到达山东东阿酒厂有限责任公司的前一天，当地下起了大雪，我们走进厂区的时候，脚下踩着一层薄冰，稍不留意就会打滑。而东阿酒厂党委书记、董事长张令超说起近一年来的市场情况，给人的感觉同样是“如履薄冰”，一方面是外部环境变化带来的白酒消费萎缩，一方面是外来品牌的强势挤压，另外，本地消费者的心理也在改变，对地产酒产品产生了一些“审美疲劳”。在多重因素的影响下，企业的市场增长速率已大不如前，用张令超的话来讲，就是“放慢脚步，小心防滑”。

　　但寒冬也能磨练增强人的体魄，对酒企同样如此，在市场现实的沉重压力下，唯有改变才有出路，唯有创新才能破冰。在这方面，东阿酒厂已经取得了实质性突破，其关键便在于对地方特色资源的整合运用：让地产酒更有“地方味”。

　　地产酒的尴尬与困惑

　　东阿酒厂位于山东省聊城市，这里与山东的多数城市一样，也分布着多家白酒企业，且普遍具有较好的历史积淀和品牌底蕴，若干年前，聊城市场也是被这些当地品牌所占据，从城市到农村，从高档宴请到日常饮用，地产酒都占据了很重要的比例。但是从2012年以来，随着白酒行业进入深度调整期，这种局面也被彻底打破了。

　　“据估算，聊城白酒市场容量能达到25个亿，而地产酒企业的销量全部加在一起只有7亿多，还不到三分之一。”张令超说，可以说竞争非常激烈。从市场的具体情况来看，泸州系列在当地的表现非常强势，国窖1573占据着高端市场的很大份额，这也有力地带动了其他泸州系列产品乃至川酒品牌的发展，在低档市场上，则有东北酒品牌表现突出。另外，山东省内的几个白酒品牌对聊城市场的运作力度也在不断加大，其份额均有所增长。而聊城的地产酒群体也比较庞大，包括白酒企业近30家，彼此之间的竞争度也很高。

　　在这种竞争态势下，地产酒的局限性逐渐暴露出来。“从这段时期来看，东阿酒厂在50元以上价位的销量增长了，50元以下的销量下降了。”张令超说，这与业内一些关于市场调整的观点不尽相同。因为地产品牌的中低端产品，基本是在本地销售，其销量走势与消费者的意识、心态都有很大关联，“低档白酒消费也在升级，升级之后，消费者想尝试一下外来品牌，而且感觉本地品牌没有档次。”

　　张令超坦言，当前让他最感头疼的问题，就是本地低档市场的下滑。在2013年之前，东阿酒厂的低档酒销量很大，但是利润比较少，因此没有足够重视，于是以东北酒为代表的一些外来品牌迅速抢占了这块“地盘”。“10元以下的产品还是很有意义的，虽然它没有利润贡献，但却能够占据市场，营造氛围。”张令超分析说，对于地产酒品牌，如果低档酒占不住市场，那么高档产品也是难以支撑的。

　　但要重新夺回市场谈何容易。张令超表示，对于经销商，地产酒本来就没有利润优势，如果厂家想针对单品做一些促销造势，那价格就更加透明了，在这种情况下，很难与外来品牌展开正面交锋。“我们现在所采取的办法，就是在内控、管理上尽量做到极致，包括在聊城市区完全施行直销，另外在生产上保证质量和口感，力求更适合本地消费者的喜好。”张令超说，通过这些措施，逐步恢复市场，但这势必需要一个过程。

　　像这样的尴尬与困惑，已发生在很多地产酒企业的身上，这并非个案，而是一种全国化趋势。由于消费升级和市场化程度的提高，白酒市场格局正在加速洗牌，地产酒仅靠地缘、资源等优势，已很难与众多外来品牌周旋，必须亮出新的“王牌”，才能赢得生存和发展的机遇。

　　阿胶酒，从地产酒到“地方味”

　　“地产酒的创新，还是应该注重地方特色和传统，要将传承和创新结合起来，才能取得好的效果。”张令超说，这也是东阿酒厂今后发展的主要思路。

　　提及东阿，最著名的物产莫过于阿胶了，据资料显示，当地生产阿胶的历史已超过2000年，自汉唐至明清时代，东阿阿胶都被作为贵重的皇家贡品，《本草纲目》载：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’”。经过上千年的临床检验以及现代科学证实，阿胶具有补气养血、滋阴润燥等多重功效，在中医领域，与阿胶配伍的经典名方就有3200多条。

　　所谓“水是酒之骨”，这一理论同样适用于阿胶的生产制作。科学研究表明，东阿地下水是一种锶型天然矿泉水，矿物质含量高于一般水质几倍乃至几十倍，特别是微量元素极为丰富，其中锶含量达到0.5～0.8毫克/升，这也使得东阿地下水每50千克比一般水重1.5至2千克。由于这种特殊水质，东阿阿胶的质地更加纯粹，或者说是水质的原因，从根本上决定了东阿是最优秀的阿胶产地。

　　作为东阿地产酒的代表，东阿酒厂与阿胶之间有着天然的密切联系，正如张令超所言，阿胶是东阿的标志性特产，阿胶酒则堪称东阿地产酒的精华结晶。据了解，在东阿酒厂现有的产品线上，包括高档的“阿茅”系列酱香产品、芝麻香产品，“金东阿”系列则是中档价位的浓香型产品，“东阿王”系列为中低档产品，在这些传统型白酒产品之外，其亮点产品就是东阿阿胶酒。“它是东阿酒厂根据中国传统保健理论，采用优级纯粮白酒为基础，以驰名中外的东阿阿胶为主要原料，并配以灵芝、枸杞子、黄芪等多种天然滋补植物，经先进工艺精制加工而成。”张令超说，东阿阿胶酒已被国家卫生部授予“保健食品”的蓝帽子，并被评为山东省酒类创新奖。

　　“好水、好胶、好酒，三者结合在一起，可以说是东阿物产和生态的浓缩体现，具有独一无二的特色魅力。”张令超对于东阿阿胶酒的市场发展前景非常看好，一方面是阿胶酒符合消费者对健康品质的需求，适宜人群和消费场合都比较广泛，而它的独特工艺与内涵，则能满足消费者的个性化需求。

　　作为一个典型的地方酒企，东阿酒厂之前的发展模式与理念都比较“传统”，“我们以前的市场定位就是东阿市场寸土不让，县外市场见缝插针。但市场不可能以主观想法为转移，如果总是抱着这种思路，那企业的路会越走越窄。”张令超说，作为地产酒企业，要有更强的整合意识，整合地域特色资源，整合产品个性元素，从地产酒到“地方味”，酒企才能留住和扩大市场。

　　让阿胶酒成为一种生活方式

　　根据张令超的规划，东阿阿胶酒将逐步推向全国市场。

　　“一方面是借助于互联网平台，让全国消费者迅速接触到东阿阿胶酒。”张令超说，目前，东阿阿胶酒已进驻酒龙仓，由此实现全网销售。另外，是与东阿益生堂公司的阿胶保健品销售网络进行合作，共同推广阿胶文化，精准寻找目标人群。同时，东阿阿胶酒也通过传统代理方式向全国市场发展，特别是针对长三角、珠三角地区，东阿酒厂将加大开拓力度，打造样板市场。

　　在东阿，阿胶不仅是产品，更是文化，张令超希望阿胶酒也能引领一种新的酒类消费文化，甚至于使饮用阿胶酒成为一种健康、时尚的生活方式。

　　“喝酒是个民族传统，正所谓无酒不成席，酒能给生活增添幸福感，即使以前物质水平比较低的时候，逢年过节人们还是要尽量喝点酒，包括有客人来了，也要让客人喝好。”张令超分析说，酒的这种社会属性决定了它的市场定位，酒类产品必须与人们的生活方式相适应，才能赢得市场认可。而阿胶酒所代表的生活方式，无疑是生态自然、健康优美的。

　　而由于酒体和品质上的特点，阿胶酒非常适于家庭饮用，张令超希望借阿胶酒的市场推广，传播一种传统的、家庭式的酒类消费方式，追求酒类传统价值的回归。“过去，人们喝酒的场合常常是在家里，自己下厨炒菜，亲人朋友间喝点酒谈谈心。这种饮酒方式固然是由于当时经济条件所限，但确实拉近了人与人之间的情感距离，这就是酒的传统价值所在。”张令超说，当前人们的经济收入有了很大改观，但酒的传统价值仍然不容忽视，特别是对于东阿阿胶酒这种具有健康特色的酒类产品，不失为机遇所在。

　　随着东阿阿胶酒全国化进程的不断推进，或将绘出地产酒的一片春意。