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白酒增速放缓,保健酒狂奔?
2015-12-21 06:04:21   来源:   评论:0

  自2012年下半年,白酒放缓了过去连续多年的增长势头,转入了漫长的调整期;但与此同时,作为小品类的保健酒行业却呈现出强劲增长势头,数据显示,自2010年开始,保健酒行业就保持每年30%以上的增长率,其销售额达到130亿以上,销量超过100万千升。

     一方面是白酒行业为恢复高增长而苦觅良方,另一方面则是保健酒带来的机遇,这种现实的反文章来源华夏酒报差把保健酒行业推到了前台。

  白酒黄金十年不复,保健酒正当时

     2013年,在白酒行业增速放缓的情况下,劲牌公司上缴税金17.87亿元,同比增长25.24%;销售额达66.92亿元,同比增长18.63%。在酒类行业步入调整期的这一年,劲牌公司逆势上扬,再创历史新高。除劲酒之外,名列2013年保健酒十大品牌的还有诸如椰岛鹿龟酒 、张裕、竹叶青、古岭神酒等品牌。

     在劲酒高速增长的背后,是整个保健酒行业巨大的发展空间。有专家表示,我国未来的保健酒市场容量将达600亿元以上,但目前,我国保健酒仅100多亿元的市场容量,占白酒市场容量的2%,远低于国际上保健酒消费量占酒类消费总量12%的比例。按照目前白酒市场5000亿的规模,保健酒还有相当大的空间。

     实际上,白酒市场增速放缓在一定程度上成为了保健酒的机遇。

     2012~2013年间,白酒行业的销售出现了整体下滑,加之“禁酒令”的实施,更让整个行业销售“雪上加霜”。据一份调查显示,仅商超渠道白酒销售额同比下滑9%,其中高档酒中,茅台、五粮液、国窖1573、水井坊分别下滑了21%、28%、54%和32%。

     “一方面是消费环境转变,另一方面是消费心理转变。”业内人士刘强表示,从消费环境上来讲,“三公消费”受限,导致高端酒销售大减;而从消费心理上来讲,如今消费者日益注重健康消费,高度化的白酒对部分消费者形成压力,在这样的状况下,有消费者转而寻求低度化的保健酒类或者葡萄酒。

     正是因为消费心理的悄然变化给保健酒带来了更大的发展空间,多年来,保健酒一直处于白酒的强势挤压之下,如今白酒市场不景气,这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说,是一次绝佳的市场发展机遇。 

     而白酒格局的演变,也给了保健酒另一重机遇。在一线白酒纷纷下沉渠道的当下,二三线白酒日益吃紧。观峰咨询总经理杨永华认为,一线白酒在高端下滑之后,必然会加强中低端品类的营销,譬如种种所谓腰部产品的推出,但是这样势必给二线区域白酒造成压力。

     二线白酒格局改变,又给保健酒机遇——有经销商表示,过去给保健酒造成竞争压力的,多为二线三线白酒,如果这种状态改变,将会给保健酒带来发展空间。

     业内人士认为,经过一段时期的调整之后,白酒会进入到稳定发展期。而趁此机会壮大的保健酒,则会步入发展快车道。

  消费需求引导,保健酒上位

     白酒行业大环境的改变给予保健酒上升的机遇,但从市场根基而言,消费需求成为保健酒上位的关键性因素。

     终端营销专家田震认为,近年来,消费者越来越注重健康需求,白酒产品有着天然的社交属性,也有着深厚的文化底蕴,但其高酒精度的特点容易给消费者造成压力。而保健酒在内的其他小品类酒,则兼顾了健康等需求,在未来势必会形成快速发展局面。

     椰岛集团董事长张春昌认为,追求天然、崇尚健康的消费需求是消费者理性消费的回归,保健酒横跨食品、酒类和饮料三大阵营,正是迎合了人们对健康的需求。据不完全统计,我国保健酒人均消费水平只有0.5升,远低于7.5%的世界平均水平。

     “未来,高品质、高形象的高端保健酒市场将有强大的刚性需求,其市场潜力和潜在的消费人群将是非常可观的。” 张春昌表示。

     但是在迎来机遇的同时,保健酒却面临着定位的尴尬。

     “过去,很多保健酒的定位仅仅局限于壮阳益寿。”田震认为,这样就使得消费者产生忌讳,影响营销效果。可以预见的是,随着保健酒认知的深入,消费者的需求会被进一步激发,未来会朝着充分满足消费需求方向进一步细分功能,比如补肾、抗衰老、抗风湿、补血等更为多元化的诉求目标。

     定位尴尬的保健酒将会以消费升级的面貌保持优势,从2013年开始,保健酒拓展中高端市场的步伐开始逐渐加速,劲酒推出升级版“蓝标参茸劲酒”发力中高端;椰岛鹿龟则重新明确“椰岛鹿龟酒”的战略定位,将其作为中高端战略的主导产品;竹叶青以旗下“国酿”、“精酿”、“特酿”三款产品逐力中高端……

     消费需求的转变也是产品与行业升级的诱因,在葡萄酒日益盛行的当下,保健酒与葡萄酒相融合的趋势开始产生,从2013年开始以葡萄酒为基酒的保健酒品类的日益活跃。这与过去保健酒大多以白酒、黄酒为基酒来制造截然不同。

     有市场观察人士认为,这种融合既与消费需求有关,也与品类创新的驱动力有关。无论如何,这种以葡萄酒为基酒的保健酒从酒体、口感上都得以改观,更加适合年轻消费群体的需求,从而拓展了传统保健酒的消费群体。

     如劲牌公司开发的韵酒,就是以葡萄酒作为基酒,专门针对年轻女性消费群体而开发的,成为保健酒行业创新品类的代表。

     “消费需求的牵引推动作用将会贯穿始终。”田震认为,与白酒市场被“三公消费”牵引不同,如今的保健酒领域更多关注的是大众消费层面。

  在这个过程之中,低度化、养生化、时尚化、标准化将成为保健酒发展的关键性因素。

     业界人士认为,保健酒的低度化标签将与白酒产品形成鲜明对比,从而突出自己的特色,吸引大众消费。而养生保健,则是保健酒自身最大的特色,也是消费者购买并饮用的最大理由,但这就牵扯到不同类型保健酒的行业标准问题。

     “无论是哪种功能、哪种定位的保健酒,都需要行业标准来规范。”田震认为,保健酒市场上成千上万个品类,但是其定位功能不一,缺乏国家强制性行业标准的背书,这影响了不同种类保健酒的长远发展。

  保健酒难脱小品类定位

     保健酒行业的快速发展引来业外觊觎,先是史玉柱联合五粮液高调推出黄金酒,主打礼品路线,并获得巨大成功,后有茅台推出白金酒,也同样跻身保健酒业十强行列。

     中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展,中国酒业协会提供的数据显示,2001年,中国保健酒行业只有8个亿的规模,2005年便发展到45亿元,2007年更是达到70亿元,到了2008年,一举突破100亿元大关。到了2013年,达到了130亿元的规模。不难看出,保健酒正在成为白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。

     茅台推出白金酒自然看中的是保健酒的市场空间,茅台保健酒2008年的销售额是3亿元,虽然对集团的贡献只在3%左右,但连续多年保持30%的增长。

     这样示范性的影响力无限扩展——山西杏花村汾酒集团旗下的竹叶青品牌推出竹叶春酒进军保健酒小酒市场。为抢占保健酒市场的一席之地,泸州老窖也不甘示弱,泸州老窖养生酒业推出的“力神”玛咖养生小酒,首次尝试了复方,研发出了专属的“低温靶向提取工艺”,获取了玛咖的活性成分。

     对保健酒行业而言,如今发展正当时,参与企业、研发品种之多,都超过了历史上任何时期。

     “白酒企业介入保健酒领域无需过多解读。”有业界人士表示,对于诸多一线二线白酒企业而言,介入保健酒领域无非是资本的逐利本性使然。在保健酒行业处于上升期、有利可图的时候,拥有相近资源的白酒企业介入其中再正常不过了。

     这位观察者认为,白酒行业发展放缓,产品单价大幅下跌、利润率急剧下滑已经是普遍现象。在这种情况下,找寻处于上升期的行业进行投资就成为很多白酒企业的选择,相对而言,白酒企业投资保健酒领域,比其他行业更有优势。

     “从另一个层面来讲,这是补足品类。”营销专家李峰认为,之前也有白酒企业介入到葡萄酒领域,同样是对于品类的看好和补足。但另一个层面,即便如同葡萄酒一样在中国市场处于上升期,但是保健酒的小品类身份还是无法摆脱。

     “保健酒目前的市场规模是白酒的几十分之一,差距依然很大。”李峰认为,这并非短期内可以超越的。以排名第一的劲酒为例,其2013年度销售额66亿元,与白酒行业一线企业依然有很大的差距。

     而这种差距并非可以靠高速发展来弥补——在保健酒高速发展的背后,还有基数太小的不足。更为重要的是,保健酒的小品类身份也同样在短期内难以改变。

     李峰认为,相比白酒对于国人生活根深蒂固的影响,保健酒还难以改变“补身子”的固有形象,尽管受到消费环境改变、消费心理改变的大影响,但是白酒产业庞大的基数、深厚的社会影响力不会一朝丧失。

     而另一种品类“葡萄酒”,尽管其目前同样处于小品类的地位,但是在西方文化的影响下、在更为广泛的酿酒葡萄种植背景的影响下,其相比保健酒将会有更大优势。

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编辑:施红

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