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打造黄酒新定位,“恣意”闯江湖
2015-12-21 14:24:21   来源:   评论:0

  传统与时尚,古典与现代,中国黄酒目前所呈现的正是这样一种“矛盾”的感觉。从近年的市场表现来看,黄酒行业发展不温不火,虽没有经历类似白酒行业的风光十年,但同时这两年也未因行业调整而受到重创。

     在乌毡帽酒业旗下青春黄酒“米小迈”的官方微信上,出现了一首题为“我是黄酒我怕谁”的词,其中提到:“我是黄酒,我不是人民币,做不到人人都喜欢;我是黄酒,我很老,但我有一颗年轻的心;我是黄酒,但我并不‘黄’,我很健康;我是黄酒,我怕谁!”

     对于黄酒的定位,黄酒人似乎给自己设定了一个圈,既想坚守黄酒的传统特性及历史文化,又想突破消费者的传统认知,开创时尚品类,吸引更多的年轻消费群体。圈里圈外,思维拉锯;缺乏新的定位思路,束手束脚,黄酒人应当抛开传统束缚,以文章来源华夏酒报更自由的思路去开拓市场。

  传统与时尚,黑猫与白猫

     黄酒具有数千年的文化历史,算得上是中国最古老的酒。从原来的家家户户酿黄酒的胜景,到如今偏安一隅,这其中既有政治、历史、文化等原因,但同时也受到了黄酒行业创新思维不足的影响。

     是坚持传统,还是改革创新融入时尚元素?中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,黄酒企业在产品革新方面应该坚持“不管白猫黑猫,抓住老鼠才是好猫”的原则。黄酒与白酒、啤酒同为酒类,但是行业发展差距太大。传统口味对于巩固传统消费区域或更为有利,然而对于开拓新市场来说,创新则不可避免。白酒行业中洋河股份开创绵柔口感,并且以蓝色包装获取发展的案例值得借鉴,随着市场环境发生改变,善于发现消费者需求变化并迅速做出调整的企业将会获得发展契机。

     与白酒、啤酒、葡萄酒行业相比,黄酒行业规模仍较小。

     统计数据显示,2013年,酿酒行业全年共完成产量7511.88万千升,同比增长4.86%。全行业完成销售收入8453.21亿元,同比增长9.42%;实现利润1062.11亿元,同比增长0.17%。

     其中,白酒行业全国规模以上白酒企业累计产量1226.20万千升,同比增长7.05%;累计完成销售收入5018.01亿元,同比增长11.22%;实现利润804.87亿元,同比下降1.92%。啤酒行业全国规模以上啤酒企业总产量为5061.54万千升,同比增长4.59%;累计完成销售收入1814.08亿元,同比增长9.27%;实现利润125.81亿元,同比增长21.48%。葡萄酒行业累计产量117.83万千升,同比下降14.59%;完成销售收入408.17亿元,同比下降8.52%;累计实现利润43.81亿元,同比下降20.06%。

     黄酒行业全国规模以上黄酒企业87家,2013年完成销售收入153.91亿元,同比增长12.23%;实现利润17.12亿元,同比增长16.34%。其销售收入仅占到白酒行业的3.07%,占到啤酒行业的8.48%,占到葡萄酒行业的37.71%。

     就黄酒行业而言,其消费饮用习惯普及率不及白酒、啤酒,其集团化、规模化不及啤酒行业,其文化推广程度不及葡萄酒。黄酒行业在日益激烈的竞争中如何才能获得长足发展,这还有待黄酒人进一步探讨。

  创新淡季营销思路,打造逆向思维

     目前,黄酒行业属于消费淡季,在这段时期,黄酒企业应该做些什么?能否借助新的营销思路来打造新的市场和渠道?

     中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,若能在销售淡季有所收获,那么对于黄酒企业全年的业绩表现无疑是利好的。至于销售淡季的营销思路,饮料行业的思路值得借鉴。一般而言,夏季是饮料行业的销售旺季,冬季是淡季,但是可口可乐以“回家过年”、百事可乐以“把乐带回家”等宣传点,成功将春节塑造成一个新的销售热点。

     从黄酒产品定位来看,金枫酒业2013年对旗下品牌进行了重新定位,石库门品牌立足上海市场,主打高端市场;和酒作为全国性品牌进行市场开拓;金色年华则定位为年轻消费群体。

     另外,公司始终将新品开发作为科技创新的主要措施和年度工作重点,今年将开发年轻化酒和料酒新品,并上市销售。

     从十多年前的新型营养型黄酒和酒,到高端时尚产品石库门一号,金枫酒业在创新产品方面一直走在行业前列,在扩大消费群体方面发挥了一定作用。

     不过,整体而言,黄酒行业在产品创新方面缺乏持续性和系统性,而这又回到了黄酒的定位思路上,由于在定位上的游移,产品思路也相对不稳定。有企业曾尝试推出时尚新品,但是经过市场检验并未成功。这一方面可能是市场接受度的原因,另外一方面也涉及到品牌推广的思路。

     对于行业而言,一方面可以坚守传统市场,把传统产品如绍兴传统黄酒等借助文化推广让更多的消费者认知;另外一方面,也可以通过开创一个新的品类来融入时尚、健康的元素,把黄酒推向更多的年轻消费群体和更广泛的市场空间,从而把黄酒的“老”与“新”区隔出来。

     进军料酒市场,也是黄酒行业的一种创新“逆向思维”。古越龙山副总经理许为民在接受媒体采访时表示,公司料酒产品定名为“厨绍酒”,意为厨房中的绍兴酒,与黄酒产品进行一定的区隔。其产品分为功能型、醇香型及桶装三大系列。其中,功能型包括鲜香型、姜香型、五香型和香糟露四种,消费者可以针对不同菜品选择不同的产品。醇香型则按中高档分为一般醇香型和五年陈、十年陈醇香型。另外一大系列则是三款1.6升装桶装产品。

     他同时也强调,出于消费者的认知,料酒市场的机会可能并不在现有的黄酒成熟市场,而可能在非黄酒成熟市场及不喝黄酒的家庭。

  开拓市场区域,做强做大黄酒业

     对于做强做大黄酒行业目前所需要进行的调整,梁铭宣认为,能否市场全国化关系黄酒行业做大做强目标的实现。诸多酒企均意识到行业消费区域有限这一发展障碍,已经在产品推广、品牌宣传等多个方面做出努力,如今已有一定成效。江浙沪等传统消费区域与非传统地区的消费比例由7:3变为6:4,说明其它市场对黄酒的接受度在提高。未来黄酒企业可以通过加大品牌推广力度、研发新口感等方式进一步开拓全国市场。

     东兴证券研报认为,黄酒行业区域消费格局需要突破。2006年至2013年,黄酒行业销售收入年均复合增长率达到14.6%,利润总额年均复合增长率达23.6%。2012年下半年,“三公消费”受限导致白酒行业进入拐点阶段,其对黄酒行业的影响从2014年一季度才开始显现。2014年前两个月,行业累计利润总额同比下降6.44%,但到4月,行业累计净利润同比仅下降0.07%。其认为黄酒行业有望摆脱白酒行业趋势,走出独立行业周期。

     研报并称,黄酒区域市场的集中程度远高于白酒、啤酒和葡萄酒。黄酒消费市场集中在江浙沪地区,增长空间有限,但从积极的角度看,华东地区以外的市场空间还有很大增长潜力。

     正如上文古越龙山副总许为民提及的,高端料酒的市场可能在非黄酒成熟地区及不喝黄酒的家庭,黄酒的市场空间还非常巨大。

     据媒体报道,世界杯期间,凭借“白酒中的小米”、颠覆传统的包装、瓶型及提前预约等概念,酱香型白酒新贵厚工坊推出的世界杯型男系列白酒在短短半日即将限量供应的16万瓶白酒销售一空。

     白酒与世界杯似乎并没有太大的关联,但是,在新的市场环境下,优质的营销策略和产品定位会给产品带来新的市场认知,开拓新的市场空间。同样的,黄酒打破固有的营销思路、打破固有的市场渠道,通过新的产品定位,让更多的消费者得以认识它,从而“恣意”走江湖。

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编辑:施红

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