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“回家”之路:老古井“旧瓶装新酒”
2007-09-10 10:04:54   来源: 《新安晚报》   作者:朱晓凯 胡佩 胡旭   

    古井集团总部办公大楼的一楼一间近20平方米的接待室,是记者造访古井集团的“第一站”。

    接待室一端摆放着两张沙发一张茶几,另一端摆放的展示柜中,展示着古井集团迄今为止开发的全系列产品。中间两侧靠墙摆放着一溜沙发,接待室内挂着几张国家领导人在古井视察的放大照片,记录着古井集团的辉煌。接待室内的沙发与茶几都是老式的,某些部位的漆面已经开始剥落。而接待室所处的这幢四层楼的总部办公大楼及位于大楼之后的制造车间,外表看上去都有些老旧。总之,这里的种种陈设在无意之间已经彰显出这是一家“老企业”。

    对于白酒企业来说,“老”或许是一种地位与品质的象征:在古井贮存基酒的酒库里,工作人员用竹勺从一个圆形的坛子里舀出一小杯白酒让记者品尝,然后告诉记者,这酒是1992年酿成的。这个坛子里的基酒将被调制成高档古井贡酒投放市场。

    但是,对于“老古井”的现状而言,“新”才是重拾辉煌的必然选择。

    8月下旬,记者一行前往古井采访的当天,古井集团正在召开董事会,确定集团最新的董事会成员,组建一支在未来掌控古井集团的全新高管团队,这支高管团队平均年龄在40岁以下,是目前国内白酒企业中最年轻的高管团队。

    显然,这样一支年轻管理团队,将往古井这只“老酒瓶”中装入“新酒”,从而引领古井集团迈上“回家”的道路。

    产品创新:300人专司研发

    在“古井回家”的战略谋划下,古井将着力酿造出安徽最高档的白酒,并以此作为回归茅台、五粮液阵营的支撑。

    古井贡酒作为中国老八大名酒之一,以“老”出名:古井贡酒的历史可以追溯到三曹时代。但是,真正推动“老”酒进步的却是持续的创新。

    据古井集团负责人士介绍,古井从1959年首创“人工老窖”开始,几十年如一日,孜孜以求的就是以技术创新推动产品创新。古井的技术中心是安徽省的“省级企业技术中心”,目前正在积极申报国家级企业技术中心,以这一技术中心为核心,古井已经组建了产品研发创新系统。目前,在古井的技术中心从事研发的工作人员共有286人,其中高中级职称人员84人,技术人员138人,这些研发人员分别从事白酒、食品、信息、酒精与饲料等方面的研究。

    古井技术中心的研发设备多为从国外引进,最近几年来,公司投入企业研发的费用占销售收入的5%以上,远高于3%的国际通行标准。

    在这样一支研发团队的努力下,古井从1999年起,就开始利用现代科研手段,改造传统的白酒,在保持古井贡酒传统独特风格的基础上,根据市场和消费者崇尚健康饮酒的新需求,又明确确立了古井白酒“幽香淡雅”的风格定位。目前,古井拥有三名国家级白酒评委,另外还有14名勾兑、品酒人员获得国家品酒师职业资格。同年古井两名员工还获得“安徽省酿酒技术状元”称号、一名员工获得“安徽省酿酒技术能手”称号。

    据了解,目前古井已经研发成功了首款高档酒主打产品。8月9日,面对全国20多家经销商代表,古井公司把这款淡雅型古井贡酒与五粮液、剑南春等名品放在一起盲测,其结果证明,该酒的品质与其他名酒不分上下。淡雅型古井贡酒成为安徽白酒业进军国内最高端白酒市场的“最新武器”。

    营销创新:构建“联合舰队”

    徽酒以营销创新为利器,在最近几年内取得快速成长。这种营销创新总体沿两条路,一是不惜重金直接垄断终端,即“花钱买店”;二是动用各种小手段来吸引消费者,包括赠送美元、港币等现金以及打火机、化妆品、装饰品等各类小礼物。

    这种营销模式在最初的几年内,所到之处均令传统的分级代理的销售方式无力应对,从而帮助徽酒快速在市场上崭露头角。但是,由于这种创新仅是一种操作层面上的创新,因此,很容易被其他区域的白酒品牌所模仿借用,与此同时,由于徽酒均表现出过分依赖营销的倾向,那么在区域市场上,徽酒之间的竞争往往就演变成竞相出巨资“买店”,形成相互之间抬高门槛,让酒店获利的局面。这种恶性竞争导致了徽酒在全国一些热点区域市场,被其他的全国名酒以及当地产的白酒重新超过,从而丧失了原先的强势地位。

    而最初即对这一套营销手段并不热心的古井贡酒,在经过认真思索之后,决定对徽酒营销模式再次进行创新:

    当高端的淡雅型古井贡面市后,古井拟在全国所有地级市建立专卖店,旨在树立古井贡高端酒的品牌形象。与此同时,据古井销售公司总经理梁金辉介绍,古井将倡导“营销回归”模式,即让消费者回归白酒消费自身,而不是为了一些小礼品去喝一种酒,让白酒销售模式由目前以争夺终端为主回归到以经销商销售为主,让经销白酒的渠道商们有利可图。

    在这种理念下,古井还拟与经销商们谋求更深层次的合作,对于全国重点区域市场一些销售业绩突出的主力经销商们,古井将探索与他们建立资本纽带上的联系,即古井投钱与经销商组成“名酒联营体”,通过这样的“联合舰队”将专业的白酒经销人才纳入企业的营销环节,充分发挥经销商的能力与潜力,最终与古井实现双赢。

    品牌创新:建立“品牌中心”

    古井集团核心企业古井贡酒股份公司董事长王锋最近在一篇文章中总结了龙韵古井贡酒在市场上的一段曲折经历。

    龙韵古井贡酒是古井贡系列产品中,主打中端主流消费市场的重要产品。在王锋看来,龙韵古井贡酒品质很好,而且内包装的瓶也造型别致,磨砂玻璃瓶上雕刻着龙形图案,制作很精美。但是由于外盒平常,上市后经销商和消费者反应一般。后来根据市场反馈,龙韵古井贡迅速调整外包装,确定了适合不同市场和不同场合的两款硬盒包装。结果,投放市场后,赢得了积极的市场反响,销售不断攀升,目前已经成为了古井贡酒一个新的主力产品。

    仅仅是包装上的微小变动就足以让一种产品焕发活力,这足以证明品牌形象的创新对于白酒企业决胜市场的战略意义。古井复兴战略中进军最高端白酒市场的核心部署,要得以实现,必须要从产品外包装以及品牌内涵上进行创新,才能在高端酒市场站稳脚跟。

    据了解,为了使自己的高端酒产品在市场上“一战成名”,目前,古井已经在北京建立了“品牌管理中心”,聘请了多位华人广告圈的知名人士为古井进行全新的品牌形象设计与推广。

    “老名酒”的厚重底蕴,与广告精英们的富有前沿性创见的品牌设计融合,未来古井贡“变身”为与茅台、五粮液相提并论的品牌值得期待。  

编辑:张勇

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