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年轻人期待“品质”消费
2015-12-23 16:06:44   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

  通过对全国超过1万名的葡萄酒消费者进行线上问卷调查,近期,民间战略型智库公司北京国观智库分析得出了一个以年龄分布为基本维度,不同年龄段消费者的消费偏好和购酒方式,可为业内人士了解不同年龄段消费者的各种特点,提供多维度的参考。

  虽然强调内容不对任何人构成投资建议,但国观智库合伙人、酒饮料事业部总监张议在接受《华夏酒报》记者采访时认为,这份超过1万名的受调查者名单中,18~35周岁的消费者占比超过80%,“这与业内多份调查统计数据的结果相吻合,因此,可以对整个葡萄酒消费者群体的年龄结构分布,提供具有代表性和参考性的结论。”

  “高雅有品位”特点成共识

  通过对各年龄段消费者的饮酒原因调查,18~25岁的年轻人期待有美容功效、高雅有品位、口感好的葡萄酒,而26岁以上到65周岁的人群均将“有保健功效”列为饮酒的首选,其次是高雅有品位和有葡萄酒情怀。

  综上可以看出,“高雅有品位”已成所有消费者对葡萄酒特点的共识,并形成极为有效的消费诉求。主流年龄段人群中,年轻人对葡萄酒的品质要求更成熟,18~25岁的人群中,38.7%的人是因为口感好才饮葡萄酒的。而比较26~35岁、36~45岁及46~65周岁的消费者,他们对饮用“有保健功能”的葡萄酒的需求越来越强烈。

  其次,在饮酒原因上,各年龄段消费者还较为青睐“度数低、不容易醉”、“逢年过节过生日换换口味”等。

  从各年龄段消费者的饮酒频率看,多数葡萄酒爱好者的饮酒频率都集中在2~3天/次和一周/次,年纪越大的爱好者饮酒频率更高。调查显示,46~65周岁的人群在每天/次或以上的幅度占到27.5%,远远高于18~25周岁年轻人每天/次的20.2%,而25~35周岁的年轻人最高饮酒频率是2~3天一次(20.2%)。

  在饮酒场合选择上,家庭、朋友聚会上是各年龄段消费者最主要的饮酒场所,餐厅也是重要的饮酒场所。调查得出,随着年龄增长,朋友聚会上的饮酒选择逐渐增多,而在餐厅中饮酒减少。此外,对于18~46岁的人群而言,他们还会在酒会、酒吧、KTV中饮酒,而46岁以上年龄段的消费者通常在应酬和酒会中喝酒多些。

偏好口感饱满的陈酿葡萄酒

  调查数据显示,口感饱满厚重、经过橡木桶陈酿过的红葡萄酒是各年龄段消费者的最爱,口感清新易饮的酒不受喜欢,年轻人对此最不感冒。酒的类型选择上,红葡萄酒是各消费者的首选,其次也多偏好甜型酒,在葡萄酒中加烈酒不受喜欢,所调查的消费者们也不偏爱干型酒和起泡酒。

  在各年龄段中,消费者口感偏好出现较为一致的现象,都喜欢回味长久、酒香浓郁的酒,“回味悠长”均列为首选。酒香浓郁的选择则说明,国人最喜欢的葡萄酒多是口味重的,再者他们很青睐口感柔和的葡萄酒。只有46~65周岁的中老年人偏爱(单宁厚重)偏涩的葡萄酒,年轻人则无法接受高酸度和单宁厚重的葡萄酒。

  在葡萄酒国别上,法国酒在各年龄段都是最受欢迎的,意大利酒也有较广的受众;中年和壮年消费者喜欢澳洲酒和智利酒的较多,年轻人最喜欢的是法国、意大利和西班牙的酒。

  本次调查值得注意的是中国葡萄酒,随着年龄增长,各消费群体对中国酒接受度走高。不过,阿根廷、加拿大、南非、美国的酒的偏好数据低。

  出人意料,近6成受调查者表示对葡萄酒的产区有所偏好,这多少可以反映中国葡萄酒消费市场正在走向成熟,在这些有产区偏好的成熟消费者中,有近半数选择喜欢法国梅多克产区的酒,其次为智利中央山谷区,澳大利亚巴罗萨。

  在梅多克产区的爱好者中,26~35周岁的消费者占到近一半比例;其他产区的爱好者年龄比例也相近,18~25周岁的比例均在30%左右,26~35周岁比例在40%~50%之间。调查显示,在新西兰主产区的爱好者中,年轻人居多,占比超过四成。

     100~300元,最集中的购买区间

  专卖店、商超、经销商朋友是现阶段消费者购酒的三大主要渠道,数据还显示,随着电商的崛起,其正在成为第四或第五大渠道。可以看到,年纪越大的消费者除了信任专卖店购买,更多则是从经销商朋友和专业人士处购酒,这部分人群可以理解为团购客户。此外,在酒吧和KTV处购买葡萄酒消费的比重较低,葡萄酒俱乐部的购买渠道也不可忽视。

  在商超渠道中,口感、价格和品牌是消费者购酒时最关注的三大因素,年轻人较为看重价格,年长者更青睐品质/品牌。在专卖店消费时,各年龄阶段消费者更注重酒的个性因素,对品质/口感比较在意,价格相对不在意。近年来较为强势的电商渠道中,各年龄段消费者购酒无一例外最看重“价格”因素,电商渠道应在此着力。餐饮渠道的消费者购酒最看重口感因素,其次是价格和品牌;年纪大的消费者相对更关注口感和品质。

  在消费者购酒目的上,自己饮用是第一目的,其次都集中在朋友聚会和宴请上,年轻人还表现为向亲戚朋友送礼。各年龄阶段的人群中,为单位/公司购买的占最低数。

  在购酒价格上,各年龄段消费者呈现一致的价位选择,100~300元是他们购买最集中的价格区间,其次是300~500元,然后是100元以下。考虑到受调查者的“面子因素”,这中间100元以下的比例可能会更高。

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编辑:闫秀梅

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