最近，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》（以下简称“规划”），引发了全社会的高度关注。作为我国首份针对扩大消费制定的国家级五年专项规划，文件明确提出到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右的目标，并围绕促进服务消费提质惠民、推动商品消费扩容升级、培育打造新业态新模式新场景等维度部署了28条重点任务。

截至“十四五”末期的2025年，我国社会消费品零售总额刚刚站上50.1万亿元的台阶，首次突破50万亿元大关。用五年时间再增十万亿元，这无疑是一次系统性的消费扩容。

消息一出，资本市场率先作出反应。7月15日，A股白酒板块迎来久违的全线飘红，金种子酒、古井贡酒双双涨停，山西汾酒、泸州老窖等涨幅居前，市场用真金白银表达了对行业前景的重估。

但细读这份规划，如果酒业只看到“60万亿”就开始亢奋，恐怕会错失这份文件真正的深意。

别让白酒只活在酒桌上

值得注意的是，规划的全称是“扩大消费”规划，而不是“扩大卖酒”规划。几字之差，逻辑天壤之别。

过去二十年，白酒行业习惯了“政策利好=基建升温=商务宴请增加=白酒销量上涨”的传导链条。每一次宏观刺激，酒企只需要把货铺出去、把价格稳住、把经销商压满，就能坐等收成。但这一次，规划从收入分配、供给体系、消费环境等根基处着手，构建的是内需驱动型的经济循环，而不是一轮简单的“发券”刺激。

换句话说，蛋糕要做大，但分蛋糕的方式变了。

酒业长期面临一个结构性矛盾：产能过剩与有效需求不足并存。中国酒业协会副秘书长刘振国在发布《2026中国白酒市场中期研究报告》时曾指出，2026年，白酒行业存量博弈的格局延续，产业态势分化，消费动能偏弱，呈现名酒持续下沉、传统与新型渠道博弈加剧、消费场景加速迭代等行业态势。与此同时，低度微醺正在成为新主流。一边是仓库里堆着的酒卖不动，一边是年轻人不知道为什么要买你的酒。

这才是真正的危机。

面对这一困境，部分酒企开始反思一个根本性问题：年轻人为什么不喝白酒？答案或许不在酒本身，而在于白酒出现的场景，它太容易让人联想到劝酒、应酬、人情债。当饮酒从“悦人”变成“悦己”，从“拼酒量”变成“拼体验”，白酒如果还只出现在商务宴请和婚丧嫁娶的餐桌上，被年轻人遗忘几乎是必然的。

于是，一些企业开始尝试把白酒从“酒桌”上拽下来，塞进年轻人真正愿意停留的生活场景里。

图片来源：泸州老窖集团有限责任公司微信公众号

泸州老窖搞“百调音乐现场”，把酒和音乐、社交绑在一起；洋河联手城市足球联赛，让海之蓝出现在球迷观赛的第二现场；古井贡酒开“打酒铺”，按量购买、DIY贴标，传统白酒最低2.9元就能尝鲜；茅台王子酒做“开心一虾”，让酱香酒配小龙虾走进夜市；西凤酒推出“小绿瓶+油泼面”的新三秦套餐，用陕西美食带火本地消费······这些动作看上去五花八门，其实底层逻辑却高度一致，就是让白酒从“酒桌”上走下来，走到人们真实的生活场景里去。

但不得不说的是，多数酒企所谓的“年轻化”“场景化”，还停留在换包装、降度数、请流量明星的层面，换汤不换药，骨子里还是“我生产什么你就喝什么”的卖方思维。规划反复强调的“服务消费”“体验消费”“情绪价值”，本质上要求企业完成一次从“产品中心”到“消费中心”的思维逆转，不是让消费者来适应酒，而是让酒去适应人。

下沉不是铺货，是“扎根”

下沉市场也是同样的道理。规划明确提出激发下沉市场消费活力，加强城乡消费协作，打通城乡消费对接通道，促进城乡消费融合发展。实施县域商业提质增效行动，推进“千集万店”改造提升，壮大县域消费市场。

如果说规划为下沉市场勾勒出清晰的扩容路径，那么，咨询公司麦肯锡的预测，则揭示了这一路径背后的真实潜力。麦肯锡预测，到2030年，中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。

“我国拥有2800多个县级行政区，构成了一个规模空前、层次丰富的内需市场。随着居民人均可支配收入持续增长，消费升级正从一二线城市逐步向县域延伸，为消费增长提供内生动力。”国家发展改革委宏观经济研究院研究员陈曦如是分析道。

数据同样支撑这一判断。2025年，乡村常住人口45109万人，乡村消费品零售额68230亿元，增长4.1%。这个增幅跑赢了全年社会消费品零售总额和城镇消费品零售额。与一二线城市居民背负高房贷压力不同，县域居民家庭负债率整体偏低，自有住房比例高，对未来的财务预期更为稳定，消费意愿和能力并不弱。

但潜力并不等于唾手可得的增量。看清市场基本面只是第一步，如何真正打开这一市场，考验的则是酒企对县域消费逻辑的深刻理解与精准落子。

事实上，很多酒企一听“下沉”就兴奋，以为把货铺到县城就能收割增量。但县域市场的消费逻辑和一二线城市完全不同，价格敏感度、品牌认知、消费场景都存在显著差异。多份行业报告显示，100元至300元价格带正成为县域竞争较为激烈，也较具确定性的区间。

         消费习惯上，县域消费者看重性价比，同时，对产品品质和风味的要求也在逐步提升，他们更倾向于选择知名品牌的高性价比产品。熟人经济影响显著，意见领袖的推荐对消费决策也起着至关重要的作用。

值得一提的是，县域渠道结构同样迥异于城市，名酒低端线价格透明、利润微薄，乡镇终端店主更倾向于推荐本地酒和散装酒。有的散酒门店毛利空间基本对半，通过会员充值和小额预存锁定长期复购。这些底层逻辑的差异意味着，企业针对县域市场需要不同的打法。

在业内人士看来，真正决定县域竞争成败的，不只是品牌是否“下沉”，而在于“最后一百米”——酒企能否通过费用管控、渠道效率优化和会员精细化运营，真正掌控县域终端，实现下沉过程中的效费比最优。

综述之，规划给出的60万亿消费蛋糕固然诱人，但对于酒业而言，这块蛋糕从来不是平均分配的。它不是简单地让所有酒企都来分一杯羹，而是要求行业从根本上调整自己的发展姿态，从盯着酒瓶里的存量，转向盯着消费者生活中的增量。谁能占据消费者的闲暇时间，谁才能真正拿到这张入场券。说到底，消费扩容不是让消费者买更贵的酒，而是让更多人找到喝酒的理由。