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疫情过后,酒类消费趋于两极分化?
2020-10-22 15:55:13   来源:《华夏酒报》   作者:徐菲远   

Global uncertainty and disarray are clearly not obstacles to advancing personal wealth–supermarkets, health contractors and Zoom all have deliriously happy shareholders.

疫情带来的全球经济下滑和不确定性并没有成为个人财富上升的障碍。瑞士银行(Swiss bank)近日发布的一份报告显示,今年4~7月,亿万富翁的财富增长了27.5%,至10.2万亿美元。

但在这份受益者的列表中,除了超市、医疗机构和视频会议公司Zoom的股东们之外,还应该添加酒类供应商。

The rush to value

“价值”产品受青睐

A firmament of major wine brands, relatively secure in their retail distribution and aloof to the hospitality sector, have earned a few bucks.

根据尼尔森(Nielsen)8月份发布的数据,在截至8月1日的12个月中,美国的酒类零售额增长了17.5%,那些不依赖于餐饮渠道的主要葡萄酒品牌收益可观。

欧洲的情况大致相似。与其他地区一样有赢家也有输家:以前依赖于餐饮业的小品牌正致力于开发直接面向消费者的网络。在线零售商总体上比较乐观,某些品牌的销售额与2019年同期相比有所增长。

“在少数几个市场,已经看到零售和电子商务渠道有足够强劲的增长来抵消即饮渠道中的任何下降,英国和德国都是这种情况。”IWSR研究总监Daniel Mettyear预计:“这使2020年上半年酒类销售较去年同期出现强劲增长。”

IWSR首席执行官Mark Meek认为,“疫情带来的经济后果是可支配收入减少,但消费者仍将偏向于高价产品,富人仍会善待自己,中等价位的品牌则是经济受影响的中等收入群体的选择。而高端产品有望保持稳定,甚至会增长,特别是作为一种投资。”

针对在无法明确疫情全部影响时(3月~4月)做出的预计,Mettyear表示:“我们正在重新审视对全球20大酒精饮料市场的预测,尽管最初预计会全面下滑,但许多主要市场的表现远好于预期。”

“就价格区间而言,目前尚未有全面的数据。但有趣的是,并没有出现太多的降价销售,实际上,人们在封锁期更可能会善待自己。”他说。

Rising demand for the cheaper bottle

低端酒消费上升

People enjoy their glass of wine at the end of the day but it's more a comforting ritual rather than a sense of celebrating.

多年来,葡萄酒界一直声称高端化势不可挡,市场的最低端垂死挣扎,葡萄酒销售的未来在于日益成熟的技术和高端产品的持续供应。然而,散装葡萄酒约占2019年全球葡萄酒出口总额的40%,总价值超过35亿美元。即使在糟糕的日子到来之前,人们都渴望喝到低于6美元的葡萄酒。因此,可以合理地假设,3月份开始的餐饮业下滑和经济不确定性上升把消费者推向更便宜的品牌。

奥地利葡萄酒营销委员会(The Austrian Wine Marketing Board,简称AWMB)最近发布的一组数据表明,2020年前6个月,奥地利葡萄酒在英国的销售额暴跌,其原因归咎于锁定限制和餐饮业的萧条。

AWMB国际市场负责人Anika Riegler表示:“我们确切地认为,由疫情导致的即饮渠道关闭有着很大的影响,许多奥地利葡萄酒在这一渠道以相当高的价格出售。”

此外,尽管Daniel Mettyear声称“据称并没有出现太多降价交易”,但一些领先的零售商报称,市场对于价格更便宜的不知名品牌葡萄酒的需求不断增加。

一家大型德国零售商的企业传播经理Thomas Hutchinson表示,Hawesko集团2020年第二季度的在线销售与去年同期相比增长了68%。“就价位而言,较低端的葡萄酒表现良好。在危机时期这是一种典型现象:人们在一天结束时都喜欢喝杯酒,但这是一种让人放松的仪式,而不是庆祝的感觉。”

“从我们的角度来看,由于人们无法在酒吧喝酒,主要通过超市和食品零售店产生的低端酒消费有所增加。”奥地利一家主要葡萄酒经销商负责人Clemens Riedl说。

Middle range wines could suffer

中档产品需求或下降

The German poet Goethe once noted: "The rich want good wine, the poor, plenty of wine." Still sound marketing advice to live by in 2020 and beyond.

在各种国际封锁下,波特酒一直是令人惊讶的赢家。尼尔森的最新数据显示,在危机期间,波特酒总体表现超出预期。

波特酒生产商Adrian Bridge报告称,其在线零售商店Onwine.pt中7欧元~8欧元的波特酒一直非常畅销。那么,是否有证据表明人们更加注重价值或高端酒款销售出现上升?

“疫情明显影响了我们在主要市场的波特酒销售。我们在主要市场上已经出售了许多高端老年份波特,尤其是英国市场表现良好。”Bridge说:“但是,由于我们的波特酒在美国市场的销售很大程度上已经从即饮渠道转变为零售方式,因此我们注意到有购买低价品牌的趋势,这取决于人们如何定义价值和高端。”

不过,在全球化的市场中,把价值产品和高端产品划清分界线并非易事。在印度和撒哈拉以南的非洲等新兴市场,作为高端产品出售的品牌可能会被美国消费者打上“价值”标签。

“全球即饮渠道在不久的将来不太可能完全恢复,许多高端品牌的渠道会持续萎缩。大多数酒厂都不是从价值产品或高端领域赚钱的,而是靠20~25美元的产品谋生,如果从长远来看,消费者对这个价格段的需求明显下降,许多品牌将遭受损失。当然,富人将继续沉迷于昂贵的酒款。”Bridge表示。

德国诗人歌德曾经指出:“有钱人想喝好酒,穷人只想喝个够。”在2020年及以后,这仍不失为一个不错的营销建议。

编辑:施红

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