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山西产区崛起之路任重道远
2020-09-30 10:46:59   来源:《华夏酒报》   作者:张瑜宸   

尽管山西不仅能种植优良的酿酒葡萄,还能酿造出高品质的葡萄酒,本身就印证了这片风土的力量和潜力。但不可否认的是,在这个以能源、食醋以及白酒为主要消耗品的大省里,葡萄酒产业的发展尚有许多亟待提升的地方。

据不完全统计,目前山西境内有葡萄酒生产企业10家左右,主要分布在太古、乡宁、襄汾和夏县。从地域来看,酒庄和酒庄之间相对分散,距离颇远;从规模来看,虽然每家酒庄都自成一体,但在一个行政区域内几乎只有一家酒庄;从风土来看,受地域海拔等因素影响,彼此小气候较多,共性少有。因此,行业内不少人士提出,将山西葡萄酒产业作为一个产区来讲是不是还为时过早?

加速竞合发展

产区,顾名思义,即生产地区,但只要是有葡萄生产的地区都能叫葡萄酒产区吗?显然不是。目前,中国葡萄酒行业尚未出台相关的法律法规,因此产区多以省份冠名。这里,我们不妨参考一下欧洲的法定产区概念。

按法规,冠以法定产区的产区对原产地区、最高限产量、葡萄品种、最低酒精含量、种植方法、分析标准甚至老化成熟条件等都有相关法律法规的标准。称之为法定产区的葡萄酒也要经过分析和品尝检验,最终要经由全国法定产区名称管理局正式批准。

尽管目前国内生产葡萄酒的几个省份都冠以地域名来命名产区,但他们早已形成一二三产业联动且向规模化、集中化的方向发展,风土大多也有共性、专业的研究数据及报告。但从目前的山西葡萄酒产业发展情况来看,不管是葡萄酒产量、消费市场、酒庄规模还是纳税情况等,葡萄酒产业的贡献比例仍然较小。

世界知名酒评家Jancis Robinson曾撰文写道:“尽管怡园酒庄于1997年在山西省成立,到2004年,已经开始生产中国最优质的葡萄酒,但从此之后,它也和其他酿酒商一样,开始探索更加偏远的宁夏、陕西和甘肃等西部省份。”

的确,目前怡园酒业旗下除了山西怡园酒庄,还有宁夏怡园酒庄。去年,怡园酒业又斥资收购万浩亚洲,入局威士忌板块。对此,怡园酒业董事会主席、酒庄庄主陈芳表示,其威士忌将会有自主品牌,不使用“怡园酒庄”一名。

从山西怡园到怡园酒业再到新的威士忌品牌,作为山西产区的引领者——怡园已经开始多元化发展,尽管背后是基于企业可持续发展的长久考虑,但从产区的角度来看,抱团发展的确也更需要先驱者的带动和号召。

对此,葡萄酒行业观察家、评论家董树国指出,山西葡萄酒产区至今未有一个官方或者半官方的组织来做“山西葡萄酒文化”的整体宣传推广工作。酒庄目前是“各自为政”,难以协作,并且在推广地域文化的时候,酒庄多以所在地的文化为主,三晋大地传承千年的共性文化鲜有提及。

因此,他建议山西省政府及相关企业、组织等应形成共识,所有企业应该抱团推广,尽快成立葡萄与葡萄酒产业发展及推广中心。借助这一平台,深入开展山西当地的葡萄酒产业基础研究与应用研究,并将成果转化,开展产品推广及技术改造、技术创新和信息化建设等工作,不断完善当地葡萄酒行业集群化、产业化、规模化的发展。

“通过‘政府搭台,企业唱戏’,打出属于山西葡萄酒自己的特点,让消费者对山西葡萄酒有一个感性认识,从而找到属于山西葡萄酒的市场。”董树国对《华夏酒报》记者说道。

本土化还是全国化?

从市场层面来说,山西葡萄酒企业在市场推广的过程中有个显著特点,即主打本土市场。

从年报来看,2019年怡园酒业收入为7271万元,共售出109.7万瓶酒。公司相关工作人员透露,约60%的葡萄酒在山西省内消化。另据戎子酒庄庄主张文泉透露,除了部分酒款出口外,戎子酒庄目前的市场也主要集中在山西,而尧京酒庄也将市场精准扎根在山西临汾市。由此来看,本地市场是山西葡萄酒企销售的主战场。

从消费者层面来讲,山西葡萄酒产业基本都拥有自己的基地,因此也一定会有自己的特点。戎子酒庄总工程师缪成鹏告诉记者,戎子酒庄的产品无论在多少葡萄酒中,他都能够挑出来,因为戎子的葡萄酒具备了显著的产地特点,如赤霞珠有山楂的香气等。因此,本地忠实消费者较多。

尽管山西葡萄酒的性价比在国产葡萄酒中较有优势,但部分庄主们花在酒庄旅游与接待设施上的资金也比较大,这可能也是其葡萄酒价格并不便宜的重要因素之一。

“许多酒庄想通过酒庄游来吸引国内消费者体验,让消费者亲眼看到葡萄园、酿酒车间、酒窖,先品尝酒,再体验酒庄庄园的生活,这样可以增强他们对酒庄和酒庄酒品质的认可。如果还能从酒庄直接销售酒给消费者,中间的经销商、批发商、零售商的层层利润都会直接回到酒庄,利润空间也是比较有吸引力的。”国际葡萄酒与烈酒作家、记者协会成员李燕萍指出,但要警惕的是,因为前期对酒庄游投入的资金过多,酒庄酒的销售价格自然会“水涨船高”,那么同样价位的酒,消费者依然会更多地倾向于进口葡萄酒。

从数据来看,目前葡萄酒行业体量远不如白酒、啤酒等酒种。真正喝葡萄酒的消费者,90%以上对葡萄酒的知识普遍较缺乏,并且大部分酒庄也缺乏优质入门级葡萄酒去扩大消费群体。

“这需要全行业的人行动起来,从酒庄、经销商、零售商、媒体人到具体的销售人员多方面的努力,毕竟消费者对葡萄酒的认知水平决定了他看到的葡萄酒世界有多大。”李燕萍表示,那些高价、高品质的葡萄酒消费者本身对葡萄酒的认知水平会稍高一些,而对这一小部分消费者,需要做的就是营造一种高端、大气、上档次而又极致融合葡萄酒的美好生活方式的体验式营销。

众所周知,山西整个酒水市场还是以白酒消费为主,葡萄酒市场相对较小。目前,整个山西市场容量大概为5亿元。其中,2亿为国产葡萄酒,张裕、长城等国产大品牌依然占据着部分市场。此外,8月初,宁夏西鸽酒庄签约山西加佳酒业,也开始“进军”山西市场。

不得不说,随着越来越多的“外来者”进入山西,当地葡萄酒企业的市场空间逐渐被压缩。到底是继续开拓本地市场还是着眼于全国化,值得山西葡萄酒企业深思。

编辑:施红

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