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酱酒是一种价值——访贵州国台酒业集团总经理张春新
2015-12-21 11:31:00   来源:   评论:0

     “人这辈子只有一次,不可重复,就像做酱香白酒一样,既然做了就不回头,只有这样人生价值才能得到体现。”张春新,贵州国台酒业销售公司总经理,一位赫赫有名的博士转战白酒行业后,在接受《华夏酒报》记者专访时,谈起进入白酒行业的缘由,用这样一句话作为了他的开场白。
     张春新与国台酒结缘是在2007年,当年6月,他被天士力集团任命为下属的贵州国台酒业公司常务副总、销售公司副总经理。
  他向《华夏酒报》记者介绍,贵州国台酒的投资方是中国现代中药的领军企业——天津天士力集团,这是一家以健康产业为主线,以制药业为核心,内含一家上市公司和国内外多家子公司、资产上百亿元的跨国高科技企业集团。然而,张春新之前就没有接触过酒行业,用他自己的话说,“连花生米都没卖过”,但他却相信,一张白纸也可以描绘成美好的画卷,抱着“黄沙百战穿金甲,不破楼兰终不还”的一股闯劲,他开始了自己的白酒生涯。
态度决定成败
     与酒打交道之初,张春新感觉很累,“我不是在谈客户,就是在拜访客户的路上。起早贪黑地跑了4个多月,结果呢?一瓶酒也没卖出去。”这时候,他不得不停下匆忙的脚步,冷静地思考,接下来究竟该怎么做?
  “抓住重点客户,引领市场消费。”为卖酒几乎是疲于奔命的张春新决定换一种方式,通过几个月的市场调研和产品研发,国台酒业开发出了他们的第一款特供产品——“国检特供酒”,从当年12月产品下线,到次年1月,“国检特供酒”卖出了7000件,张春新第一次找到了酒的“感觉”。
     他就是凭着这股闯劲,使国台酒业销量连续三年实现了翻番,他的这种工作作风,被业内人誉为“比老板还要拼命的经理人”。而他自己却谦虚地表示,这是国台给了他个人价值体现的舞台。
     问及他为何由“广种薄收”转到“聚焦资源、重点突破”上面,他毫不犹豫地说:“因为我看到了酱香型白酒的稀缺价值,它的崛起将是必然趋势,而趋势的力量决定成败,作为企业经营者,我们要找准消费意见领袖,他们是酱香趋势的拉动者,当然也是我们国台酒市场的拉动者。”
  张春新分析说,近年来中国的白酒行业正在发生着变化,酒界不少巨头看好酱香型白酒的市场需求,纷纷投入巨资涉足酱香型白酒,有的选择“一厂多香”的发展模式,有的调整产品结构,投建酱香型白酒生产线。如2007年,泸州老窖一举收购湖南武陵酒厂,2008年底沱牌开发“吞之呼”,2010年五粮液打造2.7万千升酱酒生产基地,重拳推出“永福酱酒”等。酱香型白酒的稀缺性给酒业发展带来了新一轮的提速空间。
  张春新的笔记本上写着这样一组数据:2009年,中国白酒制造行业工业总产值达到1960.2亿元,增长率为18.7%;产品销售收入将达到1708.1亿元,增长率为21.0%;利润总额将达到245.1亿元,增长率为31.5%。而在浓香型白酒一统天下的市场大格局下,酱香型白酒的产量只有1%左右,但销售额却接近15%,利税更是占到行业的35%,酱香型白酒在市场占有额已有了明显的上升。
     “与其说我找到了卖酒的感觉,倒不如说国台酒迎合了酱香崛起的趋势,市场增长也就水到渠成了。”
定位主导价值
     从那之后,国台酒的发展便步入了全新的轨迹,随着市场份额不断扩大,品牌知名度和美誉度越来越高,张春新开始思考,国台酒发展的后劲何在?借助酱香型白酒的崛起趋势顺利实现了企业的初步发展,国台酒的下一步该怎么走?“我觉得问题的核心就是,国台酒应该如何定位自己的品牌,如何在日渐壮大、成熟的酱香市场找准自己的位置。”
     “贵州国台酒,酱香新领袖。”这是张春新给出的答案。
  他饶有兴致地谈起这一定位的缘起,“随着酱香型白酒在近年来的迅速发展,已经逐渐分化成传统流派和新兴流派两种,二者各有千秋。”张春新对《华夏酒报》记者提出这样一种颇有新意的见解。
  在他看来,围绕茅台镇为核心布局的酱香型白酒企业可以划归为传统型酱香流派,和以五粮液的永福酱酒为代表的新兴酱香流派。文章来源华夏酒报
  “新兴酱香白酒的崛起,是酱香市场价值扩大的必然结果。”他分析说,以茅台为代表的传统酱香流派更强调底蕴价值,而以五粮液为代表的新兴酱香流派则是以品牌为核心驱动,以营销为拉动,满足市场日益增长的酱香白酒需求,此外,以武陵为代表的酱香型白酒则是综合了传统品牌和地域特色的元素,强调个性魅力,满足消费者的多元化需求。
     那么,谁能在酱香市场中与茅台共舞呢?
  张春新表示,随着酱香价值的日益凸显,酱香白酒第二梯队的竞争将越来越激烈,众多品牌必须根据自身特点和市场需求,致力于打造独有的核心竞争力。“我认为,将来消费者在喝酱香白酒的时候会越来越多地考虑产地因素,以此作为不同价值取向的指导,谁能把握这一机遇,谁就有机会与茅台共舞。”
     于是,话题又回到“贵州国台酒,酱香新领袖”,张春新表示,国台酒的这一定位是品类特征和品牌高度的双重体现,“酱香的品类加上典范领袖的品牌高度,充分体现了国台酒的核心价值所在,对此持之以恒地塑造,国台酒将是酒类市场未来财富的新亮点。”他自信地表示。
酱香时代 呼之欲出
     现在,张春新已经是贵州国台酒业集团总经理,在酒行业摸爬滚打、耳濡目染近4年时间,昔日白纸上的画卷日渐清晰起来。“中国白酒市场的酱香时代很快就要到来了。”他说道。
  从多年前汾老大独领清香时代风骚,到浓香型白酒借川酒之势覆盖全国市场,直到近年来,围绕各种白酒香型之间的竞争博弈愈演愈烈,香型已经从最初的纯技术术语,逐渐演变为市场营销天平上的重要砝码。特别是随着行业目光聚焦高端,白酒涨价一次又一次触动着市场的敏感神经,也考验着广大白酒品牌的价值上限,香型更成为白酒品牌锁定核心消费群体,延伸产品结构的“通行证”,像酒鬼酒的馥郁香、鲁酒的芝麻香都成为产品高端价值体系的重要元素。
     与此同时,消费者对于香型的认识也在转变,由最初的茫然不知,到初步了解后有所倾向,香型的区别在其消费行为中所起的作用很微妙,既是对某种具体口感的嗜好,也是对地域文化、品牌文化以及个人品位的迎合。
     针对这种香型发展的趋势,张春新认为,从产能来看,酱香型白酒在整个白酒产业中所占的地位还很小,这是由其生产工艺所限造成的,但其产值和利润却远远超过产能比重,“小产能、高产值、高利润是酱香型白酒的典型特点。”张春新表示,在白酒市场决胜高端的时代,这就是酱香型白酒的核心竞争力所在。
     “首先,经过多年的艰苦建设,酱香型白酒的产能规模已经具备了全面铺开的基础。”张新春具体分析说,加之五粮液永福酱酒一起步便达到了2.7万千升的产能,进一步为酱香型白酒的壮大提供了规模保障。
     此外,酱香型白酒消费的意见领袖人群近年来加速扩大。“随着消费者需求的变化和多元化,像对产地、原料的高度要求,对传统手工制造的沿袭等等,酱香白酒汇聚了众多稀缺性高端元素,其强势崛起是必然的。”张春新分析说,“这是消费者对品质与质量理性需求的客观体现。”
     同时,不得不提茅台对于整个酱香型白酒的带动影响,“国酒”的强大号召力使茅台成为酱香型白酒“不是代言人的代言人”,加之另一白酒巨头五粮液高调进军酱香市场,大大升温了酱香白酒的市场氛围,令消费者对酱香白酒的高端价值有了清晰而深刻的认识。
     “综合各方面因素来看,属于酱香型白酒的时代很快就要到来了。”张春新如是说。
酱香价值的传播与引导
     谁能成为酱香时代的赢家?对此,张春新认为,主导未来市场成败的关键在于对酱香价值的传播和引导。
     在今年的中国(遵义)酒类博览会上和济南秋季全国糖酒会上,国台酒业进一步加大了对“贵州国台酒,酱香新领袖”的传播力度,其品牌核心定位直指“酱香领袖品牌”。这一举措引起了经销商们的广泛关注和热烈探讨:以茅台酒为带动,酱香型白酒具有独特的市场地位和口碑,其价值应该如何尽快转化成财富呢?
     “酱香型白酒必须采取一系列配套措施来强化传播自身价值,以迎合高端消费人群的需求。”就此,张春新介绍说,针对重点客户、特殊客户,采取贴身的经营服务模式,重点在于突出传统的茅台镇酱香白酒酿造工艺,强调茅台镇神奇的酿酒生态环境,更强化了国台酒的稀缺资源性,“彰显其作为酒中贵族的高贵地位和液体黄金的价值属性。”这是国台酒对酱香价值的一种创新传播,也是对品牌内涵的持续打造。
  “随着中国经济的飞速发展和国际地位的不断提升,越来越多的精英阶层不仅仅满足于香车豪宅、名表佳肴等作为身份与品位的物质佐证,他们更需要具有高贵品质、专属感及丰富文化底蕴的产品来呈现精英名流的优雅精致生活,这也正是酱香型白酒价值延伸的未来方向。”
     “依托以稀缺性资源为标志的高端价值,酱香型白酒将成为酒业财富的宝藏。”在执着地前行中,张春新意识到了酱香型白酒的价值所在,而人生的价值,也从中得以升华。
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编辑:车婉宁

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