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正反两种思路,保健酒的婚宴拓展之路
2016-05-25 10:56:29   来源:《华夏酒报》   作者:杨军   评论:0

笔者在对温州白酒市场的调研中,收集到了这样一些声音,颇具有温州特色。

声音1:温州人不常喝白酒的;声音2:平时在家喝白酒的不多,年轻人,中年人都以啤酒、葡萄酒为主;声音3:但是宴会上都会上白酒,不是五粮液就是茅台(没有之一、或其他)。

温州酒类市场消费概括

温州作为中国主要的经济发达地区之一,有着非常特殊的特点。提到温州必然要提到温州商人,其几乎是遍布在世界各地、各个角落的一个群体。整体来说温州人不经常喝白酒,主动消费白酒量比较少,这主要是当地人固有的消费观念和生活饮食习惯所导致的(自酿米酒或者其他果酒居多)。

目前,温州地区大众化的喜宴费用标准是5000~8000元/桌,酒水大概占总费用的五分之一以上。酒水搭配以“葡萄酒+啤酒+白酒”为主,品项搭配相对固定、消费者饮用选择自由度高。历史的固有观念造成出现在喜宴上的白酒只有两种:五粮液或者茅台(即52°普五、或53°飞天茅台)。温州人在这件事情上的坚持和固执使得其他白酒品牌既无奈又无力更加无语。

在温州,白酒的家庭小聚消费较少,自饮、独饮消费更少,这个特点比较明显。年轻人(80后或90后)更是以啤酒、葡萄酒消费为主,有数据显示,葡萄酒的家庭小聚消费量在逐年扩大,且对葡萄酒的理解和认知在逐步加深。温州地区的姓氏宗亲、家族观念较重,经常有各种形式的聚会,宴席场景下白酒消费(含商务招待)成为了主要消费形式。

温州白酒消费习惯:本土居民消费观念传统而固执,也好面子讲场面,年轻人更喜欢跟风;外来人群以打工群体、商务群体为主,中低端消费受广告影响较大,对品牌的忠诚度较低,流动性大。温州本地居民消费习惯与外来人群消费习惯的差异明显。

温州人一般都从什么渠道买酒?第一选择:找朋友拿货,圈子文化是温州商会文化的典范;第二选择:去批发市场(如浙南农批)拿货,自己比价从不吃亏的心态;第三选择:从品牌连锁性质的专卖店拿货,O2O新兴渠道,新兴人类的新尝试。

案例

温州市场某经销商在当地经营酒水多年,全年的营业额在2亿元左右。受行业性大环境影响,白酒、葡萄酒、啤酒等产品的销售额下滑明显。2015年末对A公司旗下的某保健酒品牌进行战略调整,成功导入当地婚宴市场,实现保健酒品类在婚宴市场的新突破,旗下某单品也在本地婚宴市场快速放量。

经过几个月时间的成功运作,该单品在温州市场上反响良好,成功进入婚宴/宴席市场,提升了企业信心, 该保健酒某单品实现从原年销售量仅500箱,短期内快速突破到5000箱,且有持续上升的趋势。

备注:该保健酒市场零售价188~288元/500ml,在温州市场运作已经有15年以上的时间,之前一直以分销和酒店渠道为主。

案例分析

常规思维:行情不好,等待厂家进行费用投入、进行市场运作。

反向思维一:经销商反其道行之,利用温州人的惯性思维,逆势切入宴席市场。

江浙市场有广泛的保健酒消费基础,但是光有基础就能成功吗?

该保健酒产品能在温州婚宴市场取得成功,除了产品本身具有特殊的口感之外(适用温州当地消费者喜好),还和该经销商的思路和魄力是分不开的。温州市场消费习惯较难改变,对酒水的消费习惯也是如此(婚姻必备:葡萄酒+啤酒+白酒)。一般的经销商都选择靠厂家运作市场,成功了坐收渔翁之利,失败了对其无害无损。温州酒水市场份额巨大,每年都有很多厂家展开攻势,但多年来成功者却屈指可数。该经销商有着自己的思路和魄力,认为市场是自己的,必须去用心经营才能掌握市场话语权。

温州市场消费习惯表面上看固定而死板,要掌控温州当地消费者的酒水消费习惯,就必须站在温州人的角度去思考、去理解本土化的氛围。其实,任何事情都不是一成不变的,相反的是固有的消费习惯在不断地新生细分和升级。那么引导就有了可能,关键在于企业如何引导。

婚宴消费第一要抓住消费者的心理,即婚宴用酒是谁买单;第二是要顺应消费者的需求,即明白婚宴上是谁在喝酒,男士多、女士多、老人多还是年轻人多?同时,把握当地婚宴酒席上喝酒的喜好也很关键,喝葡萄酒是不是感觉有档次,喝啤酒是不是口感问题,喝保健酒的人是不是越来越关注健康和养身);第三要给予适当消费者、渠道环节正确的利益刺激,让宴席的东家有利可图,让渠道商赚更多的钱,要业务员执行起来主动并且有积极性。

做到了以上三点就已经接近成功了。

婚宴市场使用保健酒,是经销商在新经济环境下的新尝试,也是主动寻求出路的迫切希望。

常规思维:经销商要终端先进货才给力度,消费者先买单才给促销品。

反向思维二:真心实意地让消费者获得利益,让渠道商先赚到钱。

该经销商采取常规性的摆桌赠送促销方式,让老套路有了新花样。

羊毛出在羊身上,这个道理谁都明白。所以,在白酒行业的促销中,很少有厂商可以真正意义上做到费用前置性投入。白酒行业缺少真正意义上的企业家,在战略规划中出现最多的是如何快速实现上量和利益最大化,却很少有企业做预亏设计。随着产品同质化的严重、供大于求的失衡、消费者习惯的变化、渠道模式再次分化,随货性的促销显得越来越没有吸引力,失去了营销的真正意义。在这样的环境下,局部前置性投入成为了必然。

该经销商制定了很简单的促销政策,即婚宴五桌以上就可报名参与,参与者需在婚宴宴席上每桌摆两瓶以上的产品,即可免费赠送价值1288元的纪念装品牌葡萄酒一套(该促销品类似洋酒摆件,瓶型大气,有相应的包装和酒座)。同时,宴席后消费一定产品(即实际喝掉的产品)再可享受相应的优惠打折。要强调的是,介绍业务的终端有一定的无门槛介绍费用,执行的厂商业务员有保底业务收入。

给予消费者正确的利益刺激:

首先,该保健酒所赠送的非本品、非商品促销品,而是某品牌的葡萄酒,有一定的装饰效果(即上文提到的价值1288元的纪念装,有一定的价值标杆),对很多新人有一定的吸引力,很多新人反馈意见是:可以将该葡萄酒做新房摆件,既洋气又美观,迎合了年轻人的心理需求,做到了投其所好。

其次,近乎无条件的赠送,让消费者获得了真实的利益感觉,内心无压力感。消费者(负责采购的关键人)认为:反正婚宴的宴席上也必须用酒水,且该保健酒有一定的美誉度,认为不会真正喝掉多少瓶酒,就算真的喝掉了,其价格远远低于五粮液和茅台。

再者,厂家给予消费者无忧的售后和及时的服务,让消费者真心地感受到关怀。例如:按实际消费量结账(解决了茅台或五粮液酒席后退货麻烦的问题)、婚礼小游戏小节目环节(例如调酒表演,该保健酒可以做调鸡尾酒的酒基。

例如酒文化文艺节目等,做到了锦上添花,也做到了融入消费者的喜好习惯)、其他服务等(厂商给予新人免费制作“欢迎X展示架”等其他个性化的小物料等)。

常规思维:厂家高高在上,强行要求消费者按厂家思维形式、过程管理随意。

反向思维三:基层思维,抢抓执行力。

有人会说:这样前置性的费用投入,有钱谁都可以干,反正也没有销量,无所谓。

这里有一个概率的问题:一场婚宴有多少桌酒席?每桌能摆上几瓶产品?摆上桌的产品又能打开多少?先不说婚宴现场本身对该保健酒的广告效应提升作用,从实际的开瓶率来看,也是非常可观的。这里看起来是概率问题,实际上是怎样用基层思维去把控过程的问题,做好了过程必定会有好结果。

首先,定位好自己的角色。该经销商准确地找到了自身的定位,基层思维!从消费的最底层思考,从最终的消费环境思考,从消费的各个环节思考,把自己时刻当作一线的业务员去真正理解消费者的需求和消费动机,站在消费者的角度去考虑问题。

同时,抢抓内部执行力,有效地进行过程管理(很多厂商制定的流程管理要么是一纸空文,要么是浮于表面,要么被厂商业务和终端一起骗了费用,要么执行的死板而没有血色打动不了消费者……)活动前充分的宣传,是广泛吸收参与者的前提,活动政策的沟通是让终端、消费者明白收益何处。厂商在婚宴过程中的参与是兑现厂商的承诺,也是实现销量的手段。

例如:厂家要求婚宴现场摆桌的标准、实际是增加消费机会,厂家提供的婚礼小游戏小节目环节,实际上是促进开瓶的手段,开封的产品不可退货,是与消费者销售原则约定,现场氛围的布置实际上是地品牌的宣传。

对于社会的现实和浮躁,人云亦云不是做生意的长久之计,也许换一种思维就有新的发现。很多时候,意识不到或者做不到,不是没有能力,而是沟通的不畅;很多时候,销售不是卖便宜,而是买便宜的价值感觉。

编辑:闫秀梅

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