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结构升级:白酒的新年大戏
2007-01-05 08:18:46   来源: 《华夏酒报》   作者:刘璐   评论:0

     2006年是白酒行业“狂飙突进”的一年,尤以茅台、五粮液为代表,不仅在销售上赚得盆满钵满,在资本市场上也备受关注。正值农历新年逼近,这个传统的旺季,是白酒贵族们这场市场盛宴的落幕,还是另一场笙歌的开唱?日前,五粮液和茅台分别召开经销商大会,就2007年的市场方略厉兵秣马。
     消费升级酒市升温
     2006年以来,以茅台、五粮液为代表的高端白酒行业发展迅猛,价格提高与销售量扩大同步实现,这应归功于居民消费升级的大潮。据了解,过去15年高端白酒销量以超过20%的年均增长率稳步壮大。“在目前高端白酒品牌竞争格局大体稳定的前提下,行业增长完全可以保障主要高端白酒品牌利润在未来三年实现翻番。”中信证券分析师在报告中这样写道。这一升级赢得了资本市场的认同,从2006年初至今,五粮液股价的绝对涨幅已经达到227.6%,而茅台则高达335.01%。
     据五粮液和茅台分别召开的经销商大会透露,2006年,五粮液销售量达到1万千升左右,比上年同比增长50%。有调查数据显示,去年五粮液的市场总需求文章来源华夏酒报量为1.1万千升。而截至去年11月底,茅台酒销量同比增长高达17%,这收益于2月提价,收入增达27%。同时系列酒销售大有突破,销售额增长66%,其中茅台王子酒和茅台迎宾酒分别增长87%和53%。
     茅台陈年酒将提价30%“白酒行业的盈利模式已经进入依靠产品结构升级来提升行业盈利能力的第二阶段,并逐步向市场垄断的第三阶段过渡。”涨价之风在2006年已经刮过一轮,验证了产品结构的升级。
     国泰君安分析师乔奕在报告中指出,五粮液在产品政策上明显向高价位酒亲近,高、低价位酒的返点差距拉大,同时对10元以下品种不给予返点。
     一波刚平,又一轮涨价的风潮已“蠢蠢欲动”。中信证券在报告中表示,以五粮液为例的高端产品的“价格、收入”指标从2001年的3.5%下降到目前的2.88%,表明高端白酒正由奢侈品向日常消费品过渡,2007年高端酒的需求会保持至少25%的增长。
     茅台高层表示目前的价格区间仍将保持一段时间,但陈年酒将从2007年6月份起按照调节价作为合同价,据经销商透露,提价比例大概为30%。“贵州茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖特曲、剑南春、老白汾等产品未来仍有较大的提价空间”。中信证券分析师在报告中这样写道。
     白酒巨头掷注渠道
     大势之下,两巨头在渠道上各有所重。五粮液高层在经销商大会上透露,将积极制定专卖店标准,扩大发展规模,加强团购和餐饮的开发。据了解,目前五粮液50%的销售额来自商超,2007年起将围绕终端建设给予政策性投入。“公司将进一步发挥五粮液主品的品牌和网络优势,要求经销商将五粮液系列规格酒与主品捆绑进入商超。2007年起对市场管理将更为严厉,并努力帮助经销商改变盈利模式,即从多年来导致公司价格体系混乱的易货贸易方式向品牌运营商转变。”国泰君安分析师乔奕在报告中这样写道。
     相对于五粮液“价格倒挂”现象的长期存在,茅台的终端价格体系良好,自去年2月份提价以来,终端的平均价格已经稳步提升到395元,使得经销商到终端销售的各个环节都能有15%-20%的盈利空间。据了解,对于长期处于供不应求的茅台来说,2007年的供应重点包括党政军团体和500强企业,专卖店、系列酒客户、专做茅台酒的客户、重点市场和新兴市场,而其他客户的2007年配额均有不同程度的调减。

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编辑:田洪涛

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