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第三次浪潮下的战略调整与思考
2015-12-21 11:31:01   来源:   评论:0

  随着第三次白酒消费浪潮的到来,因消费者心理发生了一定的改变,在行业内或将引发一场白酒消费的信任危机。

  因此,笔者呼吁,业界应充分认识到消费者构筑层面的变化,进一步研究目标消费群体的需求方向,开发迎合市场需要的产品;通过厂商利益共享机制的建立,充分掌握来自一线市场的信息,建立与消费者沟通的有效渠道,建立起消费者对白酒喜爱的持久信任度。

  最近几年,随着国民经济的持续快速健康发展,不仅加速了国内中产阶层的崛起,而且普通消费者的可支配收入与产品购买能力也得到了相应的提升。整体消费力量的充分释放,形成了白酒消费第三次浪潮的重要“推手”。

  与消费者购买力一起发生相应改变的,还有消费者主体结构的悄然变化。

  70后、80后已经成为白酒消费的主力军。他们的白酒消费观念与上一代人相比,有着显著的差异。这些消费者受成长环境、教育背景等因素影响,他们的自主意识更强,追求个性化,好喝、少喝成为他们共同的白酒消费意识。

      这些新的消费状况,给白酒产业带来了深刻的变化,而这些变化,对白酒厂商来说,都是极大考验,都必须做出相应战略性调整,来顺应这场正在到来的白酒第三次消费浪潮。

     作为一个有全国市场基础的品牌,过去几年,“孔府家”在招商方面确实取得了一些成绩,有一些发展很好的市场,快速就将销售额做到了几百万甚至是上千万;当然,其中也不乏销售起色不大的市场。

  分析总结市场业绩不均衡的原因所在,不难看出,凡是销售取得良好业绩的区域市场,厂商能够真正形成强大的合力,以积极的心态和不断调整相应的市场策略以应对市场的变化,迎合消费需求的转变,理性应对第三次白酒消费的浪潮的到来。

     有几条成功的操作经验,可以与大家一起分享。

完成产品升级


  随着城乡差距的减小和城乡一体化演进的加速,农村市场的消费购买力随之加速释放,白酒消费升级也如火如荼。

     过去农民喝每瓶三、四元钱的酒,而现在最低的白酒消费价格也提到了5元以上。而在农村市场,消费10元以上的酒,已经比较普遍。在城市市场,最低的白酒消费价格为10元以上,普通商务用酒的价格已经提升到100元以上,而高端的商务用酒已经是600元—700元,甚至达到了上千元。面对这种消费升级的现状,企业必须紧紧把握市场跳动的脉搏,及时调整产品结构,将产品升级纳入到企业的发展战略之中,适应市场需求的变化。

  由于种种历史原因,“孔府家”产品的价格一直相对较低。对此,这几年,孔府家酒业一直以府藏产品为主导,并积极推进系列产品升级。从长远来看,希望通过产品升级,提升经销商的持续盈利能力,顺应消费升级发展趋势。这样,可以充分实现产、供、销“共赢”的效果。

     向市场推出任何新品,都会遭遇一个销售的“瓶颈期”,因为市场对新产品的接受需要一个过程。在推广“府藏”的过程中,也遭遇了一定的困难。但是在这个“阵痛”的过程中,有的市场坚持下来了,销售额就上去了;而坚持不下来放弃的,该市场销售就一直徘徊不前。

  通过分析,能将新品有效推广的区域市场,最重要的就是厂商在产品升级方面达成了默契,分工清晰、合作紧密,能够系统性地解决了来自市场各个层面的问题。

  厂商分工的基本原则,是按照不同的职责划分和市场投入两个指标进行。厂家在产品规划清晰并持续投入的同时,做好品牌的策划、推广,市场的管理、规划;商家应该积极发挥渠道优势,市场资源优势,做好售后服务、回款和物流配送。厂商合作,保证在市场上无重大失误,是成功的第一要素。

对消费者的关注和研究


  在白酒的第三次消费浪潮的推动下,成为市场主体的不仅仅是中产阶级及富人阶层,即使年轻一代的农民,他们对新事物的接受能力也远远超出上一代人。个性化消费已经成为全国范围内的一个趋势,这就要求白酒从业人员必须深刻洞察消费者的需求变化,及时对制定的营销策略做出相应调整。在消费者研究方面,生产企业和经销商承担的责任是不同的,理应有明晰而确切的分工。

  作为厂家,应该从宏观的角度观察消费者,了解消费者需求变迁的因素、时代背景,并以此制定长远发展规划,确定品牌战略、产品开发方向、广告传播策略等。而作为经销商,应该结合自身的渠道优势,面对市场,建立与消费者距离更近的销售网络,甚至是直接面对消费者开展营销工作。

  最近几年,酒类销售的终端“盘中盘”模式是一个比较热的话题,这也是从消费者需求不断变迁的角度延伸出来的一个营销策略。而直接面对目标客户的销售方式,更有助于产品的推广和销售。

  从竞争的角度考虑,在白酒第三次消费浪潮来临的同时,黄酒、啤酒、葡萄酒以及进口酒普遍兴起。

  当然,不同的酒种有其产品的不同特性和产生的不同历史背景。而对消费者的心理的把握,营销策略的制定等方面,进口酒在这些方面显然要优于白酒。笔者认为,随着进口酒的大规模进入,如果白酒行业不做出相应的策略调整,恐怕在第三次白酒消费浪潮期间,由于消费者心理的变迁,可能真的会引发一场白酒的信任危机。

  因此,业界应高度重视消费者,研究消费者,并建立与消费者沟通的恰当渠道,以实际行动建立消费者对传统白酒持久的信任。

建立和推广独特品牌文化


  白酒经过几千年的传承之后,已经具备了文化产业的特性。白酒已经不是一种常规意义上的普通饮品,更是一种人与人之间心灵交流的载体。有人提出,统治白酒是文化,也有人说,历史和文化是白酒的核心诉求。

     白酒品牌本质应包含三方面内容:一是固态发酵工艺与独特酿酒环境的完美融合;二是历经岁月传承的历史、文化和消费情感;三是民族价值传承和社会责任的体现。这比较符合白酒品牌发展的轨迹,任何一个白酒品牌的发展,都要遵循一定文化轨迹。

     这几年,公司在品牌文化方面做了很多调整。从工艺上,梳理孔府家酒酿造工艺的历史脉络,提出了“府藏”概念;现在,孔府家提炼出“恒温窖藏,自家酿造”,并以此作为“府藏”工艺的支撑点和传播诉求。从“府藏”概念出发,结合山东曲阜当地的生态环境及地处孔府、孔庙、孔林这样一个世界物质文化遗产保护圈内,从“低碳”、“环保”、“绿色”等角度考虑,形成了“孔府家”自成一体的“生态酿造”体系,在工艺上构成了“孔府家”品牌的第一个维度,核心买点就是“酿造好酒”。

  从文化层面上看,白酒是一种可以代表民族特性的大文化,塑造白酒的品牌文化应该有大视野。

  近几年,“孔府家”的品牌文化有了很大的调整,突破了传统的“家”文化,向儒家文化,国学文化延伸。2006年,“孔府家”产品再次成为曲阜国际孔子文化节祭酒和接待用酒;2008年,孔府家酒业联合全国经销商共同举办了“首届孔府家中国儒商‘巡文化圣地,扬儒家精神’文化之旅”活动。

  2010年,孔府家把“东方人的礼宾酒”作为传播重点,积极探索传统文化及白酒在现代国人的人际交往中应该发挥的作用。

  目前,品牌文化转型对孔府家酒市场恢复起到了很大作用。因为,在国学复兴的宏观背景之下,尤其是中产阶级和精英阶层,都会对传统文化进行更深层次的思考,而传承几千年的白酒能够更好地与这种思考找到恰当的结合点。

曲阜孔府家酒业有限公司董事长邱振新

编辑:苗倩

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