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逆势增长8.35%,张裕提振葡萄酒业信心
2020-04-30 15:27:28   来源:《华夏酒报》   作者:张瑜宸   

4月23日晚间,张裕A(000869)发布2019年度业绩报告:2019年营收50.31亿元,较上年同比下降2.16%;实现归属于母公司股东的净利润11.30亿元,同比增长8.35%。值得关注的是,自4月22日起,张裕A的股价一路上涨,最高峰期至25.88元/股,截至4月24日,张裕A以25.54元/股收盘,涨幅2.41%。在进口、国产葡萄酒量额双降的趋势下,张裕再一次用实力“跑赢了大盘”。

逆势增长

翻看张裕近十年的年报,11.30亿元的净利润是自2012年以来的最佳。尽管营收较2018年略有下降,但这个数字依然为2019年全国规模以上葡萄酒企业营收贡献了超过三分之一的力量。

据中国酒业协会发布的数据显示,2019年全国规模以上葡萄酒企业(年销售收入2000万元以上,共155家)产量为45.15万千升,下降10.09%;销售收入为145.09亿元,下降17.51%;利润为10.58亿元,下降16.74%。

从行业盈利来看,张裕的高利润并没有拉动整个行业向上增长,多家葡萄酒企保持着较高的企业亏损率。据统计,2019年,王朝酒业(00828)亏损6930万港元,同比下降12.5%;通天酒业(00389)亏损了81万元。ST威龙(603779)年度业绩预亏2300万元~2800万元;通葡股份(600365)2019年业绩预亏2500万元~4500万元……

数据的背后折射出,2019年受我国经济增速放缓和中美贸易摩擦导致的不确定性增加等多种因素影响,国内葡萄酒市场竞争非常激烈,部分葡萄酒生产经营企业陷入困境。

此外,据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的《2019年全年酒类进口数据》显示,2019年1~12月,进口酒类市场继续下行。其中,葡萄酒进口总量6.1亿升,同比下跌10.91%(瓶装酒下跌9.9%,散装酒下跌14.05%);进口额24.3亿元,同比下跌14.8%(瓶装酒下跌14.26%,散装酒下跌22.62%)。这是继2018年之后,进口酒量额进一步下降。

虽然进口葡萄酒市场整体表现不佳,但是张裕境外收购酒庄的收益状况却呈现出良好的发展态势。其中,西班牙爱欧集团公司、澳大利亚歌浓酒庄,较2018年营收增幅近50%,智利魔师葡萄酒简式股份公司保持了小幅增长。

在宏观经济形势低迷、国际形势充满不确定性的情况下,张裕实现逆势增长,在进一步凸显行业龙头地位的同时,大大提振了葡萄酒业的信心。

集中资源,数字化发力

对于这个成绩的取得,张裕在年报中表示,这得益于坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念。

过去的2019年,张裕调整销售架构、理顺营销体系,市场战略得到深入推进。公司强化了以酒种为主导的销售架构,理顺了葡萄酒、白兰地、进口酒等各酒种营销体系。其中,白兰地主动转变市场定位,努力学习高端白酒推广经验,切割高端白酒市场“蛋糕”。一系列动作下来,白兰地较2018年强势上涨7.25%。

与此同时,张裕坚持产品创新,助力品牌建设,不断扩大市场影响力。陆续推出新款瑞那城堡、新款卡斯特、新锐五星、派格尔、迷霓、长尾猫、菲尼潘达、限量版解百纳等一系列新品,使“张裕”品牌在国内外的影响力不断提升。

2019年第100届全国糖酒商品交易会期间,张裕宣布全面数字化转型,以“数字张裕”为消费者画像,推动从传统制造业向服务业转型。在这个新命题下,过去的一年,张裕对酒庄酒、解百纳、普通酒全面实现在线赋码,产品基本实现订单驱动;初步规划了物流码、防窜码、营销码等“三码合一”的产品防伪追溯及营销推广系统;同时,实施“全面数字化转型”战略,助力销售订单线上、线下双驱动,线上借力天猫、京东、苏宁等数字平台,线下携手经销商推行APP下单订货;此外,2019年张裕还与腾讯、京东、天猫、苏宁等结成战略伙伴。总体来看,张裕利用数字化手段逐步实现“用户定位更精准、营销推广更精细、客户转化更高效”。

未来已来,2020年怎么做

据国家统计局最新数据显示,2020年1~3月,中国规模以上葡萄酒企业产量5.8万千升,累计跌幅超4成。尽管目前我国疫情已取得阶段性成果,但是国外疫情爆发,2020年中国葡萄酒市场总体需求仍较为疲软,葡萄酒行业的经营形势更加严峻。

为此,张裕表示,2020年将力争实现营业收入不低于37亿元,将主营业务成本及三项期间费用控制在28亿元以下。

今年,张裕将进一步深化和落实“三聚焦”战略。国产葡萄酒明确“主攻酒庄酒、做强解百纳”的发展方向,继续聚焦在国内七个酒庄、解百纳、醉诗仙等品牌上;白兰地坚持“高举高打”的发展战略,聚焦可雅、五星、迷霓、派格尔四个品牌,特别是聚焦在可雅和珍藏五星两支单品上;进口酒将聚焦六大收购品牌,特别是聚焦于歌浓和魔狮两大重点品牌。

在经营上,张裕将继续落实“以客户为中心、以奋斗者为本、以结果为导向”的经营方针,采取有效措施,把“让更少的人管理经销商,更多的人与经销商一起服务终端和消费者”的市场策略全面落实到位。

此外,努力拓展新的营销渠道,加强线上渠道、新零售渠道、大商渠道和个性化订购团购渠道的开发;推动经销商利用自有配送体系或同城快递,提高无接触配送能力,打通销售通路以及进一步改进用人机制,加快选人用人机制、薪酬分配和激励机制改革。

随着中国电商及互联网一代兴起,人们消费葡萄酒的场景和习惯不断变化,以微信、抖音、今日头条、网红IP等“手机屏”上的移动终端媒介已成为葡萄酒经营者与消费者沟通的重要渠道,葡萄酒市场“碎片化”严重,锁定葡萄酒目标消费者更加困难。

面对“云享中国”的兴起,张裕将继续发力数字化并发动全员进行短视频营销和直播带货。一方面,努力全面实现种植、生产、销售、营销等环节的数字化,进而对客户精准服务、对消费者精准化营销。另一方面,通过背印防伪码及一次性营销码改造,全面推行经销商驱动订单,推出经销商环节的出入库标识管理和产品追溯;与腾讯等公司合作完成营销数字化集成,推动公司数字化营销上水平。

“中国葡萄酒正处于从碎片化向头部品牌演变的阶段,短期下降、长期上升是基本特征。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健表示,不应被国产酒和进口酒的回落迷惑,从长期来看,中国葡萄酒市场一定是向上的、增长的。

显然,在这种机遇和挑战长期共存的情况下,具备强大品牌影响力和营销能力,能够抓住机遇、积极调整,充分利用新兴和传统两类销售渠道,及时满足消费者需求,适时提供较好性价比产品的企业将有机会在竞争中胜出,从而重构未来中国葡萄酒市场新的格局。

编辑:赵果

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