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黄酒重塑渠道=文化+电商
2015-04-03 09:25:46   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

  度过十年“黄金发展期”之后,白酒业进入深度调整期,而更为古老的黄酒产业,则依然保持着温和的姿态、缓步前行。受限于其大众化定位,黄酒过去多在餐饮、商超渠道有所表现,而未来随着渠道多元化时代的来临,黄酒产品在渠道层面也会因之而变。

     电商化趋势、社区化趋势,这些渠道与社会的变革点,同样成为黄酒在渠道方面变化的外在因素。

  商超餐饮仍是主流

     与白酒的黄金十年相比,黄酒一直呈现不温不火的状态。业界人士认为,黄酒相对大众化的定位导致其不会出现类似于白酒行业的大起大落。与白酒在各个渠道全面开花不同,黄酒的传统渠道一直在餐饮与商超方面。

     有观察者认为,酒类产品的渠道是与其定位直接相连的,作为大众化的产品,黄酒一直都存在于最具消费氛围的渠道之中——譬如面向大多数市民的商超渠道、餐饮渠道。

     “黄酒的消费倾向较为明显,消费区域较为集中。”酒业人士刘强表示,黄酒不同于白酒产品,其地域性明显,在南方多集中于江浙地区,在北方,黄酒也是区域化的产品。

     目前,南方黄酒品牌之中,以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒,以石库门、和酒等为代表的海派黄酒,在产能和销量上都具有行业领先的优势。但是从全国市场布局以及品牌影响力来看,黄酒市场仍未形成真正意义的品牌格局,并未产生真正具备全国化影响力的黄酒品牌。

     “在北方,黄酒很多时候作为炒菜辅料出现,在南方,虽然有消费氛围,但是百姓已经习惯了低价位的产品,多为民间饮用,很少用于公务、商务场合。”有业界人士表示,这种南北方的差异,导致了黄酒的大众化定位相对固定,无法像白酒一样形成价差。

     虽然部分领导型黄酒品牌已经开发出高端产品,但在业界人士看来,其更多属于一种形象产品,在市场上销量极少,因此不可能大规模出现于普通渠道之中。

     “低价意味着较低的利润水平。”刘强分析称,在这样的情况下,大众化的渠道成为黄酒企业和代理商的首选,尽可能面对更多消费群体,意味着可以销售更多产品,靠量取得利润。

    文章来源华夏酒报 根据统计,目前黄酒品牌的渠道主要集中于商超与餐饮渠道,而在白酒进入调整期之后,黄酒低价位、大众化定位的优势开始逐步显现。在业绩增长的同时,黄酒在渠道中的占比开始上升,中国(上海)黄酒消费指数显示,2013年,黄酒在餐饮渠道的销售量和销售额占比双双攀升。黄酒在白酒、葡萄酒、黄酒三大酒种中的餐饮渠道销售额占比从原来的19%提高到25%,销售量占比从原来的60%提高到64%。而在同一时间段,白酒的各项指标都出现下降趋势。

     “黄酒在大众渠道表现较好,这是与消费回归的大趋势相连的。”营销专家李峰认为,在白酒品牌大力推出诸多大众类产品的同时,黄酒依托原本的大众化定位获得了发展机会,而消费者追求健康的趋势也给了黄酒机会。

     因此,业界人士推断,未来黄酒在餐饮、商超渠道的销售力度还会加强,而随着电商渠道的崛起,黄酒销售渠道多元化的趋势逐渐成型。

  呈多元化趋势

     尽管整体表现并不突出,也仍未形成全国化品牌,但是诸多黄酒企业依然紧随时代,适应着渠道多元化的发展趋势。

     行业人士认为,白酒企业在渠道方面的变化、消费倾向的变化、领导型黄酒品牌的尝试之举,都成为黄酒渠道改变的因由。

     李峰认为,黄酒虽然自有特点,但是多少会受到白酒渠道的影响,而如今电商化、直控终端化等白酒行业渠道的变化趋势,会给黄酒以启发和影响。

     专卖店模式过去在白酒行业已经十分成熟,而对于黄酒行业而言,则是新鲜事物。

     业内人士认为,白酒消费氛围比黄酒更为浓厚,所以出于品牌旗帜化、保真化的考量,诸多名酒都在各地市场建立起品牌专卖店,以此来形成对其他渠道的有效补充。“黄酒的定位过于大众化。”李峰认为,白酒的专卖店多为高端品系而设,但是黄酒品牌多为低端大众化产品。其销售额、利润不足以支撑店面成本,因此过去黄酒鲜有专卖店出现。

     但是受到白酒行业的影响,部分黄酒行业龙头企业开始试水专卖店领域。2013年以来,浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司加快推进原有的“百城千店”计划,准备再增开100家专卖店,进行专卖店渠道方面的扩展。而绍兴唐宋酒业有限公司也正向新兴的团购和专卖店方向发展。据悉,其已经成立了团购部。目前唐宋酒业已经开了40家~50家专卖店,未来的规划是在全国范围内开2000家。

     在业界人士看来,黄酒开设专卖店,目的并非在于追求多大利润,而关键在于借着行业调整期扩大影响力,因此这种专卖店具有品牌标杆的作用。

     对黄酒渠道构成重要影响力的还有消费者消费习惯的改变——在诸多业界观察者看来,消费者追求便利、喜欢网购的特点势必会影响到黄酒企业在渠道方面的选择。作为黄酒的领军企业——古越龙山,早在2008年以前就开始关注和探索绍兴黄酒触“电”的可行性。最初,公司采用与北京、上海相关网络商务平台共同合作的方式开拓网上市场。2010年,古越龙山正式在天猫商城开设了古越龙山旗舰店,专门成立了相关部门,定向为网购消费者开发提供多种个性化商品,特别是古越龙山的传统手绘工艺花雕酒、结婚礼盒喜酒和古越龙山生产的青梅酒、桂花酒等,在淘宝店中成为抢手热销商品。

     2013年3月,湖南胜景山河生物科技股份有限公司开始主动触电,胜景山河酒业董事长姚胜与酒仙网董事长郝鸿峰共同签署了战略合作协议,并设立进军电商渠道的目标——力争3年内实现单年销售收入超5000万元。

     浙江会稽山绍兴酒股份有限公司与酒仙网达成战略合作协议,会稽山官方旗舰店已在酒仙网平台上线。

     会稽山总经理傅祖康称,进驻酒仙网,不仅是对会稽山传统销售渠道的补充,同时也能培育会稽山黄酒的未来消费人群,因为网络没有地域限制,可以借此影响到其他黄酒传统销售区域之外的消费者。

     除了借鉴白酒模式的专卖店模式,以及适应消费习惯改变而进入的电商渠道之外,部分黄酒企业也开始在其他特殊渠道的探索——会稽山绍兴酒有限公司大规模开展与地方铁路局合作,将火车上的餐车及流动送货车作为销售平台,对乘客展开了推广销售。浙江塔牌绍兴酒有限公司的丽春系列酒,正式开展全渠道运作,即形成餐饮、商超、流通、名烟名酒店、团购全渠道覆盖局面。

  文化+电商,重塑黄酒渠道

     一方面,黄酒在借鉴白酒发展路径,开发出诸多新渠道;另一方面,黄酒企业也在积极探索新型渠道如电商平台,并借其文化特性与这些新兴事物相结合,重塑黄酒渠道。

     “渠道始终是与产品的特性与定位相连的。”李峰认为,黄酒并非一直要模仿白酒行业,实际上,对他们而言,电商化同样是新课题;另一方面,黄酒的特性也与白酒有差别。

     在他看来,黄酒产品对于传统文化的传承更多——无论是饮酒的民俗仪轨,还是其对传统工艺的传承。

     实际上,黄酒品牌面临着消费断代的威胁——黄酒消费者多为中老年人,80、90后消费者多被葡萄酒或其他新品类所俘虏,但是传统文化重新复兴也被提上了日益重要的地位。

     “黄酒与传统文化息息相关,在这个过程中,通过品评黄酒来体验传统文化,是一个不错的途径。”李峰认为,讲求消费者体验是互联网时代的特点,而黄酒所蕴含的文化内涵正可以供给年轻消费者加以体验。

     在黄酒消费盛行的江南地区,体验式消费已经被厂家所重视。黄酒企业在绍兴黄酒节上,在推广传统项目的基础上,推行民众参与项目,有效推广了黄酒文化与品牌。

  有业界人士称,过去绍兴黄酒非常注重传统工艺的传承和坚持,是把黄酒当作土特产卖,而未来要做的是把黄酒当作艺术品或者“国粹”来卖。

     电商化对于白酒而言是新渠道,对黄酒同样如此。业界人士认为,白酒企业在过去对于传统渠道的开发已经达到了顶峰,在新渠道变革期,转向电商并将其与传统渠道融合是必然趋势。而对于黄酒企业来说,过去对于传统渠道还有很多空白点,但是在电商渠道层面,其并不比白酒落后。

     “电商可以重塑白酒的渠道,也可以重塑黄酒的渠道。”李峰表示,电商渠道最大的特征就在于突破了地域化限制,这一点对于黄酒尤为重要;另一方面,黄酒的低端化、大众化定位,导致其利润率较低,这样黄酒品牌无法突破成本与利润限制来覆盖全国。在电商化时代,这一点显然被打破——上线于京东、酒仙网等电商平台的黄酒,已经不会专门面向江南地区或者北方地区。出于调整期的酒业,对黄酒而言是机遇,而电商化更将这种机遇扩大化。

     李峰认为,比之于白酒品类,黄酒更能在未来表现出体验化特征,这种体验化特征的内涵是其文化底蕴,而借助于如今日益火热的电商渠道,黄酒有可能突破地域限制。最终,文化加上电商的双重优势,将会重塑黄酒渠道,有助于其提升影响力,获得发展良机。

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编辑:施红

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