当炫耀带来的享受逐渐淡化以后,消费者开始注意到产品的细节,如做工上的精益求精,书写上的顺滑感受,服务上的体贴入微。
当消费者逐渐开始喜爱这款产品后,会主动去(在品牌的引导下)了解该品牌的背景,如制造工艺、历史传承、品牌故事,甚至都有哪些名人在用这个品牌的笔,进而希望去尝试同品牌的其他产品,并深入体会不同产品下同样的品牌内涵……最后,消费者自愿地被教育成了该品牌的专家,积极地向周围人推荐——不是单纯地宣扬该品牌如何文章来源中国酒业新闻网高档,而是从鉴赏的角度讲出这个品牌的1234……
反观当今的中国白酒:在强大的品牌攻势下,我们不缺乏让消费者“向往”某品牌的环境。中国社交圈子的酒风也让消费者很容易“体会”各个品牌——但当消费者希望深入了解品牌背后的“源代码”时,我们是否有足够深厚的底蕴让消费者慢慢“咂摸”?——许多酒类品牌都在努力向消费者讲述自己的“故事”,但什么样的故事能够打动人心?怎样的传达方式能够让消费者浸润其中?……
广告中的一段音乐,一个镜头,包装上的一个灵动设计,酒乡的一段奇幻之旅……我们是否有拍一部意味隽永的电影那样的耐心和手法,来将消费者带入我们的故事之中?是否诚恳地听取消费者的反馈,来不断调整我们的故事,终于画出一幅完美的画卷?
再直白地说:我们的每一段广告有没有经过测试?我们的每一款酒有没有做认真的口味测试?我们的包装设计有没有听取消费者的意见?
在尼尔森最新完成的《高端白酒消费者定性研究》中,我们看到太多让消费者耳濡目染,却无法让消费者耽于其中的“单薄”品牌,执拗地传递着“高端”“高贵”“高尚”的概念,却全然不理会消费者在浅尝之后,是否有更深层次的内涵让消费者被深深吸附不能自拔。
治品牌如烹小鲜,大厨需要根据食客的每一个点头和每一次皱眉,不断调整口味和火候,才能触达到消费者内心深处自己也说不清道不明的柔软部位,从而演绎成经典。否则,一个瞬间爆发的品牌只能在广告轰炸下成为转瞬即逝的“时髦”,无法形成真正的“时尚”。