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百威淡啤美国国家橄榄球联盟定制罐营销全面展开
2016-09-27 11:10:28   来源:现代广告杂志社   评论:0

美国国家橄榄球联盟(NFL)2016~2017赛季开始了,作为NFL的官方啤酒赞助商,百威淡啤定制罐营销也全面展开。

与去年一样,品牌与28支地方球队签订合约,推出各队独有的“球队罐”。宣传广告启用摄泰勒•斯威夫特《ShakeItOff》的MV导演MarkRomanek执导,在NFL开赛之夜播出。

百威淡啤包装刚于去年底推出8年来的大换装。新包装罐和logo的设计更加简洁,于今年春季上市。这次针对NFL的“球队罐”,外观上也只有新的品牌logo、球队logo和特定颜色以及NFL标志。“不需要太多细节和背景,而是以标志性的方式用关键的因素进行赞颂。”百威淡啤副总裁Alexander Lambrecht说。去年的活动取得了很大互动效果,所以今年便不假思索地让其回归。首批已经发布7.2亿个新罐啤酒。

百威淡啤定制罐的概念始于2013年,这次的灵感则来源于球队的队服。“就像粉丝穿着所支持球队的球衣和涂抹球队标志颜色,这对他们来说是荣耀的象征,所以用‘球队罐’喝啤酒也是一样的。”百威淡啤高级营销总监Mark Goldman说。

75秒的广告片《Your Can's Year》除了邀请三位橄榄球明星,还邀请球迷参演,表现他们在各队比赛日当天的传统,用来吸引各地区的粉丝。此外,各地方市场的球迷在整个赛季都可以观看到独特的球队定制广告。Goldman表示,新广告片的目的就是致敬热情的粉丝,抓住赛季开始时粉丝的乐观精神,让它成为你的球队年。

这是百威淡啤最具本地化的一次营销。限量版“球队罐”在各队比赛地周边销售,NFL还推出通用包装以便总体推广。除了在包装罐本身上下功夫,针对各队还有不同的本地化内容,比如户外广告突出每个球队粉丝能够识别出的标志性语句。

整个活动综合广播、平面、数字、零售、户外等渠道。不管哪个组成部分,都要在其中找到本地化触点。

编辑:张瑜宸

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