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互联网定制葡萄酒能走多远?
2015-02-15 10:55:31   来源: 《华夏酒报》   作者:许坤   

     宋河扣扣上线6天卖出了10万瓶,厚工坊型男世界杯系列创下一天16万瓶告罄的记录,泸州老窖三人炫销售突破100万瓶,创下互联网定制酒的新纪录,再加上近两年白标西凤、汾酒封坛原浆等一系列互联网定制产品的推出,白酒行业涌现起一股互联网定制的潮流。

     在白酒行业出现互联网定制现象级产品的同时,葡萄酒行业也在发力互联网定制产品。日前,酒仙网联合法国原酒供应商CVB集团,发售茉莉花葡萄酒套装,六瓶不同口味的酒定价为298元,每瓶均价不超过50元。

     在行业深度调整的背景下,业内人士认为互联网定制葡萄酒的大热一方面与行业的转型阵痛有关,另一方面也属于行业发展的潮流。可以说,互联网定制代表着个性化小生产的市场需求。目前,业内普遍关注互联网定制葡萄酒发展到了什么程度?未来互联网定制葡萄酒能走多远?

  互联网定制并非新鲜事物

     事实上,酒类定制业务并不是新鲜事物,长期以来,酒行业就一直存在个性化定制包装的产品,只是在过去行业快速发展的“黄金十年”中并未过多关注定制酒,同时市场对定制酒的需求量也尚小。

     在葡萄酒领域,张裕爱菲堡于2000年开始试水葡萄酒定制业务。当时,张裕借鉴国外葡萄酒期货的经验,采取橡木桶售卖的方式,价格随之水涨船高,以8.8万元/桶起步。这一新潮的模式在当时获得了空前的市场成功,实现了数亿元的销售额。

     自2012年下半年行业形势急转直下后,面对团购市场的快速下滑,高端酒销售不畅,葡萄酒企、酒商纷纷寻找新的利润增长点,这是定制业务被重拾起来。《华夏酒报》记者在2013年、2014年的采访中就发现,不少酒庄、酒商纷纷高调推出婚宴、生日、商务等定制酒业务。实惠的价格,加上个性的外包装,定制类葡萄酒很快俘获了大量订单。

     而伴随着近两年酒类电商平台的崛起,互联网思维对传统酒业的影响,使得不少电商、酒企开始尝试在线上推出定制产品。

     2012年,天津王朝推出了基于B2C模式的定制酒服务,消费者可以通过参与“成就我的王朝时刻”网络活动,在线制作个性酒标,并将生成的酒标发送至王朝淘宝旗舰店即可订购专属自己的葡萄酒。当时,王朝的首次互联网定制业务恰好迎合了消费者差异化的需求,不少消费者对这一新鲜事物感到好奇,纷纷尝试定制个性化葡萄酒。

     此前,北京绿色时代食品营销有限公司为长城葡萄酒优质产品提供再包装,将其酒标重新设计,不仅加印客户企业的标识,还配上精美图案。这种既满足客户对个性化产品的追求,又保证了葡萄酒品质的创新“改造”,文章来源华夏酒报称得上是个性化定制较早的尝试。据了解,当时该公司不仅服务于大客户,还积极通过B2C业务为单个消费者进行少量葡萄酒的定制服务。

     今天,随着互联网的快速发展和移动智能终端的普及,互联网定制葡萄酒有了更多的应用场景。以2014年澳大利亚葡萄酒品牌杰卡斯推出的“迎新不辞酒,杰卡斯2014真情定制”活动为例,消费者可以通过手机扫描二维码或登录杰卡斯官方网站参与活动。消费者只需要上传一张私人照片,选择瓶身颜色,再填写一句感言,就可以直接跳转至杰卡斯天猫商城定制页面进行付款,完成交易。

     类似的还有如综合类电商平台1号店提供的上百款免费定制个性化酒标的葡萄酒,再如今年登陆众筹网的互联网定制葡萄酒项目——独家定制葡萄酒,最低仅80元,消费者就能获得梵蒂雅红葡萄酒,木盒包装上可以印制消费者的名字、一句话或一个LOGO。

     不难看出,面对葡萄酒行业不景气的市场现状,互联网定制这一新兴业务为行业注入了新鲜的活力。

  个性化小生产的细分蓝海

     对于行业而言,互联网定制业务与传统的大流通产品不同,流通产品属于规模化大生产的产物,而互联网定制产品则属于个性化小生产的细分领域。从商业发展的角度来看,传统的流通产品符合“二八定律”,定制产品则符合“长尾理论”。在理论界,“长尾理论”被认为是传统“二八定律”的对立面,即二八定律界定主流,商业环境中商家往往关注在20%的商品上创造80%收益的消费者,往往会忽略了那些在80%的商品上创造20%收益的客户群。长尾理论关注的就是被忽略的80%。

     按照长尾理论,随着科技的进步,生产的成本会急剧下降以至于可以进行定制化生产,这就能够满足过去流通产品所不能满足的个性化小市场。通过对市场的细分,商家可以集中力量重点经营某一个产品或服务,从而赢得先发优势。

     据了解,Google就是一家典型的“长尾”公司,其广告业务AdSense直接面向海量的中小型网站,提供个性化的定制广告服务。同样,酒企为消费者提供互联网定制服务,就是面向海量的消费者提供个性化的定制服务。

     目前,随着居民消费水平的提升和个性化需求的日渐强烈,私人定制产品越来越受到市场的欢迎。这一细分市场也被业内人士称之为相对于流通产品红海的蓝海市场。据悉,名人私藏定制业务在张裕运营中占据重要部分,一方面既沉淀了明星客户群体,获得源源不断的现金流,另一方面也提升了品牌形象和品牌影响
力。

     酒类电商的快速崛起也为互联网定制葡萄酒业务提供了有利的发展条件。据酒仙网董事长郝鸿峰介绍:“数百万的会员群体加上庞大的交易规模,使得酒仙网更加了解特定消费群体的购物偏好,能够在产品设计上给厂商更多有价值的建议。同时,电商模式能够将渠道成本降到最低,使高性价比成为可能。”

     由酒仙网联合酒企推出的泸州老窖三人炫、厚工坊型男系列产品在短时间内完成十几万甚至上百万瓶的销售量,现象级的产品从一定程度上显示了互联网的巨大优势。

     中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员也建议:“在高端酒市场低迷的情况下,网络专销产品无疑为业绩的增长开辟了新的途径。”

     “互联网定制葡萄酒重构了酒类流通环节,提升了酒类产品的附加值,满足了消费者多元化、个性化的消费需求。”本报观察员赵禹认为,浙江有望激活新的市场空间,因此互联网定制酒将成为酒企拓展盈利空间的必由之路。

  互联网定制也“烦恼”?

     目前,行业内互联网定制葡萄酒多以提供个性化酒标为主,乐视酒业网酒网启动的“星酒计划”和新疆乡都葡萄酒推出的“NFC系统”为互联网定制开辟了新的路径。

     据了解,乐视酒业网酒网近期推出的“星酒计划”采用“企业+明星”的商业模式。第一位参与该计划的明星是著名演员秦岚,其定制酒选用的是波尔多列级庄美人鱼酒庄干红葡萄酒,与秦岚的个性特质相匹配。

  而乡都葡萄酒采取的方式则是通过“手机移动端APP+互动+私人定制”的立体销售策略。消费者一是可以通过扫描瓶身二维码下载仪尔庄园的APP,进入系统之后,用二维码配合NFC近场通讯技术来进行产品追溯,靠近瓶身背标处即可获取追溯信息。此外,消费者还能设置酒水的个人专属信息,进行“签售转增”和“评价分享”,进行互动。

     不可否认,按照长尾理论,上述互联网定制葡萄酒代表着产业发展的方向。当下洋河股份正在试点的“移动互联柔性生产模式”即是长尾理论所推崇的“个性化定制、柔性化生产”模式。

     不过,互联网定制业务面对的不单单是市场的机遇,还有市场的挑战。在品牌营销专家于斐看来,现代定制营销一是要创造顾客满意价值,二是要做好顾客的数据库处理。 

  由此看来,在需求碎片化的今天,消费者能否买账还有待观察,商家对顾客信息的收集和分析也需要平台的支持。毕竟,像酒仙网这样具有海量数据来源,且能够进行用户需求分析的商家仅占少数,一般酒企很难投入巨额的资金进行消费者需求的分析,实现精准营销。

     此外,酒类营销专家肖竹青认为,当下互联网定制还停留在浅层,主要是基于个性化酒标的设计。

  据了解,目前酒企大多不能做到在瓶塞的设计、酒具的搭配,甚至在葡萄酒的酿造过程中进行定制。

  再从市场份额来看,互联网定制葡萄酒仍处在培育阶段,市场份额尚小,未来市场走向有赖行业企业的探索。

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编辑:编辑:施红

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