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去专业化,剥下“皇帝的新装”
2015-01-19 10:11:11   来源: 《华夏酒报》   作者:侯峰   

  葡萄酒圈子的特质极为明显,很多人都明白“小圈带动大圈”是葡萄酒消费极为普遍的现象,也就是通过熟人之间的传播将葡萄酒卖给懂酒的人,或者有一定葡萄酒知识的人。因此,葡萄酒圈子会给一些初学者极难融入的感觉,甚至有时内心会种有被排挤的感觉。
     有人曾说葡萄酒的专业化极高,不够开放,必然做不大。也有人说,葡萄酒圈子都说些消费者听不懂的话,把喝葡萄酒搞成学院派喝法,一会说有矿物质,一会说有泥土味,一会说有大海的味道,专业术语一大堆,使得消费者不敢涉及,更不敢坐下来好好品尝。
     这可能就是中国葡萄酒发展的怪象。
     葡萄酒本来是分享和传递情感的媒介,从来都不是高高在上的,但是在中国葡萄酒的发展却走了另一条路。
  而事实证明,不是专家说一瓶葡萄酒好就真的好,而取决于消费者自己对口感是否喜欢,甚至在什么场合,和什么人喝都决定了消费者心目中好酒的定义,只有消费者自己喜欢的酒才是好的葡萄酒。随着张扬自我的新时代来临,屌丝文化盛行,消费者至上,中国葡萄酒正在面临着一场“去专业化”的革命。
剥下“皇帝的新装”
     目前,整个葡萄酒行业的发展出现了极大的变化,文章来源华夏酒报葡萄酒的宣传开始从主流电视平台向网络等新媒体平台转移;葡萄酒消费人群开始从原有中年人群向更加富有活力的年轻人转移;葡萄酒消费开始从商务宴请向大众消费转移;葡萄酒的利润开始从暴利向微利转移。这些都是本轮调整极为突出的特点,随之,葡萄酒的“去专业化”也开始从葡萄酒行业的方方面面中体现出来。
     中国消费者对葡萄酒的认识在不断提升,但是多年来不管是国产葡萄酒企业、还是进口葡萄酒中国公司、以及进口葡萄酒经销商都在共同打造葡萄酒的高大上形象,通过各种品鉴会等形式来推荐葡萄酒产品。但是通过记者的观察发现,在大部分葡萄酒品鉴会上,非专业人士的数量远远低于专业人士的数量,这是这个行业长期存在的问题。
     “在中国,葡萄酒给很多人的印象就是有很多的知识和规矩,比如说要搭配西餐,要知道怎么握杯,要知道怎么闻、看、品。相对比较开放白酒来说,这些都太过专业和复杂,所以,中国葡萄酒的消费者大多都在不懂装懂地饮用葡萄酒,很多都是在比较压抑地消费葡萄酒。”中食国际红酒联盟、北京中食合众国际红酒文化交流中心总经理韩枫对《华夏酒报》记者说,这就好像童话故事“皇帝的新装”一样,大家都心照不宣。
高大上的阶段已经过去
     随着本轮行业调整的到来,葡萄酒消费回归理性,各环节中的利润泡沫被不断挤压,消费环节的透明度不断提升,以及现在屌丝文化的盛行,这些都使得葡萄酒销售需要更大的市场,需要更多的消费群体,这是本轮葡萄酒去专业化的核心基础。
     很多葡萄酒企业和经销商都在转变想法,开始将葡萄酒降低姿态,回归落地,加大和消费者接触的机会,同时,会自己印制一些葡萄酒的基本知识给刚接触葡萄酒的消费者,引导消费。
     “现在,我都在和刚接触葡萄酒的消费者说,葡萄酒没有好坏之分,只有适合不适合,同样,葡萄酒也不能用金钱来做评价的唯一标准。比如一瓶很贵的葡萄酒,你喝着味道怪怪的,自己极为不喜欢,你能因为贵就说它是好酒吗?”深圳万达进出口有限公司(巴菲尔酒庄连锁机构)总经理陈声达说,葡萄酒高大上的阶段已经过去了,过去总是有很多人不懂装懂,而且很多专业人士过度地专业化宣传也给葡萄酒行业的发展增加了人为屏障。“但是,现在葡萄酒经销商的日子不好过,如果还是坚持之前专业化的运作方式,把葡萄酒卖给懂酒之人,市场很难扩容,我想会有更多的人退出这个行业。因为葡萄酒的本质就是开放、包容、分享。”
     与之前动辄几百上千元的葡萄酒价格相比,现在市场变得极为理性。葡萄酒要回归其开放、包容、分享的本质,首先要走的一步就是去专业化,  尽可能让更多的消费者进入这个圈子。
     “现在去北京的后海、南锣鼓巷的酒吧,可以看到酒单中有很多葡萄酒提供给消费者,与以往不同的是,价位在50元~100元之内的葡萄酒越来越多。很多酒吧开始从价位上主动接触消费者,我认为,这样的价格既能保证商家的利润点,又能刺激消费者消费,不管怎么样,在目前的市场环境下只要消费者选择消费,葡萄酒的去专业化就已经成功了一半。”北京利马日酒业有限公司总经理马一民表示。
     马一民解释说,现在市场出现了比较尴尬的局面,酒质好的酒动销比较慢,便宜的酒动销非常快,尤其是在线上,只要价低走量非常迅速,这和进口葡萄酒在国内品牌影响力极弱有着直接原因,同时,也和行业的透明度不高有着一定关系。
     “不管是主动接近消费者,还是被动去专业化,只要能够促进动销,我们就会去尝试,而且我们现在大部分的产品是卖给不懂酒的消费者,这说明我们的酒适合这些消费者的口味,不懂酒的消费者恰恰是这个市场可以利用的最大增量,这是我们目前比较欣慰的事。”马一民说,“对于我们这样的企业来说,现在主要的问题是怎么活下来,那些专业的、悬在空中的、不落地的推销说辞现在已经行不通了。”
葡萄酒文化的另一种思考
     wine-searcher知名撰稿人Jeff Siegel曾在自己的专栏中写道:“喝葡萄酒的人包括两种:假内行和不懂酒的普通消费者。前者操控着葡萄酒行业,他们告诉我们什么样的葡萄酒算得上好酒,一瓶葡萄酒应该值多少钱,赤霞珠和美乐有什么区别。后者则总是云里雾里:有谁知道答案?我们为什么要知道这些?显然,这些问题在所谓的‘主流葡萄酒媒体’很难找到答案。他们的目的往往是进一步加深葡萄酒的高深莫测而非实实在在地教育消费者。”
     当全球范围都在反思高深莫测的葡萄酒文化时,我们更有理由进行反思。
     我们不否认文化的影响极为重要,但是,从一开始,葡萄酒文化在中国就被定义了一种固有色彩,与其宣扬的“追求品质生活,享受奢华感觉”形成鲜明对比的是,更多人不敢企及和不敢尝试的心理暗示,于是,葡萄酒在大众市场始终不够红火。
     “现在,很多人动不动就说这酒有股什么味道,能够喝到泥土的味道,能够闻到矿石的味道,仿佛喝到了大海的味道,太多的虚无缥缈的形容词出现在各种品鉴会上。同时,也有太多教条主义的人混迹在葡萄酒圈内,动不动就说谁谁不懂酒。”某位进口葡萄酒经销商说,行业内很多固化思维需要改变,一方面,这个行业需要一定的专业知识和自身修养高的从业者,但是另一方面,这种固化思维走入了极端之后就会给行业带来阻力,中国葡萄酒行业大众化的过程其实就是去专业化的过程。
     澳大利亚天鹅酿酒公司中国区总裁卢小龙也表示,只有葡萄酒实现非专业化、大众化、年轻化、时尚化才能取得更大的市场,中国葡萄酒行业现在需要实现非专业化来吸引更多的消费者走近葡萄酒。
     葡萄酒文化的普适性也受到了中餐配酒的挑战。“西餐是一道菜一道菜上,同时配不同的葡萄酒,而中餐是大锅烩,酸甜苦辣咸一起上,这个葡萄酒该怎么配?这是葡萄酒从业者们一直在思考解决的问题。”韩枫表示,很多人打着专业化的旗帜,把喝葡萄酒演变成了一种负担,但事实上,中餐配酒和西餐中的葡萄酒配餐文化截然不同,很多在运作中国市场的国外酒商都在呼吁:“请停止再宣传所谓的中餐搭配葡萄酒,因为这和我们所说的配餐文化完全不是一回事。”
  一些专业的条条框框限制了很多人的发挥和喜好,从来没有人说如何配酒一定是错误的,只是说这样那样搭配可能葡萄酒的味道会更加突出,但是有些人却把其当做了唯一标准来执行。
     中国葡萄酒文化定义已经存在很长时间,但是随着经济的发展,差异性消费逐渐突出,面对市场的变化,原有定义限制了葡萄酒消费者的自由发挥,甚至从某些方面限制了消费者分享葡萄酒的喜悦。葡萄酒去专业化趋势已成定局,中国葡萄酒文化的定义也将被重新书写,是进一步加深葡萄酒的高深莫测还是实实在在地顺从消费者的自然天性,葡萄酒企业和经销商落笔请慎重。
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编辑:编辑:赵鑫

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