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全面决战“后百亿”时代,西凤酒从开发、招纳转为赋能、提升?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2024-01-09 16:49 作者:杨孟涵

2024年1月6日,“凤香大时代·创新与未来”——西凤酒百亿庆典暨2023年度全球经销商、供应商表彰大会在西安曲江国际会议中心举行。

以百亿体量,开始面对下一个十年。那么,“后百亿”时代,西凤酒还将有什么样的转变?

逐年递增20%,2023年力破百亿大关

2023年,陕西西凤酒厂集团有限公司实现销售收入103.4亿元,同比增长23%。

“5年完成百亿目标,其意义之深远,在西凤历史上绝无仅有!”陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长,陕西西凤酒股份有限公司董事长张正如是感慨。

陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长,陕西西凤酒股份有限公司董事长张正

2019年,张正执掌西凤酒,从此开启了一系列革新工作。当年度,企业推动重塑“红西凤酒”,让在高端市场沉寂多年的西凤酒重新一跃而上。

“重塑红西凤品牌的意义在于,让西凤酒与其他一线名酒并行,有了在高端市场的话语权,也提升了西凤酒的品牌价值,激活了消费者心目中的名酒记忆。”酒类专家、九度咨询董事长马斐这样评价。

西凤酒在这一年营收超过60亿元,稳住阵脚的同时,开始加速奔跑。

2020年,西凤酒正式确立“高端化、全国化”的发展战略,向百亿挺近的路径更为清晰。张正表示,正是在“高端化、全国化”战略的引领下,西凤酒先后打赢了营销改革、品牌梳理、管理提升、技改扩能等一系列硬仗,年均增长率突破了20%,实现从量变到质变的完美蜕变。

2021年西凤酒营收达到80亿元,2022年更是在行业调整之下取得84.29亿的成绩。不过,因为受到三年疫情的影响,西凤酒此前制定的百亿计划不得不延缓一年。

不过,在这个过程中,西凤酒的“四步走”规划完成了前两步,即第一步,探索完善企业发展定位和发展方向,大力开展营销改革、质量提升、技改扩能等一系列技术改革,补齐发展短板;第二步,坚定不移推动两化战略,以产品结构调整,市场布局为突破,进而实现百亿目标。

2023年,西凤酒全面进入爆发之年——伴随着红西凤1978的推出,其品牌结构更为完善,凤香盛宴遍地开花,金网工程覆盖全国,核心终端体质升级。

“家国大事必有西凤,成为2023年西凤品牌的生动写照。”张正表示,五星红西凤亮相中亚峰会,在国际舞台上大放异彩的同时,基层终端市场的深耕也步步推进,当年度,西凤单个市场的客户数量、销售规模、终端覆盖渠道等层面均达到历史最高水平。


数据显示,2023年,红西凤系列产品销售同比增长102%,百元以上的产品销售同比增长38%,这意味着,“高端化”策略行之有效,而全年百亿的体量,也代表了“全国化”战略的稳步落地。

再推新品,从品牌开发转为全面提升?

“后百亿”时代西凤酒该怎么走?品牌体系是否会进一步细化、梯次化?

“我们将始终聚焦高端化、全国化,走品牌升级复兴之路,坚持红西凤引领不动摇,以红盖老绿瓶发展为基本线,精准抢占中间价格的发展空间,扩大品牌立体式竞争优势。”张正表示,企业将持续完善产品结构并深化网络布局。

这也意味着,红西凤、老绿瓶构建的核心产品体系依然不会动摇。西凤酒领导层提及,将会加大红西凤1978的招商力度,迅速完成销售网络的全国布局,让红西凤1978快速占领市场,成为次高端领域标志性产品之一。

老绿瓶方面,也再次推出新品。

当天的大会上,西凤酒推出面向300元价格段的新品“金奖老绿瓶西凤酒”。著名白酒专家、四川源坤教育科技创始人、国家市场监管重点实验室学术委员钟杰宣读了专家团鉴评结果——“该产品香气纯正秀雅,陈香、蜜香舒适,入口绵甜,落口爽净,丰润绵柔,回味悠长”。

著名白酒专家、四川源坤教育科技创始人、国家市场监管重点实验室学术委员钟杰

市场观察人士认为,正如同五星红西凤、标版红西凤、红西凤1978共同构成超高端、高端、次高端的产品线一样,“老绿瓶”系列架构也更为完善——形成了从60-300元、梯次布局的产品线。

“这意味着,西凤酒对两端的构建基本完成,形成了塔基、塔尖合理配重,整体架构极为稳固的发展局面。”马斐认为,这个举措也表明,西凤酒对自营产品体系的开发接近完成,从产品开发、塑造阶段,全面转入到产品培育、发展阶段。

在他看来,名酒的竞争格局基本固化,现有市场环境下,以消费者心智层面而论,其对白酒新品的接纳度并不高,这意味着,酒类市场的竞争要以成熟产品为主体。而西凤酒也因势利导,在正式进入行业新周期之前完成产品线的搭建,以此转进到对拥有一定消费民意基础的产品价值的深入挖掘上。

对红西凤、老绿瓶系列产品的赋能和保障,无疑要从产能、品质和文化上进行。

据西凤酒高层在本次大会上透露,西凤酒将加快10万吨重大项目的建设速度,到2027年,建成数字驱动为核心具备15万吨基础产能、100万吨基础储能的全面现代化生产体系。

与此同时,西凤酒将打造一流的文化体系。通过实施西凤酒历史溯源、西凤酒文化表达、企业文化建设三大工程,理清西凤酒的发展脉络、挖掘西凤酒文化价值、提升社会认知度,使西凤酒穿越千年的历史印记和文化符号得以充分展示。

转进赋能,从着重招纳伙伴到转为挖掘潜能?

不仅仅是产品体系日臻完善、自营品牌的开发接近完成,在对合作伙伴的招纳上,西凤酒面对“后百亿”时代也进行了相应转型,即从对招纳数量的重视上,转为对质量的重视以及着重对现有伙伴的服务、赋能。

陕西西凤酒股份有限公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花表示,未来将在“聚焦核心产品打造、聚焦省内基地市场深耕和省外样板市场建设”的基础上,推动营销模式的全面转型,其中,至关重要的就是“从招商型全面向扶商型转型”“推动营销团队组织由管理型向赋能型转型”。

陕西西凤酒股份有限公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花

“严控新商的准入门槛及质量,重点扶持现有的经销商做强做大。”周艳花如是强调。

市场观察人士认为,这或许意味着,如同渐次关闭产品开发的大门一样,已经实现百亿规模的西凤酒,也正逐渐开始关闭招商大门,转而优商、扶商,以现有合作伙伴为主体来实现赋能、增量。

“市场转入新周期的一个典型特征是,酒类的竞争以名酒为主体,名酒之间的竞争,是在已基本实现全国化布局的基础上,比拼双方的文化、品质、服务能力,这对现有经销商队伍的素质和能力就提高了要求。”马斐认为,名酒之间已经渡过了单纯比拼经销商数量的阶段,会转进到比拼厂商协同能力、厂家赋能模式。

图片与会领导分别为获七星百亿功勋奖、六星百亿功勋奖及五星百亿功勋奖等奖项的经销商代表颁奖

他表示,这也说明,作为老牌名酒,西凤酒可能逐渐关闭面向中小经销商的合作“造富”大门,对市场而言,有失有得——优质大商将迎来新的机遇期。

据周艳花透露,西凤酒未来将推动营销团队组织由管理型向赋能型转型:设立策略部,分渠道输出策略,赋能市场端的营销工作;同时,将后台职能前移到大区和重点分公司,在市场端增设策略岗、人力岗和市场监管岗,实现关键职能在市场端的业务闭环,新的营销体系职责更加明确,服务更加高效。

区域布局层面,未来,企业针对本土市场将全方位、全要素统筹资源,确保本土市场的绝对优势,深度启动北京、上海等高地市场战略,着重扩大规模体量,抢占市场资源和市场空间,继续放大河南、河北、山东、江苏等特区市场优势,加大资源投入,深化渠道布局,建设一批辐射周边示范能力突出的矩阵。

编辑:尤明珂
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