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白酒文化创新涅槃之道(1)
2015-12-21 14:31:28   来源:   评论:0

  有人说这十年是白酒文化的十年,可是白酒行业的品牌建设已经脱离了真正的消费者,脱离了真正的价值观,反思问题是为了更好的发展,那么,什么样的酒文化才能真正打动消费者?白酒文化价值创新的主旋律是什么?
  我认为未来中国白酒文化将呈现以下四个主要发展趋势。

  趋势一:酒文化的价值创新

  要让产品卖出更高的价格,需要挖掘产品独特的价值,而这个“价值”一定是独一无二的才能成为被认可的“卖点”。

  “茅台”把自己定位在“国酒”,尽管工商注册收到95封质疑,但是这种价值定位赋予贵州茅台品牌尊贵、幽雅、稀缺的特征是绝无仅有的,这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值,成为外交、国宴、顶级商务用酒的首选。

  汾酒在沉寂多年后苏醒了,它的策略是与茅台争夺“国酒”来比肩一线品牌,明知“国酒”难以定论的情况下,又率先抢占了更加现实的“中国魂”元素,这“一争”和“一用”,大大提升了汾酒的品牌形象,重拾了“大牌”文化和价值再定位,体现在销售上就是今年业绩大幅增长,说明汾酒倡导的“新价值观”已经被市场所接受。随着消费个性化时代的到来,价值决定价格也一定会成为酒文化创新中不可逆转的趋势,但“高价”并不是唯一正确的道路,或许二锅头、老村长更为广大消费者所接受。

  趋势二:用消费者定位引导需求多样化

  白酒行业消费者定位存在着严重的扭曲,这与龙头企业茅台、五粮液的消费群体有关。茅台、五粮液的售价都在千元以上,消费者阶层自然也就成为40岁以上的成功人士、公务人员、管理者、领导者,因此大家纷纷都盯着这部分消费群体,随着我国政体透明度的提高,这种营销From EMKT.com.cn方式也充满了不确定性的风险。其实,中低端白酒市场的前景仍然广阔。

  我们的白酒行业已经把最有激情的消费年龄层给抛弃了,他们看似小众,但是市场潜力巨大,运作好了销量同样不可小觑,关键是培育这个消费群体需要找到激情、品牌偶像、合适的价位和传播方式,很多企业都没有这个耐心,他们宁愿大量的投入电视广告。据不完全统计2013年白酒行业在央视广告招标中投得42亿元,占到了总量的31%,回归理性是整个白酒行业必须面对的。

  在很多内行人的眼里,一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒,几乎是没有什么崛起的机会了,但是有一个叫亚特兰蒂斯的贸易公司,注册了一个“炸弹二锅头”的商标,找到几家工厂加工,它的诉求点就是激情。没有钱做电视广告就在网络上大量传播几个激情的广告片段,其中一段广告背景是这样的:两个老年人在餐馆喝酒,说:“来,干一个!”这时邻座的几个年轻人激情四射地说:“来,炸一个!”两个老人一怔,接着一个年轻人跑过来对两个老年人说:“现在流行炸一个了!”这两个老年人对视一下,受到感染的他们也模仿年轻人喊出了:“来,炸一个!”用年轻人的激情去点燃年老的消费者,符合人们的基本心理需求,也拓宽了消费者的承载面,该酒面世2年销售超过5亿元,这是很多品牌的酒想都不敢想的数字,他们用消费者定位的差异化做到了。

  用消费者定位来引导需求多样化,满足不同的消费群体,一定会是白酒行业未来10年的发展方向,也只有这样才能把白酒市场做得更大,也才能百花齐放。

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编辑:卢静

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