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冬季玩派对,啤酒新赛道?
来源:《华夏酒报》  2020-12-09 08:58 作者:苗倩
到轰趴馆,“吃美食、喝美酒、玩桌游、唱KTV”正在成为年末企业搞团建、年轻人乐玩的新去处。鸡尾酒、啤酒等也随着轰趴馆、精酿啤酒馆等新场景的涌现,让啤酒这一具有季节性消费的产品,在这个冬天有了热度与温度。

烟火气VS新场景

啤酒消费与体育、音乐、时尚等有着密不可分的关系,让追寻微醺感、想要快乐、互动体验的消费者,触达更嗨的场景体验,成为青啤、百威、燕京等啤酒品牌竞逐的赛点。

颜值即正义。我们发现,无论是青岛啤酒携手时尚品牌KARL LAGERFELD推出“夜猫子”MUSE系列,还是百威推出的玩野套盒,无不在包装上突出了超酷炫的可视化体验,配合潮玩店、轰趴等消费体验,实现破圈,也就是打破啤酒季节性消费的“圈”。

场景可视化。百威的玩野套盒,配合的是派对奏响的“迪斯科音乐”与“六亲不认的步伐”,就像《野狼DISCO》中唱的,“那深夜酒吧,哪管它是真是假,请你尽情摇摆”。

体验是最好的认知。华晨宇在实名微博上发了一条去青岛啤酒“夜猫子潮玩店”的吃喝体验视频,他先后打开了“夜猫子”MUSE系列的盲盒,喝了一杯由青岛纯生调制的鸡尾酒,一再向大家输出“早早下班后可以来吃喝玩乐”的消费体验,沉浸式的消费体验+与消费者情感共振的产品,也就击中了追求高品质、有温度消费的年轻一代的痛点。

高端化VS多样化

产品高端化,口感多样化,是今年啤酒消费的两个关键词。

青岛啤酒百年啤酒、百威啤酒大师臻藏、华润雪花的马尔斯绿啤酒、燕京啤酒U8等,啤酒高端产品呈现出价格跃升、口感多样的特点。

新一代的年轻人生活在物质充裕、生活富足的时代,自然要追求高品质、具有个性化品牌表达的产品。虽然高端化不等于高价化,但是价格的跃升是支撑品牌向高端化跃进的基础要素,酒类产品在高端化的升级过程往往会超出预想。

“以白酒行业为例,2009年~2012年,很多产品从百元以下再升级到百元价格带,处于比较明显的全国化过程中。而从2012年下半年开始,行业步入调整期,到了2014、2015年,许多产品的价格不是从100元调升到200元的渐进式上涨,而是在很多经济发达地区,直接从百元价格带跃升到300元以上。华创证券研究所所长董广阳将此称为“自动消费价格带”,也就是消费者心理可以接受的价格带。

对于啤酒的高端化,董广阳提出,“一旦发生价格带的跃升,啤酒的高端化进程会超出产业的预期。百威、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯的高端化都在持续进行中,现在的高端、中高端市场并不是零和竞争,而是中高端整体扩容的竞争,这让很多啤酒企业选择高举高打、走差异化的竞争路子,走低端、低价格带是没办法做差异化的,只能做大流通。中高端市场可以做差异化,可以走高举高打的模式,这一点给了啤酒板块一个非常大的模式转变和盈利空间提升的机会,而且从消费升级的特点来看,很多人认为,存在价格带突然跃迁的空间。”

来自阿里渠道、浙商证券研究所的数据显示,今年11月,啤酒板块线上销售额为2.43亿元,同比增速为13.62%;啤酒销量达238.67万件,同比增速为17.10%。当然,这其中有“双11”的销售拉动作用。

数字化,击中年轻人的需求

打开天猫百威英博精酿的官方旗舰店、燕京啤酒官方旗舰店以及雪花啤酒的旗舰店,五彩缤纷的IP联名款铺天盖地,简直是一波“辣眼睛”的神操作。事实是,在选择多元化、个性化凸显的今天,越来越多的年轻人喜欢IP联名款,乐意拍下这些有颜值的啤酒。

百威英博IP款,就是通过“官宣+明星工作室”联合发微博,带上超话(肖战超话),引发话题,微博转发、评论达到百万级。有统计显示,在微淘双11当天,百威用9宫格再次触达IP粉丝,线上2万多人观看直播,其页面首个产品展示IP款,引流到产品页,形成了流量到销量的转化。

有业内人士略带调侃地说,“肖战是百威英博的最强带货王”,从淘宝种草到话题推广,再到粉丝互动,触达兴趣人群,诸如百威等品牌正在将线下有温度的沟通、互动线上化,通过数字化的运营实现有趣、好玩的体验感。

李渡酒业有限公司总经理汤向阳就在不断地向消费者传递“国宝李渡”——超级IP的概念,从吸引消费者做沉浸式体验转发朋友圈,到李渡云店的上线,再到与茅台、五粮液、泸州老窖、互助青稞、洋河股份等共同发起和成立了“古窖遗址和文化遗产委员会”,李渡都在通过数字化赋能,打通了线上、线下互融的“任督二脉”,赋予消费者足够的体验感、参与感。

我们发现,啤酒行业为了贴近年轻人,也在走数字化赋能的路子,只不过,喝啤酒的年轻人比较多,对于95后、00后,品牌方正在通过王一博、肖战、华晨宇等,实现明星与产品、粉丝之间的交流,即“流量变现”应用得多一些。

燕京啤酒也在做渠道容量与链路的加法。燕京啤酒的半年报显示,今年上半年,燕京啤酒持续拓展存在增量空间的核心区域;积极拓展KA、夜场渠道;积极探索数字化转型路径,加快梳理分销网络;积极推进与第三方电商平台的战略合作,创新线上线下立体化多线路业务拓展。

颠覆与创新,紧跟市场变化

这是一个需要不断探索消费新需求的时代,天猫啤酒行业总监张佳鑫在谈到啤酒消费的变化时就提出,无醇啤酒、果味啤酒的增长尤为显著,一些企业通过阿里大数据,识别哪里是品牌的核心战场、增量市场、潜力市场,围绕人、货、场和品牌释放的能力,释放更多的增长潜力,包括新品类、新品牌、新供给。

在数字化应用和消费洞察方面,张佳鑫提出,“为了满足用户不断变化的需求,要抓住新消费市场的机会,阿里与品牌方正在通过新品定制、消费者研究,研发出高价值和个性化的商品,包括推出果味啤酒、个性化啤酒白啤等。同时,将线上与线下更深入地打通,把供给端的供应效率提升到极致,让最近的货送到最近的消费者手里,让消费者得到极致的消费体验。”

数字化转型是从生产到销售、到体验的长链条,未来,啤酒品牌不但要做体验店,继续做IP款,与明星粉丝互动,还要不断地赋予品牌更多的可体验的温度感,赋予消费者更丰富多元的体验感,认识市场,颠覆自我,不仅要通过短视频、线下体验刷存在感,更要有十足的创新味儿,追上变化的脚步。

编辑:施红
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