随着新一轮产业调整周期的来临，白酒行业步入发展的低谷。不过，这也不代表一味的低沉。从白酒的历史发展来看，产业的任何一次衰退，也意味着一次重育新生，而本次白酒产业显现的衰退，同样给了我们按图索骥、寻找下一次的重获新生的机会。

    　从充满困局的当下走向光辉未来的过程，我们不能没有深刻学理指引的创新概念。而面对当下迷雾般的创新实践——一系列创新的概念和实践正在如雨后春笋冒出，从大众酒到超级单品、从超终端的渠道重构到供应链竞争的升级组合、从O2O到定制酒、从移动互联到社区经济、从供应链到需求链……关于如何找到走向未来的方向和路径，仍然是行业探讨的热点。

    　面对行业喧嚣的探讨和迷雾中的摸索，什么样的“过冬”方法论，才是白酒行业未来“黄金十年”享用不尽的红利？10月10日，在重庆秋季糖酒会开幕之前，由北京和君咨询集团主办、《华夏酒报》协办的“和君荟萃·穿越迷雾的创新”沙龙活动，正是希望行业能够找到拨云见月、大道至简的理念和学理，使得企业能够识别哪些微弱但能有星星之火的田野实践。

逻辑：未来白酒产业
非常重要的一个视角

    　在北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫看来，未来不是基于事实，而是基于假设和认知，如果没有深刻学理指引的创新概念，意味着一张功成万骨枯的试错成本，更意味着我们热爱的这个行业勇气的消逝，意味着产业一去不复返的衰退。

    　他认为，产业周期上行时，产业话语权从下游往上游、从商到厂转移，以致黄金十年的后期成为产能拥有者的盛宴，而产业周期下行时，产业话语权从上游往下游、从厂到商到终端和消费者转移。规律之下，消费衰退的压力使得“消费主权的回归”成为可能的现实，资源和意愿面向消费者配置的时代，恰是真正创新的“黄金时代”。

    　在林文章来源华夏酒报枫看来，任何产业都存在着供给和需求的两条线，不过，有的产业存在着3条线。以房地产为例，“房地产在需求方面就不是一条线，而是两条线。房产不但拥有住宅需求，还有一个投资需求。所以，当大量数据证明供给，已经超过了需求。但我们投资还没有超过投资的需求，房地产价位就会处于目前的这个位置”。

    　对白酒行业来说，同样也存在着这样的问题。已知的供给是确定的，有统计数据表明，白酒行业的投资已经达到了多少，但需求是两条线，一个是购买需求，购买需求是消费者自己掏腰包消费的；另外一个是不掏腰包的“买购需求”的。在过去的黄金十年，消费者在这块的消费蛋糕，大约占到整个酒企销量的30%。

    　“2012年白酒产业开始调整，这条线一下变没了。这之后，白酒企业瞬间产生了严重的产能过剩。所以，白酒产业在2012年底增速放缓。接下来产业还会下降。”林枫表示。

    　除此之外，林枫对酒水行业的思考，更加倾向于用“逻辑”去思考问题。他认为，这是未来白酒产业非常重要的一个视角。

    　按照白酒的“消费逻辑”，林枫认为，过去的“黄金十年”，中国白酒行业的增长奥秘，其中有一个很重要的驱动力，就是权贵消费，表现为买的人不喝，喝的人不买。然而，伴随着本轮国家改革，权力寻租的空间将受到抑制，权贵消费的基础也将被瓦解。

    　林枫表示，未来十年，中国经济增长方式将从政府主导转移到市场主导，也就是说将实行“国退民进”。而从历史来看，“国退民进”将对白酒产业形成巨大影响，未来白酒行业将从权贵消费转向价值消费。

借鉴：看华为如何在
行业周期中蓄势增长

    　在面临行业衰退时，应对的举措和背后的逻辑是什么？

    　也许从14年前面临产业危机、敢于勇敢面对“冬天”的华为筚路蓝缕的背后，我们能找到走出困局的密码。出席本次沙龙活动的华为前资深副总裁邢宪杰讲述了2000年之后，华为“过冬”的故事。

    　根据全球最大的品牌咨询公司刚刚发布的全球最新品牌排行榜，其中中国品牌有史以来第一次进入前100名，而华为正是排在这个榜单第94位的、唯一的中国品牌。

    　在2000年整个通信行业衰退的时间节点上，华为如何蓄势以保持增长甚至在后面几年一跃成为全球顶级的通信企业？在经历了这样一个产业周期以后，华为的“过冬”方法论，对白酒行业现在的周期调整有怎样的借鉴意义？

    　邢宪杰认为，任何行业都是有周期的，有强周期，自然也有弱周期。电信行业也不例外，虽然过去20年是高速发展的阶段，但是中间也发生过一次巨大的调整，那次调整的波动之大并不亚于现在的白酒行业。这就是2000到2003年纳斯达克给全球电信行业带来的冲击，这个冲击当中，有很多公司倒下，其中包括如日中天的摩托罗拉公司。而华为幸存下来了，而且成为从那时候到现在，唯一一个增长了10倍的公司。

    　华为能做到这样，其中有几点是值得借鉴的。第一，华为在危机到来之前是有预见性的。当时，华为在做“冬天”报告的时候，行业正值“夏天”。当时，很多行业的人不理解，行业这么好的时候讲冬天？事实上，这个冬天被“预言”到了，并且是提前两年预言到了。

　　第二，华为提前为“过冬”准备好了“棉衣”。正是因为有这个预见，华为在“冬天”的时候，做出了一个很重要的决策，把一个子公司，在行业最高峰的时候卖给了同业的收购者，卖价7.5亿美金，为华为渡过冬天起到很大的作用。所以，到了“冬天”的时候，很多企业没有“棉衣”冻死了，华为有了这样一件“棉衣”，顺利地渡过了三年的冬天，而且保持了公司组织的人员稳定性。

    　第三，华为在“冬天”的时候，做了在市场管理方面的工作。华为当时对基准市场保持了最大程度的扩张。在内部管理方面上，做了相当大的调整。从2003年开始，华为内部完全制度化、规范化。这个过程为华为后来的发展奠定了基础。

    　经过这样的调整，到了真正“冬天”的时候，华为又开始开拓海外市场。“因为在冬天的时候，很多公司在裁员，都在收缩，所以就留出了大片的空白市场。华为就开始大规模进入海外市场，2000年华为海外收入1亿美金，2011年2亿美金，2012年5亿美金，到去年华为的总体销售达到395亿美金。在行业低谷的时候，别人都在收缩，我们是大规模的投入，成功地穿越了危机”。

    　邢宪杰建议，目前困难的白酒企业要以客户为中心，以奋斗为本：整个创新体系和管理体系，要完全围绕客户需求来开发；以奋斗为本，就是要求公司必须有内在的动力，以便发挥最大的创造力，所以要花大力气、花资源去投入，去完善你的管理。最后，还要保护好自己的基准市场，让基准市场不断扩张，不断占有份额。

案例：四家酒类企业的
“过冬”启示

    　除此之外，沙龙活动现场还邀请到4家非常有特色酒类企业：行业龙头名酒企业五粮液、区域骨干企业衡水老白干、保健酒领头羊劲酒及区域具有浓厚文化根基的丛台酒业，就产业周期下行环境下，传统酒企的变革之路，分享“过冬”的建议和做法。

    　当下，五粮液正在强势地“走出去”，“走出去”战略是五粮液对未来的思考，也是五粮液对“跨越时空周期的判断”。对此，五粮液对外合作部部长刘国强对《华夏酒报》记者表示，五粮液的战略变革是被动的，是倒逼的改革。在行业下行的时候，五粮液也面临巨大的压力，倒逼着我们去思考和变革。而五粮液的“走出去”战略，就是在这样大的背景和环境下提出来的。

    　“走出去”战略是五粮液高层在2008年和2009年提出来的，是“居安思危”的考虑。真正的实施时间是在2012年12月份，严格意义上说，“走出去”战略没有经验可循，虽然有规划、有思路、有战略思维，但却是“摸着石头过河”。而通过2012年到2014年这两年的战略推进，“我们认为方向是正确的”。

    　名酒企业为什么要“走出去”？刘国强认为，这是因为名酒企业面临着中低价位产品在区域市场被边缘化的问题。“这不是名酒企业的品质比不过对方，而是我们的营销、价位、营销手段，包括地方的资源整合被边缘化了，所以名酒企业也要实现区域化。通过这两年的实施，‘走出去’战略遭遇了一点波折，也有磨合。但是，考虑到大环境下，五粮液已经提出了2015年的战略。”

    　谈到白酒行业的商务市场，衡水老白干市场总监郑宝洪认为，商务市场仍然是未来值得期待的发展机会。“商务市场有什么样的特点？首先是消费人群数量比较大，第二是消费总量比较大，第三是单个点对其他带动力大。”。

    　近年来，劲牌公司在行业调整期里实现了逆势增长。谈到劲酒在这个环境中的变革思路，劲牌公司品牌部部长徐杨表示，中国经济是全球最大的经济体，这么庞大的消费市场，在整个消费格局和产业格局的调整期，对于劲酒而言充满了机遇，劲牌公司从四个方面做了操作上的变革。

    　首先，加大市场投入。劲酒以前的市场投入，把利润点放在经销商层面，现在建立了新型的机制。劲牌公司做了大量细化的工作，每年投入6亿～7亿元。也许很多同行在压缩投入，而劲酒是去培育。“对很多经销商而言，现在做餐饮是亏损的，从他们的本能来讲，不愿意去做。但如果不做，对大众酒来讲是非常危险的，所以必须要变革。现在劲牌公司的每家经销商都列了清单，如果能达到指标，就享受全额的利润”。

    　其次，做渠道商上的变革。劲酒在推动县级经销时，如果还按照以前传统的渠道来运作，势必不能适应当前的变化趋势。现在劲酒正在通过慢慢的渠道变革实践，应对更大的市场竞争变革。同时，劲酒还在抓文化管理。

    　谈到当前的行业“迷雾”，丛台酒业销售公司的副总经理蔺华表示，尽管丛台酒业每年在保持60%以上的增长速度，但是我们也经常会有一点点迷茫，如何继续保持一个高速的增长？“我们可以夯实现有的基础，可以加强执行力，可以更好地、更高效地做执行。同时，对于我们这样的企业，一个小的快速成长的企业，创新工作非常重要。”
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