新时期，重构厂商关系

    　无论是在行业的上行阶段，还是在行业的调整时期，厂商关系都是一个绕不开的话题。随着行业调整的持续深入，引导白酒行业向健康理性的方向发展已成为行业的共识，在这其中，重新审视与构建和谐的厂商关系成为行业关注的焦点之一。

    　回归行业多年来的发展，计划经济时期的厂商关系因国营糖酒公司掌握渠道的主动权，处于“厂弱商强”的状态；自1988年物价闯关后，酒价双规制使得国营糖酒公司逐步解题，厂商关系开始走向均衡；而盘中盘模式以及后来洋河推出的“1+1”模式，将厂商关系构建为“大厂小商”的状态，并一直持续到今天。

　　不过，在“大厂小商”的关系下，由于商超、卖场、电商、连锁等复合业态的出现，使得厂商关系呈现出减少各方分歧，实现厂商一体化，构建利益共同体的特点。

    　时下，伴随着白酒行业“黄金十年”发展期的终结，行业进入挤压式低增长时期，库存高压、动销不畅、高端消费缩水、营销费用高企等空前的市场压力问题困扰着酒企和经销商。由此，厂家与经销商共度难关的重要性凸显出来。

　　为解决市场问题，不少酒企开始抢夺拥有丰富渠道资源的经销商，一场没有硝烟的“抢商”大战已然爆发。
没有硝烟的“抢商大战”

    　在行业挤压式增长期，酒企为保持业绩的稳定增长，一方面转变经营理念，回归市场层面，对市场从过去的粗放式管理过渡到精耕细作，实现做精做深做透；另一方面，需要完成经销商队伍的重新塑造，积极整合优质经销商资源。

    　《华夏酒报》记者在近期的采访中了解到，酒企越来越重视抢夺优质经销商资源，或者联合优质经销商协同发展。有酒企负责人这样告诉《华夏酒报》记者：“我们在2013年调整了对经销商的看法，不再单纯重视经销商的数量，而是重视在区域市场找寻优质经销商，特别是拥有丰富渠道网络资源的经销商，只有优质经销商才能保证市场的良性发展。”

    　“按照二八定律，20%的优质经销商销量占据了80%的市场份额。”该负责人认为，抓住这20%的经销商，不仅可以减轻经销商队伍管控的压力，而且能够顺利实现产品的市场导入和市场培育。因此，在行业的调整期，一定要快速抓住、聚拢这批经销商资源。

    　有分析认为，抢夺经销商资源将成为未来竞争发展的必然趋势。《华夏酒报》记者在全国白酒市场竞争颇为激烈的河南市场采访时注意到，拥有健全渠道网络、组织架构成熟、管理效率高、各方资源丰富、资金实力雄厚的区域经销商或是深耕区域市场的本埠经销商，已经成为全国化品牌、区域强势品牌进行渠道下沉、新品招商的首选经销商。

    　在抢商过程中，酒企要做的，不仅仅是惯常手段的拉拢，还需要诚信与共赢的态度。只有让经销商对企业放心，以共赢的政策打动经销商，才是诚意的招商手段。

“抢商”背后，探寻厂商合作平衡点

    　行业调整让过去高高在上的酒企不得不选择低头与经销商们实实在在地同甘共苦。

    　自2012年下半年行业逐渐步入调整期以来，持续的库存高压和高端酒销量萎缩使得酒企、经销商面临市场大考。相比于经销商的困境，厂家更是如坐针毡，迫切需要具有动销能力的经销商帮助酒企实现市场动销。

    　《华夏酒报》记者采访了解到，拥有丰富渠道资源的经销商，已经成为酒企争抢的“香饽饽”，经销商的话语权也得到了进一步的提升。有分析认为，随着连锁酒商、电子商务等新兴业态的快速崛起，未来白酒行业很可能在这一类业态中率先诞生百亿级流通巨头。

    　九度营销董事长马斐观点颇为犀利，“不管哪类业态发展的好与坏，经销商自己才是最大的敌人。不管是传统还是新兴，只有自身强大了，才具备被酒企争抢的实力，才有选择的话语权，才有能力在厂商合作中找到共赢的平衡点。”

经销商“上位”

    　如果观察行业调整以来的酒类流通领域变化，会发现这样一个事实。那就是过去严重依赖政务团购市场的经销商在市场竞争中面临生存危机，原有的人脉关系还在，但是已经没有充足的酒水消化能力。这也是去年以来媒体报道中各地烟酒店倒逼的原因之一。

    　相反，过去以经营中低端亲民产品为主，致力于渠道网络建设的经销商则在行业调整中并未受到较大影响，反而保持了销量的提升。

    　同时，随着消费者日趋理性，对品牌、品质更加重视，近两年发展起来的酒类连锁品牌、酒类电商正在加速挤占传统流通渠道的份额。

经销商的“反击”

    　厂商之间的“平等关系”，似乎伴随着这一轮的酒业调整期在逐渐走向真正的“平等对话”。

    　就连之前一直处于强势地位的茅台，对经销商的态度也是180度大转弯，在2013年经销商大会上，针对今年的市场运作，明确表示不会给经销商压任务、加压力，而是与经销商共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场。

    　应该说，在厂强商弱时期，厂家占有绝对地位，经销商属于典型的“弱势群体”，而进入调整期之后，随着渠道价值的凸显，厂家进一步意识到了经销商的重要性，毫无疑问，面对市场层面的压力，越来越多的厂家开始亲近经销商了。

    　调整期内，是厂家重新筛选经销商，同时也是经销商“反击”的机会，能否重新上位并获得持续性发展，是经销商们面对的新课题。

改行还是坚守

    　从去年的一筹莫展到现在的一鼓作气，安徽做高端酒代理的肖总也算是扬眉吐气了一回。

    　去年底，因为厂家的持续性压货，造成肖总的库存危机，资金周转也出现了问题，恰恰这个时候，上游厂家也出现了问题，厂家的人员变动导致安徽市场的促销和广告等费用申请报销都一度停滞。

厂商协同构建新婚姻

    　近期在河北与某些生物学家、社会学家一同探讨了诸如“转基因食品”、“斯德哥尔摩综合症”等闲杂问题，本着酒业人专业、炽热的态度，笔者也从中借鉴，对中国酒业现阶段发展过程中存在的问题从业外角度进行了梳理，特别是对整个产业链中至关重要的链条——厂商关系再次进行思考，从中发现些许端倪。

“厂商关系维护艰难，那就自己直营！”

    ——不要妄想从复杂的厂商关系中跳离开，这是由酒类行业销售属性所决定的。

    　2012年下半年到现在，很多酒企在和经销商们经历了一轮又一轮的谈判、磋商后，对各项递增的市场费用、对日益下滑的业绩态势产生了畏惧，丧失了征战市场的信心，也丧失了对经销商的信心，厂商关系陷入僵局。近日，有关“某酒业公司与最大代理商终止合作”的消息引人关注。报道称，该代理商在区域市场掌控较强的商超及终端渠道，年销售区域名酒1亿元左右，如今转而开始运作其他品牌，该消息也得到了多位酒水行业人士的证实。

    　对上述酒业公司来说，是继续寻找新的代理商，还是如同贵人道一样采取直营模式？而采取直营模式的众多酒厂，其中的绝大多数也仅限于在部分区域市场采用直营模式，尤其是越来越多想在省级市场甚至全国市场跑马圈地的酒企，不可避免地要考虑招商问题，考虑各项招商政策、考虑各类支持政策、考虑各环节利润分配、考察各地经销商资源网络状况等。

    　酒水行业属性、消费者的消费习惯决定了厂方必然要依存于经销商来进行更多层次的开发，厂商关系就在那里，直营也好，代理也罢，始终无法跳离这个商圈，“剪不断、理还乱”的复杂情感更跳不开，“对外依存度”决文章来源华夏酒报定了酒水厂方与经销商之间博弈的结果。