酒显现出了调整效果。虽然进口烈酒面临下滑,但进口酒出现了恢复性增长。特别是进口啤酒业务,2015年的进口啤酒总量是2010年的11倍之多,进口啤酒增长率显著。而在2014年,进口啤酒量还首次超过我国出口啤酒量,由此啤酒进出口由“顺差”变为真正意义上的“逆差”。

随着“风口”的到来,品尚汇、中粮集团名庄荟等相继宣布加码进口啤酒业务。挂牌新三板的品尚汇公司通过收购进口啤酒垂直电商扩容进口啤酒业务,而在进口葡萄酒业务上卓有成效的中粮集团,于今年春糖期间表示,把进口啤酒提升到中粮业务板块中的重要位置。

中粮进口酒事业部总经理李士祎表示,中粮未来两年内计划开店1000家,完成1000家经销商开发目标,10亿元销售额,实现进口葡萄酒和进口啤酒“两翼齐飞”,以两大德国啤酒品牌矩阵发力中国啤酒市场。

众多企业布局进口啤酒的热潮,让很多商家看到了代理进口啤酒的机遇。在他们看来,在酒业调整的大背景下,进口啤酒能够大幅增长,说明它是符合消费者切实需求的,进口啤酒的消费群体以中高端客户为主,差异化程度较大,能够满足消费者对不同口味的喜好。此外,进口啤酒由于品质独特性和市场稀缺性,利润率相对较高,商家销售其产品能带来较高的效益。

根据《华夏酒报》记者在一些城市的观察看,今年来,品类众多的进口啤酒开始出现在商超终端,有些餐饮终端甚至被进口啤酒强势挤占。这些产品以特色取胜,以不同的包装形式与国内清一色的国产啤酒形成了鲜明的对比。

不过,也有业内人士认为,当前进口啤酒的机遇其实小于进口葡萄酒行业。盛初咨询董事长王朝成预感,进口葡萄酒在未来中国市场很有可能会形成上万亿的市场。同时,进口葡萄酒目前一个很大趋势是价格下降。以前的葡萄酒高价导致葡萄酒需求培育严重受阻,现在价格实惠后很快能培育出大规模的需求,同时又将带来进口葡萄酒需求的井喷。

“进口啤酒的机会比葡萄酒小多了。”王朝成表示,中国从上世纪90年代引进啤酒,因为低价迅速扩展了容量,但啤酒本质是低价,接近于快消饮料。国外的制造成本跟中国的制造成本没什么差异,所以中国的啤酒商也会很快做出更有成本优势的高端个性化啤酒。“葡萄酒的成本主要在酿造,在上游,而国产葡萄酒和进口葡萄酒相比没有优势,甚至是劣势。但在啤酒方面,更多的成本在生产环节,中国的啤酒成本具有更大的优势,所以很难把进口啤酒等同于进口葡萄酒,再加上啤酒保质期问题,这些都造成进口啤酒和进口葡萄酒的市场空间差很多。”

如何规避“跟风”的风险?

在很多商家努力把握进口啤酒机遇之际,我们看到一些“不和谐”的现象也在出现:诸如,进口啤酒零售价格大幅下滑,进口渠道有灰色,库存量高企等。

运作德国进口啤酒最大单品“瓦伦丁”的品利(上海)食品有限公司总裁王牧表示,在跟风效应下,众多的供应商加入到进口啤酒行业,造成了增速较快的现象。但是这些货并未真正在市场上流通销售,目前进口啤酒的社会库存较大,这从经销商低价亏本卖啤酒就能看出来,因此这种增幅是不可持续的。

进口啤酒消费属性是量大、高频、保质期短,随着保质期到来,很多商家亟需把一些库存以低价销售。在吉林长春,“鱼目混杂”的进口啤酒出现了4.5元/听的价格,而春糖期间甚至有低于3元/听的进口啤酒产品。此外,随着进口啤酒市场猛增,一些进口啤酒商家选择了踏上灰色渠道进货,隐忧不小。

最后,进口啤酒增速看似非常快,但面临着高库存积压的问题,有些进口啤酒商备货较多,但这些啤酒还未能够实现真正的市场流通,无形之中为这些进口商的资金链形成了很大压力。

我们必须看到,进口啤酒市场目前还处于发展初期,产品的品牌化程度和规范化程度,以及消费者的理性化程度都不是很高。这样的特征,让我们想起了进口葡萄酒初入中国的场景,风口到来无数人做进口葡萄酒,但随着“低潮”出现,进口葡萄酒遭遇“寒冬”。

我们怎样规避这样的风险?酒业营销专家、北京海纳机构总经理吕咸逊在接受《华夏酒报》记者采访时表示,传统酒商打算选择进口啤酒,应该注意到两点:首先,注意考察它的供应链,应该尽量选择一些金融资本大、商业品牌强的供应链平台来合作,一方面是因为进口啤酒资金周转慢、资金占用量大,需要贸易金融支持。另一方面,也是由于进口啤酒有进口品类无产品品牌,需要商业品牌的背书。

“世界饮品有一个规律,在原产国品牌多元化,但到国外就会出现品牌集中化,因为消费者需要对品牌有清晰的认知度,这样就完全可能成为品牌大单品。”吕咸逊说。

而在李士祎看来,“进口啤酒需要大的平台商才能玩得转”。啤酒消费讲求新鲜,所以保质期通常只有3~6个月不等,刨除海运的时间,如果运营商不能实现快速分销,很容易造成资金周转困难。市场上有些小运营商往往会大批量采购以降低总体采购成本,但因为销售时间段的问题,很可能导致一个后果,就是同一批啤酒1/3是按正常标价卖的,1/3是促销销售的,剩下1/3会因为临近保质期而不得不亏本销售。

总之,广大经销商应当选择专业度较高,从业时间较长,实力规模更有保障的进口啤酒贸易商进行合作,包括在渠道的选择、管理上,都要更加谨慎。

当然,进口啤酒要真正融入中国市场,还需要从文化、品牌运营、消费培育等方面做起。比如介绍进口啤酒所专有的特色,让消费者在饮用进口啤酒的过程中获得更大的价值满足感,这是不可或缺的一项工作。

触发国产啤酒创新意识

在进口啤酒迅猛增长之际,本土国产啤酒却出现另外一番模样。中国啤酒经历了20多年的增长,啤酒总产量在2013年达到了最高峰值,从2014年开始有所降低,2015年产量继续下滑。根据中国酒业协会的数据,2015年全国规模以上啤酒企业完成酿酒总产量4715.72万千升,同比下降5.06%。面对这样的对比,我们想问,到底中国啤酒产业还能不能发展?

中国食品发酵工业研究院副院长张五九接受《华夏酒报》记者采访时表示,人均GDP与人均饮酒量有一定的关系,具有较强的相关性。中国目前预期年GDP增长6.2%,到2024年,人均GDP将达到12万人民币,基本接近目前韩国和日本水平,随着人均GDP上涨,我国总的酒精消费量还会增长,而黄白果露啤会增长到哪个领域呢?

啤酒领域肯定会增长。目前我国人均饮酒量中,啤酒消费约占34%,而日本的平均饮酒量中啤酒占53.1%,韩国占到38.5%,也就是说,我们需要再增加550万千升,才能达到韩国的水平。所以到2024,每年可增长70万升左右。由此得出,我国啤酒肯定要继续发展。

面对进口啤酒连年大幅度增长,我们除了保持自信,还应该反思。这中间有进口啤酒固有的增长优势问题,但我们却面临创新不足。进口啤酒在商超里摆放的琳琅满目,不仅仅是包装和产品引发了消费者的猎奇心理,更重要的是创新的胜利。

中国啤酒业是充分市场化的行业,中高端啤酒产品有中高端消费市场和消费人群来支撑,但目前产品同质化严重,差异性小,企业较为注重市场营销。而进口啤酒凭借差异化产品、中高端啤酒产品以及更为细分的市场特色产品增长迅速,这应该触发本土啤酒行业的产业升级、结构调整和创新意识。

未来的中国啤酒产业发展,将是通过调整和创新,使我国啤酒业从价值链和产业链的低端走向中高端,而创新并非单指产品创新,还应涉及到技术创新、组织创新、商业模式创新和市场创新等系统创新。

现在,中国啤酒业迎来了市场容量趋于饱和的转型期,要从劳动力驱动和投资驱动等传统驱动力过渡到创新驱动力,未来,只有创新驱动累积效应才可形成中国啤酒业持续发展的动力。

编辑:闫秀梅

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