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八万亿盛宴,保健酒可分享多少?
2015-12-21 06:04:18   来源:   作者:欧廷君   

  统计显示,中国保健酒产业自上世纪90年代初的“星星之火” 到目前己发展到380家左右的生产企业,品类达几百余种。去年,保健酒、果酒总计年销售额达228.68亿元,同比增长15.46%,如劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青酒、张裕三鞭酒、古岭神酒等保健酒均为消费者熟悉和喜爱。

     国发〔2013〕40号《关于促进健康服务业发展的若干意见》中明确提出:要广泛动员社会力量,多措并举发展健康服务业。到2020年,基本建立健康服务业总规模达到8万亿元以上。盛宴已经启幕,哪些企业将从中受益?笔者认为,集养生保健和酒于一体的保健酒,属于该文件的政策范畴。国内保健酒产业如能在生产与经营管理上下功夫,完全有可能分亨这一盛宴的1%左右,甚至更多。

     中国酒业协会秘书长王琦认为:“保健酒市场将大有作为,预计很多骨干酒企还会进军保健市场。”可谓是美好前景,引人入胜。

     在酒业深度调整与保健酒巨大“蛋糕”的诱惑之下,泸州老窖与圣鹿源联手推出圣鹿源酒,汾酒集团斥巨资投入竹叶青酒项目,将大幅扩展该公司竹叶青酒的生产与市场规模,对促进国内酒业转型与跨越发展和实现汾酒集团可持续发展具有划时代的意义。

     保健酒产业前景虽如此美好,但其市场成效却难一概而论,有的企业发展渐入佳境,也有某些企业在理想与现实之间存在巨大的落差。个中缘由应从企业自身与市场去寻找。

     原因虽然很多,但关键因素正如浙江大学教授、博士生导师何贵兵所说:“中国保健酒产业目前主要存在三方面的问题:一是保健酒企业规模小,技术标准、生产工艺差异较大。行业缺乏自律,一些保健品夸大宣传,导致许多消费者对保健酒产品缺乏信任;二是一些企业采取传统浸泡工艺,产品质量不稳定,影响保健酒的良好形象;三是保健酒市场竞争无序,85%的保健酒仍然在产地范围内运作,无法实现跨区销售,发展相对滞后。”

     保健酒市场的“乱市”,严重制约着产业的健康发展。保健酒产业发展需要行业和企业持之以恒、脚踏实地、真抓实干地把企业内部管理与市场资源完美整合,才能得到持续健康的发展。正如业内权威人士所说:“保健酒产业发展的核心任务就是加强保健酒行业的共性技术研究,制定、推行保健酒技术规范、标准,加强行业自律,推进保健酒技术进步,共同振兴保健酒产业。”

  狠抓内部建设与管理,提升综合能力 

     目前,中国保健酒企业从总体上看,普遍存在规模小、市场抗风险能力差、企业综合实力不强的问题,在国内酒业市场残酷的竞争环境与良好的发展机遇面前,保健酒企业该如何面对与把握,很值得每个保健酒业人士深思。笔者认为,国内保健酒企业应着力强化内部建设与管理来提高企业自身的综合实力。 

     强化人才意识,增强企业发展的原动力。人才是企业最可贵的资源,对企业来说,人才资源既能成为企业发展的动力,如不能有效把握与利用,也可能会成为迟滞企业发展的阻力。基于这个理念,保健酒企业应着重在人才发现、引进、利用、培养等方面下功夫,使企业真正做到人尽其才,按才使用,努力提高保健酒企业的整体素质,打造一流的人才队伍,为企业迎接市场挑战打下扎实的基础。 

     强化企业科技投入,勇于承担产品品质责任。在市场竞争激烈的当下,保健酒企业要想在市场上谋取一席之地,应克服单纯追求利润的初衷,勇于承担社会责任,树立良好的企业形象,取信于民。保健酒企业应从战略发展的大局出发,加大科技投入,引进国内外先进设备,在生产工艺与技术上不断创新,确保产品品质。同时,以效率为核心,强化企业内部管理,严把基酒与中药材选购程序,从源头上确保产品的真材实料。另外,着力对保健酒的“色、香、味”进行科学调配,在保障该酒养生保健功能不变的情况下,以适应消费者口感为中心,迎合消费者需求。

     强化企业管理,增强员工的凝聚力。众所周知,企业发展的根本在于员工的积极性与创造性。对此,保健酒企业管理者们一是要有针对性地在员工的合理待遇上下功夫,使员工在工作中更有动力地实现自己的价值;二是要为员工创造一个优美、安静及规整有序的工作与生活环境,激发员工的自豪感;三是不要轻易否定员工的劳动成果,要积极鼓励员工努力奋进,提高员工士气;四是在单调的工作中增加一些情趣,激发员工的积极性与创造性等等,一切以人为本,让员工在快乐中工作。 

  品牌营销科学化,共享保健酒市场盛宴

     目前,保健酒行业以年均30%的速度高速发展,成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后国内酒业市场的第四大酒种。因酒业市场竞争日趋激烈,囯内各保健酒企业在练好内功的同时,更重要的是在产品推广与市场运作上要科学理性,真正做到保健酒企业品牌营销科学化,共同培育国内保健酒市场。 

     由产品营销向服务营销转型。为适应当今理性消费市场竞争的需要,构建新的市场营销战略是目前保健酒企业市场成功营销的当务之急。之前,很多企业营销的成功凭的是机会,而在当今与未来的理性市场,企业营销的持续成功在于市场营销的基础,凭着一个慨念、一个创意等成就某一市场的时代已成为历史。目前,保健酒业的市场竞争将升级为品牌、管理、渠道等综合实力的抗争,企业的综合实力则源于其对市场基础营销系统配套服务的重视情度。在此,保健酒企业应更多地关注市场营销管理,精耕细作,系统有序地开发与维护市场。国内不少企业“成在产品营销,败在有效的监管文章来源华夏酒报与服务”,其主要原因就是企业营销战略思维仍停留在传统产品营销阶段,缺乏对企业品牌营销内涵的深刻了解与认识,忽略对市场系统性的品牌根植与服务。

     从游击营销向团队营销转型。随着过剩经济时代的来临,“处处点火,难燃燎原之势”的市场教训告诉我们,“单兵作战”与“散兵游勇”的营销模式已随着时代的发展划上了句号,营销人员的角色将向协同企业与市场团队营销组织转型。上世纪90年代末至本世纪初的海南椰岛与劲酒等企业市场运作的成功经验已经充分证明了这一点。如果保健酒企业把希望寄托在所谓的“狭路相逢勇者胜”的个人   “英雄”上,那么,这对保健酒企业的良性发展将是一个灾难。企业的市场经营与健康发展,关键在于企业营销战略的系统运作,在于营销组织系体的系统布局以及企业对市场有效的管理和持久的服务。对此,保健酒企业应着力加强营销组织建设,迅速打造一支专业水平高、业务能力强的营销团队,结合企业与市场情况,集中优势兵力,对各目标市场实行“开发一个,巩固一个,成功一个” 的稳健推进策略,并联动当地经销商,对目标市场进行“地毯式” 网络拓展与产品宣传促销工作,发挥团队合力“打歼灭战”。同时,充分发挥营销组织的主观能动性,提高营销人士与市场经、分销商的积极性、创造性,增加企业对网络渠道的控制能力,提升自身品牌在市场上的竞争力。

     从产品混销向市场细分协同营销转型。保健酒企业为避免产品结构繁杂、渠道分销重叠等诸多弊端,有必要对产品线重新规划,实现渠道细分、升级优化,对产品实行层次化、专业化经营与管理。也就是说,一是按产品结构与渠道特点,对客户与消费者实行分类分层次管理,整合各区域市场经、分销商队伍,全新梳理市场和分销渠道,设置科学的产品价格体系与分销策略,规范各市场经、分销制度,切实做到产品层次经销授权与各区域市场经销扁平化的完美结合;二是着力提高经、分销商的专业水平,加强对他们的培训、指导与监督管理和服务工作,规避市场经营风险,在各市场经、分销商中树立良好口碑,使他们对企业与产品产生良好的信赖感,提高企业与产品在市场上的抗风险能力。 

     由资源综合利用向品牌营销战略转型。国内酒业市场的营销抗争,从表面上看是产品、渠道、价格、促销上的竞争,在深层次上实际是渠道与企业品牌营销能力的竞争。对此,国内保健酒企业在做好产品品质与资源合理配置的前提下,首先要对企业的产品定位、品牌创意与品牌宣传进行科学慎密的思考,从企业长远发展的战略着眼。在产品定位与品牌创意上,彻底克服过去某些保健品“疔效”定位与“夸大宣传”的误区,确定保健酒是有益人身健康的酒,并根据产品属性与区域特征,求找品牌创意,从消费者的角度出发,让社会对保健酒产生认知与认同。在品牌文化内涵的挖掘与诉求上,充分利用电视、报刊、权威网站及各种户外广告与宣传资料,把保健酒的内涵讲清楚,品牌文化讲透,营造良好的产品与市场氛围,形成良好的品牌形象,促使产品畅销。其次,企业还应承担对市场的管理、指导、服务与帮扶职能,把低层次、低效率、低回报的产品“价格战”向“品牌营销价值”转型升级,全程介入市场网络渠道建设、终端开发与终端促销宣传,强化资源的综合利用,收益管控,促进产品经销向品牌营销、渠道营运商嬗变,最大化地创造保健酒企业的品牌价值,提升市场渠道网络的经营能力,使企业真正分享保健酒的市场大宴。 

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编辑:施红

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