2026年以来，白酒行业迎来了一批新的“对手”。

京东七鲜上线自有浓香白酒“真3年”，618ml大容量，售价不足50元；盒马鲜生已构建起“清香壹号”“浓香壹号”“酱香壹号”三大系列自有品牌白酒，价格带覆盖29.9元至168元；胖东来的“自由爱”系列产品月销数量惊人，其联手酒鬼酒推出的“酒鬼·自由爱”上市后，同样销售火爆。

从前只是被当成销售渠道之一的大型零售实体，为何突然成了酒企和代理商的竞争对手？难道酒业的后路已经被它们断了？

首先，大型零售实体所给出的极致化“透明”，让消费者对它们的“信任”感倍增。

无论是被誉为“中产阶层”较为信赖的山姆，还是近几年强势崛起的“胖东来”，它们都以品质和对食品饮料供应链的极致把控而闻名——消费者对于这些实体“严选”过的食饮产品，有着极高的信任度。

图片来源：许昌胖东来超市视频号截图

这种信任源于透明。例如胖东来，它把“酒鬼·自由爱”每瓶200元里155元的产品成本、13.26元的开发成本、15.87%的毛利率原样公示。

这种把整条定价链条摊开给消费者看的做法，在行业内无出其右，传统酒企、层层下放代理权的经销商，都做不到这一点。

其次，商超自营酒定位精准，卡在“民酒”价格带。

这些自营酒清一色扎堆百元以内：宝丰·自由爱75元，怼酒40元左右，盒马多款产品在29.9元至39.9元之间。

此前，中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒主销价格段正持续向100元以下、100元-300元区间下沉——商超自营酒精准踩中了这个正在扩容的大众消费带，天然贴合超市“高频、低客单”的销售结构。

一刀砍掉传统渠道中间利润的做法，传统酒企和传统渠道同样做不到，这就让大型零售实体拥有了直面消费者，且让消费者无比信任的巨大优势。

反观白酒行业，当前正处于产能过剩、经销商去库存的深度调整期，不少区域酒企和中小品牌本身就亟须一个不压库存，能快速走量的出口。

宝丰酒业以及酒鬼酒在与胖东来合作后，其营收与股价均有反应，对这些酒企而言，商超不是掠夺者，而是救命的增量渠道。

与此同时，白酒的消费核心场景正从政商宴请转向居家小酌、朋友小聚——这恰恰是超市的天然主场，而传统酒企围绕宴请、礼赠场景建立的品牌与渠道打法，很难对这类日常化需求做出快速反应。

实际上，这套酒企代工、大型零售实体定制化运作的模式，山姆早已在做，并不是一种新鲜模式。业界人士认为，白酒只是全球化模式下，这套逻辑覆盖的最新品类。

未来，百元以下乃至100元-300元的口粮酒市场，会越来越由“零售品牌+代工酒企”的组合主导。中小酒企和二三线品牌很可能被迫放弃自主定价权，转型为代工方，靠规模换生存空间，而非靠品牌溢价盈利。

高端与次高端仍是传统名酒的护城河。短期内，白酒的社交、礼赠、身份象征属性很难被商超模式撼动——胖东来与酒鬼酒的合作也刻意指向中端而非高端价格带，说明连零售巨头都清楚这道边界在哪里。

最后，行业将走向“传统名酒守高端、零售系主导大众带”的双层格局。

未来，酒业更可能出现的是协作分工而非酒企被“断了后路”：优质酒企的酿造能力、基酒储备仍是商超自有品牌不可撼动的基石，也可以成为商超自有品牌的品质保障；部分产能过剩、品牌力偏弱的酒企则会进一步下沉为代工方，专注基酒生产而非终端运营。

超市卖酒，本质上不是零售业对酒业的一次入侵，而是行业周期性过剩之下的一次重新分工。

这套“透明定价+去中介化+快消品运营节奏”的模式，未来能够走多久，取决于类似山姆、胖东来这种拥有供应链极致议价权、极致把控能力、对消费者影响力极高的新型零售实体能够走多远？行业的分化能够演化到什么程度？