我曾站在可口可乐和达能这样的巨人肩膀上工作，在那里，我学到的不是如何让人们认识品牌，而是如何点燃他们非理性的购买欲望。当我进入葡萄酒行业时，却被过度的“风土”叙事和保守气息所震惊——当Liquid Death矿泉水能用重金属美学征服年轻人，当Olipop汽水能用健康故事收割信徒时，我们的葡萄酒传统是否正在变成一座孤岛？  

品牌认知只是门票，品牌欲望才是登顶的王座

在可口可乐，我们从不满足于仅仅被“知道”，我们构建的是围绕一瓶汽水的文化运动——它出现在最热的歌曲里、最酷的节日中、最动人的团聚时刻。可口可乐贩卖的不是糖水，而是快乐、联结和共享的仪式感，这种将产品无缝融入流行文化肌理的能力，正是后来我们在嘉露（Gallo）打造Apothic品牌时成功的关键。Apothic的崛起绝非偶然，它精准捕捉了年轻消费者对大胆风味与反叛美学的渴望，用哥特式的神秘包装和丝滑口感，点燃了一种近乎“邪典”般的追随热情。我们不是在卖酒，是在卖一种体验、一种身份认同。

图片来源：Gallo官网

达能旗下的依云则教会我另一个魔法：如何将最普通的商品点石成金，升华为生活方式的象征。一瓶水，凭什么卖得贵？因为它代表了纯净、活力与高端生活方式。它出现在时尚秀场后台、顶级度假酒店，成为都市精英的“隐形配饰”。这正是葡萄酒业亟需的思维跃迁——我们沉迷于讲述葡萄园的海拔、土壤和酿造工艺（这些当然重要），却常常忘记告诉消费者：这瓶酒，将如何点亮你的生活？它代表你是谁？它如何让你在朋友面前更有谈资，在独处时更感愉悦？

葡萄酒品牌，尤其是那些资源有限的中小型酒庄，常陷入一种焦虑：巨头如嘉露拥有庞大的市场研究预算和铺货能力，我们如何抗衡？答案恰恰在于：去做嘉露做不到的事！

●极致细分，拥抱小众

嘉露需要取悦大众市场，而你可以成为某个独特品味的“教主”。是专精于某个冷门小众品种？是服务于某个特定生活场景（如户外露营、深夜写作）？还是代表一种鲜明的价值观（如激进的环保主义、支持特定社群）？清晰、尖锐的定位就是你的护城河。

●超级个性化，建立真实联结

大公司像广播，而你要像朋友间的私语，利用有限的资源，通过社交媒体、邮件列表、小型品鉴会，与核心消费者进行真诚、持续的对话。记住他们的名字，了解他们的喜好，让他们感觉自己是一个独特“部落”的成员，而不仅仅是销售数据上的一个点。嘉露的“黑暗骏马”（Dark Horse）之所以成功，正是因为它精准击中了那些“自信、懂价值、要品质却不愿为溢价买单”的消费者，用扎实的产品力和毫不妥协的价值定位赢得了他们的心。

●速度与灵活

当大公司还在层层审批时，你可以快速抓住稍纵即逝的流行趋势、社交媒体热点，进行创意营销。一个及时的梗图、一次与本地艺术家的小型联名、一场即兴的线上直播品鉴，都能产生意想不到的传播效果。

别再试图“讨好”所有人

行业对Z世代的讨论近乎狂热，但一个巨大的误区是，将他们视为一个整体。Z世代内部的分化远超想象！一个痴迷于功能性健康饮料的Z世代，与一个沉浸在电音节狂欢中的Z世代，或是一个在虚拟游戏世界里驰骋的Z世代，他们的语言、价值观和接触点天差地别。成功的品牌不会盲目追逐所有“年轻”潮流，而是精准锚定与自己品牌精神最契合的那一群年轻人，深入他们的社区（无论是线上Discord群组还是线下滑板公园），用他们熟悉的语言和方式沟通，提供真实的价值——无论是娱乐、知识还是归属感。

同样，我们也不能忽视经验丰富的年长消费者。在为Clos du Bois酒庄重塑品牌时，我们深知，关键在于尊重而非说教。他们阅历丰富，清楚自己的喜好。我们的“Long Live”战略没有试图让他们“变年轻”，而是颂扬他们的生活智慧、自信从容与享受当下的态度——无论是精心筹备家宴，还是在厨房与爱人共舞。我们强调品质，聚焦于他们真实的生活场景，让品牌成为他们丰富人生的优雅注脚。年长消费者需要的是共鸣，而非刻意的“减龄”营销。

对于预算有限者，清晰度是最大的杠杆

如果你资源有限，请死死抓住两件事：

●你代表什么？（你的核心观点、价值观、独特之处）

●你为谁而存在？（你理想消费者的精准画像）

没有这份极致的清晰，任何营销投入都是打水漂。最成功的小品牌往往不是声量最大的，而是定位最清晰、信息最锐利的。他们知道为谁解决什么问题，并且能用让人过目不忘的方式说出来。

在此根基上，倾力构建“自有”的消费者关系。如果你不拥有受众（比如，邮件列表、私域社群），你就只是在替社交媒体平台或分销商“租用”流量。电子邮件营销（Email Marketing）是培育社群、实现重复销售最宝贵的渠道，但前提是，必须提供足够的价值，让人们愿意把收件箱位置给你——这就是优质社交媒体内容的用武之地：不是乏味的酒标图和分数，而是有趣的、有观点的、真正有用的内容（比如，一个犀利的行业观察、一个轻松解构“侍酒师术语”的短视频、一次对酿酒师真实的幕后探访）。这些内容吸引同频者，将他们转化为愿意听你说话的订阅者。

至于SEO（搜索引擎优化）和线下活动？SEO是长线投资，需要耐心；而线下活动（无论多小） 的力量在于创造无可替代的情感联结与真实体验——一次精心组织的酒庄晚餐、一场社区小店里的快闪品鉴、与当地餐厅厨师的合作搭配，都能在消费者心中留下深刻烙印，这是任何算法推送的广告都无法比拟的。若线下活动受限，线上直播品鉴、有创意的跨界合作或联名赠品，也能有效点燃参与感并触及新人群。

葡萄酒，是时候撕下那层“严肃”的面纱了！

我鼓励葡萄酒品牌更“有趣”、更“有态度”——这绝非儿戏。看看其他品类：Liquid Death矿泉水用“谋杀你的口渴”这样离经叛道的口号颠覆了瓶装水市场；服装品牌用大胆的社会议题讨论建立深度认同，葡萄酒为什么不可以？我们完全可以：

●玩转内容： 用轻松幽默的方式解读复杂的产区知识，用流行文化梗与消费者互动。

●拥抱热点： 在尊重品牌调性的前提下，巧妙关联当下热议的社会话题或娱乐事件。

●敢于表达： 在可持续种植、行业伦理或餐酒搭配理念上，拥有并传递鲜明、真诚的观点，引发讨论甚至辩论。

葡萄酒承载着历史、风土与匠心，这无比珍贵，但让它真正走入当代消费者的生活和心灵，需要的不仅仅是传承。是时候放下无谓的傲慢与陈规，拥抱打造“品牌欲望”的科学与艺术了。当一瓶矿泉水都能在年轻人心智中掀起风暴时，我们手中这凝聚阳光雨露与时光沉淀的琼浆玉液，难道不该拥有更澎湃的野心、更炽热的渴望、更动人的回响？清晰你的立场，点燃你的部落，让欲望而非认知，成为你的品牌真正的勋章。别再让可口可乐们，替我们脸红。

本文为《华夏酒报》记者徐菲远根据Meininger's International的访谈整理。

Courtney O'Brien为美国精品营销咨询公司The Outlier Initiative创始人，曾任可口可乐、依云及嘉露酒庄核心品牌策略师。