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酒文化的无极
2007-08-02 15:46:37   来源: 博锐管理在线   作者:何足奇   评论:0

 
  “无极"一词源于道教,意为“太极"。道家祖师爷老子云:“道生一,一生二,二生三,三生万物",其中的“道",就是“太极"“无极"。

  中国白酒的文化传承,不可谓不深厚;中国的酒文化发展,不可谓不绚丽多彩。然而在白酒的品牌传播和文化传承中,酒文化在营销中的体现,却是极其狭隘、枯燥、贫乏而单调。除了历史文化的考古、挖祖坟,就是千篇一律的“色如水晶,醇香宜人"诸如此类的品质诉求。卖酒的企业、老板人人都谈酒文化,但是在品牌成长和营销推广中,文化和酒似乎毫不相干。

  有的品牌把文化当成了品牌的外表,取一个名称,设计一款包装便号称文化酒;有的品牌用书来做促销品,往包装里贴一幅对联,镌刻一首诗歌便鼓吹“文化后天造就"论调;有的品牌杜撰一个故事,牵扯一个历史人物,一段传奇传说,便是一种文化。更多的品牌,为了吸引消费者,不断提出各种各样的口号标语,如“缘份"“糊涂"“中庸"“和谐"“和气"“双赢"等各种不同的价值观。每一种价值观之后,都可以堂而皇之地冠名为“××文化"――文化成了半点门面、招徕顾客、吸引消费者、制造“卖点"的“羊头"。而在营销中,文化的“羊头"便不复有用――市场是残酷的,竞争是激烈的,营销是真刀真枪的硬碰硬。因此,白酒的品牌文化只能停留在口头上,停留在冠冕堂皇的传播层面上。

  “无极"本是天下至道,而在白酒的文化诉求、塑造和传播中,“无极"的意义,都是“以无法为有法,将有限生无限"的终极演绎。所谓的酒文化塑造和传播,就是从“商标"出发,不断干巴巴地编造“文化"谎言,制造“文化"论调,演绎“文化"幌子。浩瀚深邃,绚丽多彩的酒文化,被众多的白酒品牌的营销者贩卖成了文化垃圾,演绎成了文化空壳。

  放眼高档酒市,酒文化的演绎惨不忍睹。水井坊的“高尚生活元素"的高价值贵族文化传播,从产品、价格、渠道、终端、广告、促销的每一个细节体现出浓郁的东方贵族文化情调,因而在高档酒市一柱擎天;国窖1573和“国窖文化"把文物级的国宝窖池从历史的时空隧道中,借“品味"“品尝到的历史"来传播品质、工艺的文化价值、高价值的文化基因是这个品牌与生俱来的气质。除了这两个品牌在文化上的娴熟、精致的演绎,其他的高档酒的文化,要么自我陶醉,要么只有一件空洞的奢侈文化外衣。

  茅台、五粮液的文化积淀,是历史的积累,我们姑且不论。但一夜之间疯狂推出的几十种茅台,几十种五粮液的高档酒,他们的文化价值从何而来呢?倘若每一款高档酒都能倡导一种文化,那中国的酒市,将是文化的绿洲!但是,假如每个平民百姓一夜之间都中了五百万的巨奖,贵族文化、富豪文化又何来的市场呢?在中国一眼望之都常熟,街头的三轮车夫身上的体恤,不是“梦特娇",就是“瓦萨奇",在这种地方你敢穿名牌上街吗?

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  白酒营销对文化的糟践,就是这种文化的曲解和模仿。健康酒、保健酒市场出现生机时,“健康文化"“保健文化"“养生文化"就成为所有品牌共同的文化目标。五粮液集团保健酒公司一口气堆出三十几个保健酒品牌,每个品牌都纷纷亮出了“保健文化"的旗号。于是,保健文化便又“以无法为有法,将有限生有限",各自寻找、搜索、挖掘文化去了。如此营销,足可称之为声势浩大的“文化大跃进"运动了。但这样的“文化营销",又能真正卖出怎样的文化呢?

  “金六福"的福文化演绎,从中国传统的文化根基和民族民俗的心理积淀入手,成功地诠释品牌内涵中的“六福"价值。按“金六福"的人的说法,“六福"的定义为:长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福、子孝福。在营销的演绎中,金六福把福文化融入了产品、渠道、终端、广告、促销。尤其是主题营销“中秋团圆"“春节回家"和“我有喜事"的传播,涵盖了全年的销售阶段,通过广告的高空交响曲式的传播,户外传媒的地面协奏曲推进和终端活动的进行曲式推广,在全国市场构建了一个福文化的传播圈。文化和营销结合的如此完美,难怪“金六福"酒在短时间内,迅速成为本土酒市最强大的大众化品牌。――这就是对文化的真实理解,对文化的精心演绎。相比之下,不计其数的“××福酒",只有品牌的名称,只有表面化的福文化的口号,而没有独具特色、立体式的文化价值传播,自然就火爆不起来。

  同样的文化主题、文化价值观,不同的理解,不同的演绎手法,不同的营销传播策略,其文化的传播效应,是完全不同的。如同京剧,有人看懂了国粹;有人只知道生、旦、净、末、丑的脸谱;有人只欣赏锣鼓喧天的舞戏;有人是为了附庸风雅苦熬着看京剧,戏刚开锣便急切地盼望落幕,宾馆里的“小蜜"还等着上床呢――酒文化的无极、无奈,便是京剧欣赏的众生相。于是,除了极少数的品牌演绎出五彩缤纷的酒文化外,中国白酒的文化之路,似乎是一条遥远的天路。

  我们把历年来的酒文化主题做一次巡礼和透析,以便于更全面地体会中国白酒文化的“无极"状态。如下表:

  本土酒文化传播主题和文化传播状态

  文化主题  代表品牌  文化传播状态  跟风状态

  福文化  金六福  ①主题传播②高空、地面、终端立体交叉③福文化内涵全面引起消费者的共鸣和认同  大量的“福"字品牌跟进

  家文化  孔府家高炉家峨梅家  ①情感式传播②未形成全面的价值影响③期待“峨梅家"的深度挖掘  各地区域品牌,未有深入挖掘的案例

  和文化  古井贡和酒(黄酒)  ①传播天地人和②深度不够,中途放弃  黄酒“和"的传播有特色,跟进者未能深入挖掘

  旺文化  金旺年  ①概念传播②市场面窄,处于招商阶段  低档酒市以品牌名称跟风

  喜庆文化  五粮液婚宴酒各地区品牌中的“喜"酒副品牌  ①表面化,文化的感染力不足②缺乏整合营销传播,缺乏内涵挖掘③“喜"泛滥或一种战术资源  大量的“喜"产品在喜庆市场

  缘文化  今世缘  ①成功传播“情缘"②缺乏形成全面的内涵深化  大量游击品牌以“缘"为品牌名称

  地域文化  新疆的伊力特曲内蒙的河套老窖等  ①在地域市场形成强大的势力②地域情感文化传播到位  区域品牌、地产酒的重要战略

  糊涂文化  小糊涂仙  ①糊涂文化、中庸文化的流行②逐渐在市场上失去文化的时尚性  大量的“糊涂"字号的品牌跟进,打擦边球

  品质文化  泸州老窖剑南春  ①依托强大的企业积淀传播品质、工艺文化②倡导新的香型、标准  区域品牌跟进,或做为辅助战略进行品质文化传播

  原产地文化  茅台镇洋河镇等地四川  ①历史、工艺、人文传承②借助原产地资源  不诚信品牌破坏了原产地的文化价值传播

  赢文化  古井贡宋河粮液  ①古井贡“英雄所饮略同"②宋河“共赢天下"③只有概念、文化价值表面化  部分品牌跟进

  高档文化(高价值文化)  水井坊国窖1573  ①小众群体的高尚价值②独具特色的历史、品质及其他价值③传播逐渐深化  大量的高档酒品牌跟进,缺乏文化含金量

  同样是酒,洋酒的文化传播和营销推广,严丝合拍,每一个洋酒品牌,都拥有独特的文化韵味――这就是品牌文化所造就的气质。例如尊尼获加的时尚文化,让尊尼获加成为时尚的代名词;绝对伏特加的形象文化,表达了一种生活态度和生活方式,给消费者带来时尚、活泼、轻松的文化;轩尼诗崇尚传统,追求完美的文化理念,深入到品牌的每一个细节;皇家礼炮“为极致成就喝采"彰显的是成功文化;芝华士的苏格兰风情文化,和时尚结合起来,构成了品牌独具的气质和个性。这些文化所带来的品牌气质,如同品牌与生俱来的基因,和消费者接触、沟通、互动。这样的文化价值塑造和传播,才是真正的文化“无极"。

  中国文化土壤之肥沃,是本土民族商品取之不尽,用之不竭的宝库。可口可乐在中国的本土文化传播,也是从“福"开始的――“多六福"的福文化传播,颇谙可口可乐的“福文化"传播的精髓。于是我们郁闷了――这是中国的文化啊,凭什么老外随手拈来,就创造了文化与营销的奇迹,而中国人,却不懂文化的营销之道?这是事实,也是讽刺,也是鞭策。我们的品牌习惯了喊口号,习惯了披着“文化"的外衣,而品牌的策划者,营销者,却是一群只有知识,没有文化的“高手"。当我们惊讶地发现《论语》《孟子》《老子》《三国演义》《水浒传》中蕴藏着深厚的文化基因,举国上下炒作《论语》,掀起文化运动启蒙的时候,洋品牌早已经将文化变成了商品,变成了品牌,变成了“笑容传中国"的牙膏,变成了人人一杯的可口可乐、百事可乐,变成了家喻户晓的“有汰渍,没污渍"――这才是文化营销的无极!

  如今,中国白酒的文化,又该走向何方呢?

编辑:张勇

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