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日系啤酒三巨头的中国路

　　26年以前（1984年），三得利率先进军中国啤酒市场（指大陆市场，后同），在连云港组建中日合资企业——中国江苏三得利食品有限公司，开始生产王子啤酒、麦芽、酒类、食品、饮料等。

　　10年后（1994年），朝日姗姗来迟，但出手“快、准、狠”，一举拿下西湖啤酒控制权，成立杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司；第二年，又先后取得北京啤酒和烟台啤酒的经营权；

　　又过了两年，日系啤酒三巨头中最具规模实力的麒麟终于看到了中国广阔的啤酒市场，但谨小慎微的企业性格让麒麟的第一步显得颇为保守。1996年，麒麟联手台湾统一集团收购了珠海啤酒厂，成立珠海麒麟统一啤酒有限公司，开始了缓慢的发展历程，直到10年后统一退股，麒麟全资子公司——麒麟啤酒（珠海）有限公司成立，方驶上了快车道。

　　从日本啤酒市场占有率来看，朝日、麒麟、三得利是排名前三位的品牌，有资料显示，这三大品牌合计市场占有率高达85%以上。另外，日本还有个“札幌”啤酒，同样历史悠久，实力不凡。札幌啤酒也曾进入过中国市场，但近几年已彻底退出，故其在此不做研究。

　　中国啤酒市场掀起第一次外资潮是在上世纪90年代初，1995年左右达到高潮，朝日和麒麟就是在这个时候进入中国的，而三得利更是早了10年。然而，日系啤酒三巨头在中国市场“起了个大早，却赶了个晚集”，不仅在布局的范围、速度上远不及百威英博、SAB、嘉士伯、喜力等国际啤酒巨头，即便是品牌影响力，也远不及国内的青岛、雪花、燕京等品牌。

　　2009年，朝日成功入股青啤，并与之结成战略合作伙伴；而麒麟与三得利更是传出合并的消息（尽管双方因为分歧较大，在2010年2月8日宣布停止谈判，但双方仍然存在合作的可能），让2010年充满了变数。

　　经初步统计，2009年中国啤酒产量约为4236万千升，再创历史新高；而日本同期的产量则在2008年613万千升的基础上进一步下滑，据预测，2009年日本啤酒产量有可能跌破600万千升。

　　尽管日本啤酒市场从量上来说只有中国的七分之一，但日本啤酒市场的产值却高达2万亿日元（约合1500亿元人民币，吨酒产值约为2.5万元，10倍于中国啤酒吨酒产值），高于中国啤酒市场1200亿元的产值。

　　中国啤酒市场已连续8年啤酒产量世界第一，但啤酒的单价也同样世界最低，以啤酒产值来论的话，中国啤酒还远未到世界第一的地步。

　　正是因为日本巨大的国内市场，才诞生出麒麟、三得利、朝日这样的世界级啤酒饮料巨头，但同时，也正是因为日本国内市场的高产值，才使得三巨头的主力市场仍龟缩在日本国内，虽历经百年，却仍然谈不上是一个国际化的公司。

　　而开拓中国市场，是日系啤酒巨头迈向国际化的第一步，同时，也是最为关键的一步。

华夏酒报宫华明　制图

三巨头百年沉浮

　　麒麟、三得利、朝日在日本均有超过百年的经营历史，可谓是百年老店。
　1870年，日本啤酒事业创始人之一的William Copeland在横滨山手地区创立了“Spring  Valley  Brewery”啤酒公司，成为麒麟啤酒的前身。1985年，在该公司的基础上，全新设立了“Japan  Brewery”，并于3年后开始销售“明治屋”的“麒麟啤酒”。1907年，“麒麟麦酒株式会社”正式成立，承接了Japan   Brewery的啤酒业务，麒麟啤酒成为日本市场最受欢迎的啤酒品牌之一。

　　1966年，麒麟啤酒在日本的占有率超过50%，7年后，市场占有率进一步提升到60%以上，迎来麒麟啤酒最辉煌的时刻。

　　2008年，麒麟实现销售业绩和营业利润的同步大幅度提升，增幅分别达到27.89%和20.98%。2009年，在金融危机大背景下，麒麟的销售业绩虽未受大的影响，但上年迅猛增长的势头被抹平，并出现了约1%的小幅下降，而利润同比则大幅文章来源华夏酒报下滑了12%。

　　1889年11月，朝日的前身“大阪麦酒会社”成立，随后，日本麦酒和札幌麦酒也相继成立，日本啤酒产业日渐兴隆起来。1892年，“朝日啤酒”正式面市。1906年3月，大阪麦酒、日本麦酒及札幌麦酒三家公司共同组建“大日本麦酒株式会社”，开始逐渐垄断日本啤酒市场。1949年，迫于“反垄断法”，公司被分解为“朝日麦酒株式会社”和“日本麦酒株式会社”。1989年，公司更名为“朝日啤酒株式会社”，并搬迁至位于东京的新总部大楼“朝日大厦”，朝日啤酒再次迎来快速发展的阶段。1998年开始，朝日啤酒成为日本啤酒市场占有率第一的品牌。

　　近几年，朝日的发展遇到了增长的瓶颈，销售额始终在14500亿日元左右徘徊，2009年，朝日依旧“稳健”，但在金融危机的冲击下，利润出现大幅下滑。

　　与麒麟和朝日靠啤酒生产起家所不同，三得利最早靠商业起家。1899年，三得利创始人鸟井信治郎在大阪开设了第一家以自己姓氏命名的商店，并开始从事葡萄酒的生产和销售。1923年，鸟井开始着手建设日本第一家威士忌蒸馏厂，三得利威士忌诞生。随着威士忌和葡萄酒生意越做越大，1963年，公司更名为“三得利株式会社”，并开始进军啤酒生产领域，“三得利”啤酒正式诞生。

　　尽管三得利在葡萄酒、威士忌以及啤酒领域均有所建树，但酒类产品却不是三得利最大的一块业务。与朝日（酒类业务占比高达68%）、麒麟（酒类业务占比51%）相比，三得利的酒类业务只占其整体销售业绩的36%，而在食品饮料方面占比则高达55%。

　　业绩方面，食品饮料的“抗跌性”明显要强于酒类产品，受此影响，三得利2009年销售业绩依旧保持了正增长，同时，利润也出现难得的2.76%增长。

中日啤酒市场十年变迁

　　上世纪90年代，日本啤酒市场陷入停滞、徘徊的阶段，年啤酒销量基本在720万千升左右，1996年为724.6万千升，1997年减少了4.4万千升，1998年又回升到726万千升，日本人均啤酒销量也基本在57升左右徘徊。

　　1999年开始，日本啤酒市场开始了持续下滑，期间仅有2001年和2004年出现持平，但下滑趋势不减。10年来，日本啤酒市场销量累计减少104万千升，降幅达到15%；同期中国啤酒市场销量则增长了2008万千升，将近增长了一倍。

　　2009年，中国啤酒市场仍然保持了较快速度的增长，而日本则进一步下滑，很有可能跌破600万千升。

　　百年的发展，加上巨大的市场，成就了日本啤酒企业庞大的体量。但与此同时，日本啤酒巨头们也清醒地认识到，日本市场已经饱和，下滑在所难免，而日本的近邻中国，则是一个十分巨大、有待开发的新兴市场，孕育了无限可能的商机。于是三得利、朝日、麒麟先后踏上中国这片热土，并走出了属于自己的独特发展道路。

在中国市场艰难前行

　　开拓中国市场远没有三巨头们想象得那么简单。

　　朝日、麒麟、三得利，三大品牌在日本是家喻户晓，喝啤酒无外乎这三个品牌再加上个札幌。但在中国，啤酒品牌星罗棋布，甚至到每个市、县，当地居民都有其钟爱的当地品牌，而外地的啤酒品牌则很难突破这种地缘关系，进入当地市场。以青岛啤酒为例，在上个世纪90年代，青岛已然成为全国知名的啤酒品牌，但在地方强势品牌的笼罩下，也很难在地方市场有所作为。就更不用说在中国市场没有任何知名度的日本啤酒品牌了。更令日本人头痛的是中国市场的复杂程度和竞争的不规范，地方保护主义、价格战、市场垄断（涉黑性质）等种种恶性竞争让什么都讲规矩、讲流程的日本人根本就找不到北。

　　也许是三得利在中国的10年（1984年—1993年）未能在品牌建设上取得丝毫成果，让后来者朝日和麒麟从一开始就选择了放弃品牌，而采用资本介入的方式进入中国市场，通过收购中国本土地方品牌，以获得在当地的发展。麒麟旗下的“海珠”、“千岛湖”、“大雪”，朝日旗下的“西湖”、“烟台”等品牌都曾是各地方市场的主导品牌。

　　然而，随着雪花、青岛、燕京等本土一线品牌的崛起，一大批地方品牌或被并购、或苦苦维系，“海珠”、“西湖”等品牌虽然有麒麟、朝日这样的实力巨头做靠山，却也难逃份额下滑、基地市场丢失的命运。相比之下，三得利集中优势资源苦心经营的上海市场尚能保持一定的优势，并成功将三得利打造成区域强势品牌。

　　从珠海、杭州、大连、上海等市场的品牌份额图来看，海珠、西湖已失去市场领导品牌的地位；而大雪则面临被挤出大连市场的命运；只有三得利尚能保住上海市场。

　　从全国市场来看，除了三得利在以上海为中心的长三角苦心经营其品牌外，朝日、麒麟在中国市场均放弃了品牌的经营，品牌产品的销售也以自然销售为主。销售渠道以各城市的日式餐厅及KA商超为主，消费者也多为日本人。因此，朝日、麒麟以及三得利在各个市场的销量都微乎其微（三得利在上海、苏州除外），大部分市场的市场份额均不足千分之一。

　　尽管中国啤酒市场目前还是“有量无质”，销量大，业绩小，但中国市场的潜力是毋庸置疑的。随着粮价（啤酒原材料成本）的不断提升、通货膨胀、以及啤酒市场整体向中高端的逐步转移，中国啤酒市场的整体价格将逐年大幅提升；随着中国经济的持续发展，中国人啤酒消费量还将进一步提升，市场总容量仍有一定的提升空间；再加上人民币的逐步升值，多种向上因素共同作用下，相信不出10年，中国啤酒市场以销售额来论，也会成长为全球第一市场。届时，不仅中国本土一定会成长出几个能与外资巨头相抗衡的啤酒企业集团，以百威英博、喜力、嘉士伯为首的外资啤酒企业同样能分享中国市场成长的果实。

　　日系啤酒企业能否抓住本轮兼并重组的机遇，在新一轮竞争中找到自己的位置，就要看三巨头的魄力与决心了。