一向以“中国最贵的酒”作为市场定位的水井坊也玩起了“庆功酒”，搭上了奥运的末班车，它的这一举动显然让人遐想无限，因为做“庆功酒”这个概念一直是金六福的专利，少做体育营销的水井坊为何突然抢滩“庆功酒”呢？一位白酒业观察人士表示，水井坊将自降身价，走中高端路线，以赢得更多的市场份额。

　　“水井坊是典型的‘抢粮抢钱抢地盘’，不仅要抢庆功市场，还可能要抢金六福的中低端消费者，这是很危险的。”著名营业战略与市场营销专家张道奎对于水井坊近日签约中国体育军团庆功酒的背后玄机作了解释。

　　一个是致力打造时尚品位的高端白酒品牌，一个是长期演绎“福文化”的大众白酒品牌，一直没有市场交集的两个品牌由于水井坊的“侵略进攻”开始发生微妙的变化。有业内人士分析，水井坊的突然加入，与金六福在奥运庆功市场的低调退出，都是白酒奥运营销的典型。但随着众多白酒品牌奥运梦想的破灭，水井坊也将面临极大的考验。

     “抢功”意在“还俗”

　　7月3日，四川水井坊股份有限公司（下称：水井坊公司）与中国国家体育总局训练局在国家体育总局新闻中心正式签约，水井坊正式成为“国家体育总局训练局中国体育军团运动员指定庆功酒”。会上，水井坊公司还向中国体育军团特别赠送了“世纪典藏水井坊酒”，作为回赠，国家体育总局则向水井坊公司赠送了雅典奥运会中国体育代表团金牌榜签名全家福。

　　据介绍，水井坊公司为此做了很多充分准备，不仅特别定制了“国家体育总局训练局中国体育军团运动员指定庆功酒”，而且还制作了相应的特制纪念小酒版以供珍藏。此外，还将网球、乒乓球、体操（鞍马）、篮球等运动员造型做成狮子状并烧画在即将发行的“水井坊2008纪念套装”上。

　　一向以“中国最贵的酒”作为市场定位的水井坊也玩起了“庆功酒”，搭上了奥运的末班车，它的这一举动显然让人遐想无限，因为做“庆功酒”这个概念一直是金六福的专利，少做体育营销的水井坊为何突然抢滩“庆功酒”呢？一位白酒业观察人士表示，水井坊虽然曾在高端白酒市场红极一时，但随着国酒茅台与五粮液的强势反弹，缺乏历史文化底蕴的水井坊显然已经开始品牌透支，失去了强势的竞争力，上升空间实在有限，市场份额更是在逐渐缩小。抢滩“庆功酒”，则是水井坊战略调整的一个信号。甚至还有人认为，水井坊将自降身价，走中高端路线，以赢得更多的市场份额。

　　对此，水井坊公司则有着自己的一番理解。四川水井坊股份有限公司副总经理许勇表示，签约“庆功酒”是水井坊继与中国网球协会达成2008战略合作之后，又一大奥运营销的举措，只是锦上添花，对水井坊的市场战略与品牌定位不会构成任何影响。

　　“水井坊正在逐渐偏离高贵的定位，不断在还俗，如果真的走中高端路线，那将是很愚笨的做法。”著名白酒品牌营销专家赵义祥这样对《华夏时报》记者分析道。不过，赵义祥也表示，水井坊与金六福的传统产品不是一个档次，虽然都在做庆功酒，但它们也是互补型的，而不是对手型的，最多是“众人拾柴火焰高”的扎堆效应。

     “退守”源自“兼修”

　　众所周知，金六福才是“庆功酒”的真正鼻祖，近年来，各种国际、国内大型赛事都少不了金六福的身影。第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒，中国奥委会合作伙伴，第21届世界大学生运动会、第19届冬季奥运会、第28届雅典奥运会中国代表团惟一庆功白酒，国足世界杯出线庆功专用酒等。金六福将自己的“福文化”巧妙地融合到体育营销战略中，取得了巨大的成功。同时，金六福还将情感营销发挥到了极致，每到中国的传统节日，金六福总是要做出一个个无不让人动情的广告传播，如“春节回家，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”。

　　如今，北京奥运会在家门口举办，金六福更是人们期待的也是理所应当拿下“庆功酒”的，但金六福却像在大家眼前消失了一样，在很多企业看来，商机勃勃的奥运年，金六福却丝毫没有反应。对此，金六福方面表示，由于夏季是白酒的淡季，因此，企业并没有太多投入，而企业更看中的是秋冬季，婚庆、中秋、国庆、元旦、春节等市场才是金六福争夺的重点。记者追问：奥运会、残奥会结束后正好是9月底，中秋、国庆销售的最佳时机，为什么不借助奥运做一回传播推广呢？金六福对于记者的问题没有作出直接回答，只是表示，企业自有打算。

　　对此，赵义祥认为，金六福之所以放弃了今年的奥运庆功酒，则大有难言之隐。首先是金六福的传统市场的饱和度已经很明显，传统单品销量很难再上去，急需转型。另外，金六福的多元化经营非常不顺利，包括葡萄酒与二锅头。

　　据记者了解，近两年，金六福加大了收购力度，相继收购了湖南湘窖酒业、安徽临水酒业，再到2008年5月以1.2亿元人民币收购黑龙江省玉泉酒业有限责任公司70%的权益，此时的金六福已经拥有了十多个地方性的酒厂。有业内专家表示，金六福希望从一个专门的酒类经销商，向一个集销售、生产、运营于一身的酒类运营公司转型。

　　“金六福的葡萄酒做得并不怎么好，现在又要推出一个更高端的二锅头，但现在还不知道怎么鼓捣这个品牌，想体现新一代的品牌形象，但是不知道怎么才能表达清楚。”赵义祥对记者表示，金六福也不是没做过奥运营销，前两年推出的“经典08”就是一个典型的例子，但仍然以失败告终，多元的经营恐牵扯精力过多，这似乎是很多白酒企业奥运梦想破灭的主要原因之一。

      观 察:白酒奥运梦多破灭

      文/朱光强

　　事实上，与啤酒的激情豪爽相比，白酒更多了一份厚重。虽然北京奥运会只有啤酒赞助商，没有白酒赞助商，但丝毫不影响白酒品牌搭乘奥运的便车。与水井坊签约“庆功酒”相比，金六福、浏阳河等品牌更是早早就打起了奥运的主意。但非常不巧的是，这些企业煞费苦心推出的“奥运酒”终究是昙花一现，奥运梦想基本都以破灭告终。

　　2005年3月，金六福倾力打造的“经典08”于八周年庆诞之际正式面世，同时，还赋予了看似丰富的品牌内涵，在“一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈”六福的基础上，又增添了“七曰民安乐，八曰国泰祥”的诠释。据介绍，这款售价达到408元一瓶的白酒是金六福的最高端品牌，是金六福寄期望借此打开高端市场的一把尖刀利刃。但始料不及的是，“经典08”并不经典，并没有达到预期的销售效果，市场反应平平，甚至很快就在市场上销声匿迹。

　　与金六福同样不甘心的还有浏阳河，一直在文化营销、情感营销、体育营销中间摇摆不定的浏阳河一口气同时陆续推出了3款喜酒——相约2008、庆功2008和庆功2008珍藏品。但没想到的是，浏阳河同样也遭到了滑铁卢。

　　谈到他们失败的原因，赵义祥认为，一个品牌的成功需要天时地利人和，并不是主打产品卖得好，就可以轻易提升档次的。

　　“白酒做奥运营销也需要品牌内涵和硬件来支撑的，因此，水井坊的‘庆功酒’也很难让人看好。”赵义祥如是说。