公开数据显示，山东白酒市场规模超600亿元，白酒消费量居全国之首，在如此巨大的潜力之下，山东酒水市场的真实表现如何？哪些酒企的哪些品牌占据市场主导？不同区域消费者对白酒香型、产品价格带有怎样的偏好？酒商如何破解去库存的压力？

自4月7日起，《华夏酒报》采访团队以鲁见“酒量”为采访主题，走访齐鲁大地的重量级经销商及餐饮大商，面对面交流，采集酒水消费的最新数据，全景式呈现酒水市场的消费动向。第一站，《华夏酒报》采访团队来到山东烟台，走访酒水经销商，全面呈现省内、省外白酒在烟台市场的终端表现，以及葡萄酒、洋酒等品类在烟台市场的销售情况，展现“烟台酒量”。

葡萄酒年消费额远超白酒，烟台酒市“大”不同

烟台华新酒业是贵州茅台酒的大商，年销售额约2亿元；烟台全晟酒业作为五粮液酒厂在烟威地区的唯一品牌运营商，52度普五的销售量一度达到3万箱，曾有过蝉联山东省五粮液销冠的辉煌业绩。采访中，烟台新一诺酒业有限公司总经理张良告诉《华夏酒报》记者，“在烟台市场，以茅台、五粮液为代表的高端白酒消费表现抢眼，但作为葡萄酒领军企业张裕公司的大本营市场，张裕葡萄酒、可雅白兰地等消费氛围浓厚，加之皇家礼炮、山崎等洋酒消费的‘包抄’，导致次高端白酒在烟台市场难以上量。”

综合来看，“高端酒消费居全国区域市场前列，葡萄酒、白兰地、洋酒等品类消费氛围浓厚，皇家礼炮、山崎等洋酒消费体量较大，次高端白酒难上量”，张良的寥寥数语，已勾勒出烟台酒水市场的轮廓图。

从品牌的细分体量来看，张良表示，在烟台市场，国台酒的年销售额可达近3000万元，习酒达7000多万元，洋河达7000多万元，汾酒全系产品达5000多万元，钓鱼台约4000万元，金沙摘要不到1000万元，郎酒为5000万-6000万元，国窖·1573可达约2000万元的销售额，董酒销售额为3000多万元，酒鬼酒的销售额约1000万元，西凤酒销售额2000万元左右，52度五粮液普五年销售量过亿······上述市场主力品牌的销售额相加，再加上贵州茅台酒的销售额，烟台的白酒年消费额达到了“5亿+”。

除了“5亿+”的白酒消费体量，张裕公司在烟台本地的年销售额近10亿元，皇家礼炮、山崎等洋酒的年消费量将近1亿元。

包容、多元消费观念下，追求性价比成消费新动向

在《华夏酒报》采访团队走访烟台酒水市场的过程中，受访的经销商多用“包容、多元”来诠释烟台消费者的消费观。

从口感偏好上看，孝德名酒总经理孔祥妮向《华夏酒报》采访团队表示，“烟台人喝酱香型酒、喝高度酒、喝白兰地、喝洋酒的氛围浓厚。鲁西南市场对低度浓香白酒情有独钟，烟台人喝酒更倾向于高度酒，对高度酱香酒偏爱有加。”

烟台中唐酒业有限公司创始人王海民表示，“纵观烟台酒水市场，在销售量上，浓香型白酒要大于酱香型白酒；在销售额上，浓香与酱香近乎平分秋色，甚至有可能酱香型白酒销售额大于浓香型白酒。作为清香型白酒的典范代表——汾酒青花系列，尤其是53度汾酒青花20，在商务宴请场合点击率较高；汾酒青花30市场表现亦较好，这既缘于清香型白酒的适口性好、消费者易接受，也缘于汾酒数年如一日的文化推广。”

3月22日，在中国酒业协会第六届理事会第六次（扩大）会议上，中国酒业协会理事长宋书玉提出，“去库存、价格倒挂，是2023年白酒产业的高频词。”如今，2024年已走过四分之一，烟台市场的终端库存情况如何？

“我们的库存量较3年前，上涨了60%左右。”张良表示。

“当前，消费者依然热衷于对品质、品牌的追求，有烟酒店在前期囤积了拿货价较低，但品牌力不强的产品，导致库存高企。”烟台中唐酒业有限公司创始人王海民表示。

在走访终端市场时，《华夏酒报》采访团队获悉，2024年，区域大商亦面临消化库存的巨大压力。孝德名酒总经理孔祥妮表示，希望名酒厂出台更多扶商、优商、助商的政策，让出经销商“休养生息”的时间段，做好市场管控与价格管控，稳扎稳打，莫要急功近利。毕竟，风物长宜放眼量。

尽管厂商面临稳市、稳价的市场挑战，但酒水消费的社交属性不会变，酒类消费的存量竞争仍将持续。在酒类消费的存量竞争下，“理性饮酒、理性消费双理性酒类消费观”已是蔚然成风，追求极致性价比成为白酒消费的新动向。

“我们新上了一款来自贵州青酒酒厂有限公司的酱酒产品，终端售价在200元，既顺应了当前消费者理性消费的市场变化，又能够直面100-200元酱酒空白价位段。”孝德名酒总经理孔祥妮表示，店里还“上新”了口感柔和、易饮的洋酒品牌，缘于烟台消费者数年来对洋酒的接纳度较高。

以创新应对“终端为王”，地产酒表现亮眼

“终端为王”，是在任一消费时代都颠扑不破的销售核心。当前，曾经引以为傲的商超销售、烟酒店的酒水动销，如今正面临着销量直线下滑的尴尬境地。

“在互联网时代，我们将借助抖音、腾讯视频号等进行线上渠道布局，扩大销量。”张良表示，“在线下渠道，公司基于消费市场的多元化、细分化趋势，以精准聚焦的战术打法，与烟酒店开展‘联盟商’的共赢模式，对不同销售能力的烟酒店给予差异化的精准铺货，以实现市场销售的精准突破。”

对于厂商关注的消费者教育，王海民表示，“消费者教育是一个伪命题，在市场上，很多消费者不愿意或是听不懂酿造工艺等术语，选择什么价格带的品牌，完全由个人消费能力、口感偏好决定，名酒以低度酒来赢得年轻消费者的第一口酒，但是随着年龄的增长，未来消费者还是会选择喝高度酒。”

当地人喝当地酒，是酒圈默认的法则。“张裕、烟台古酿”作为烟台地产酒一红、一白的代表品牌，在当地市场有着不错的销售表现。

烟台消费者对葡萄酒、洋酒的接受度较高，也是源于张裕公司多年来的葡萄酒、白兰地的消费口感培育，这也构成了烟台多元、包容的酒水消费底色。

采访中，《华夏酒报》采访团队来到餐饮终端烟台旺角小渔村（环山路店），该店经理李惠铭表示，“作为全国的网红打卡餐饮店，外地游客来吃饭，点张裕、烟台古酿酒的占比很大，且多会接受我们推荐的烟台古酿高度酒。当下，追求微醺是主流消费观，到店消费的年轻人喝啤酒、葡萄酒的居多，中年消费者喝白酒的居多。”

“3月19日，在张裕解百纳百强经销商年度盛典现场，张裕公司董事长周洪江提出，要继续发扬店小二精神等，以实现厂商共赢。越是在酒水市场的调整期、冷静期，我们越是要做好客情维护、客情服务，任何一个产业都会在波浪式的前进中，逐步走向远方……”张良的一番话，让我们看到了烟台酒商的气度，也看到了更美好的远方。