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名酒“拍了拍”二线品牌:奔跑吧,兄弟!路上不寂寞当是白酒胜利!
2020-07-07 09:10:13   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:记者 陈振翔   

随着全国各地夜经济、地摊经济和城市嘉年华等活动的开展,消费呈现出直线上升的趋势,酒类产品作为消费者青睐的消费品,在后疫情时代的生产和消费领域,发展后劲十足。

6月29日,浙江杭州白酒运营商钟先生告诉《华夏酒报》记者,5月的白酒销量同4月相比增速达到30%,6月将保持35%的增速,高端酒和全国品牌光瓶酒成为增长的关键点。无独有偶,河南蔡洪坊酒业3月以来产量、销量呈现出双增长态势,增速保持在30%以上,发展动力强劲。

文化加持成为产销升温的助力

国家统计局数据显示,5月,社会消费品零售总额31973亿元,同比下降2.8%(扣除价格因素实际下降3.7%,以下除特殊说明外,均为名义增长),降幅比上月收窄4.7个百分点。从烟酒类零售情况来看,虽然1~5月全国烟酒类零售额1392亿元,同比下降6.3%。但是,进入5月以来,随着经济的快速升温,全国烟酒类零售额为283亿元,同比增长10.4%。

众所周知,今年以来,针对疫情,五粮液凭借深厚的文化积淀和强大的品牌、品质优势,在行业向优势品牌、优势企业、优势产区集中的大环境下,紧紧围绕“品牌提升、渠道创新、数字化技术赋能”三个方面,实现市场高质量销售,开展全渠道数字化运营管理,培育增长新模式。数据显示,2020年第一季度,五粮液营业收入和归属于上市公司股东的净利润,同比增幅分别为15.05%和18.98%。

6月28日,五粮液全国首家文化体验店在成都天府广场西御街开业,标志着五粮液将品牌、品质与文化巧妙地融为一体,为消费者提供一个处处散发着文化气息的消费品鉴场所,让更多的消费者对五粮液高端产品和优秀品质有一个更深入的认知。

在业内人士看来,近期依托大数据赋能,对商家计划量进行深度优化调整,调减计划坚持调整后不增量、调整计划不投放至传统渠道、调整后不再投入渠道促销费用的“三不”原则证明,作为高端白酒典范,五粮液每年市场投放量不足两万吨,在满足了人们对美好生活向往的同时,稀缺性更一步凸显。与此同时,今年推出3000+价位五粮液产品,从而完善以价格梯度为区隔的纵向“1+3”产品矩阵,加之不久前发布的拥有“王冠上的明珠”之称的501五粮液,让业内看见了极致高端的白酒价值表达。

记者从日前证监会发布的四川郎酒股份有限公司首次公开发行股票招股说明书中看到,目前郎酒酱香型基酒产能1.8万吨,产能利用率已达94%,本次募投项目预计新增产能2.27万吨,加上吴家沟等其他在建项目,酱香基酒整体产能将超过5万吨;浓香型基酒已建成产能1.8万吨,募投项目建成后也将超过5万吨。

汾酒集团公司党委书记、董事长李秋喜曾表示,2020年,汾酒集团产品结构方面,中高端产品销售占比要在目前40%的基础上,提高到70%以上。在保障20万吨原酒产能的基础上,将加快“四个一流基地”建设,将建成华中及华北地区一流的包装彩印基地,建成50万亩和25万吨产量的国内一流的原粮种植基地,建成国内一流的白酒产业基地,建成年接待180万游客的世界一流的杏花村酒文化旅游基地。

在后疫情时代,酱香型白酒增速同样喜人。今年第一季度,茅台营业收入和归属于上市公司股东的净利润,同比增幅分别为12.76%和16.69%。贵州省优质烟酒产业工作专班消息称,1至5月,贵州省规模以上优质烟酒产业完成产值661.6亿元,同比增长7.8%,高于全省工业增加值增速7.6个百分点,为实现“双过半”奠定了坚实基础。其中,白酒产业方面:1至5月,规模以上白酒企业完成产值445.3亿元,同比增长6.2%。重点企业增长势头较好。1至5月,茅台集团产值同比增长10.92%;习酒产值同比增长23.37%;金沙、珍酒产值分别增长46%、10.08%。

6月24日,贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司党委书记、董事长钟方达,党委副书记、副董事长、总经理汪地强联合签发的《致习酒经销商及全体营销人员的感谢信》中显示,习酒已提前完成“时间过半,任务过半”的目标。记者从6月26日习酒公司发了一封《护航茅台,同心同行——祝贺习酒双过半》的贺信中看到,目前茅台酱香酒公司既定销量3万吨和销售收入100亿元不变的前提下实现“双过半”,茅台酱香酒公司和习酒公司“双过半”释放出白酒进一步升温增速的市场信号,发展后劲十足。

品牌优势成为白酒突围的动力

从今年上半年的白酒发展趋势看,虽然在1~3月的疫情期,酒类传统销售渠道受阻,但新兴营销渠道的迅速崛起让酒类消费得以快速复苏,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒等一二线品牌和习酒、钓鱼台、金沙、剑南春、今世缘、舍得、水井坊、白云边、劲酒、景芝等优势品牌白酒升温迅速,从习酒、金沙、珍酒产值同比增长幅度高达10.08%~126%的业绩中不难看出,高端白酒成为增长的主动力。

今年4月以来,剑南春水晶剑、珍藏剑建议零售价分别上调为489元/瓶、788元/瓶;山西汾酒出品的53度玻汾终端供货价也由480元/件上调至504元/件,开票价同步上调15元/件。酒鬼酒52度500ml紫坛(柔和)战略价上调40元/瓶;西凤酒多款自营产品上调价格,其中,绿瓶系列出厂价上调20%以上;茅台酱香酒的茅台迎宾、贵州大曲、赖茅等茅台酱酒系列价格上调10%~20%;泸州老窖、国窖1573等品牌相继涨价,证明白酒消费正在反弹,优势品牌的竞争张力正在发挥作用。

以汾酒为例,目前,汾酒在山西大本营市场、以京津冀为根据地的华北板块、以河南和山东为主的豫鲁板块和以陕西和内蒙古为主的西北板块等北方市场的布局已基本完成,由北向南的汾酒全国化布局已基本形成,山西大本营市场与非大本营市场的销售业绩比例也正在发生变化,以山西大本营为主渠道的销售格局已经打破,除山西之外的市场份额逐渐加大,早年省内、省外市场7:3或6:4的销售比例已经转变为4:6或3:7。

6月29日,记者电话采访获悉,河南、山东、江浙、福建、广东等市场汾酒销量喜人。郑州黄河东路一家烟酒超市负责人孟先生告诉记者,从2019年下半年开始,汾酒产品特别是53度玻汾受到消费者的青睐,今年年初增量迅猛,疫情后期,特别是4月以来,销量逐月增长,从4月的300多箱到6月的530多箱,后半年的销量可能还会增长。

酒业资深人士认为,疫情加速了新的酒水格局和产品时代变革,酒水营销也将由过去的为“重度社交”而设计和规划产品与品牌,转向为“轻度社交”而设计和规划产品与品牌,传统盒装酒未来发展趋势进一步向龙头品牌集中,“简装酒”在轻度社交场景消费中的优势将更加凸显。

5月13日,在河南郑州举行的“百年尖庄 迭代新生”首站财富说明会进一步证明了品牌优势的力量。在五粮液公司新品牌战略的推动下,尖庄成为五粮液酒业板块百元价格带唯一塔基品牌。此次尖庄焕新带来的市场机遇,通过品质、品牌、营销、定位、服务、行业背景等多维度曝光,百年尖庄正在改写白酒行业新格局。

宜宾五粮浓香系列酒有限公司总经理黄华表示,五粮浓香系列酒无论是从发展定位和战略规划来看,还是从市场布局与商家合作来看,在未来的市场中,五粮浓香系列酒的品质优势、品牌优势、工艺优势、资本优势、团队优势和稳定优势等都将更加凸显。

近几年,随着牛栏山、玻汾、红星、泸州老窖二曲、顺品郎等光瓶酒的全国化发展,名优光瓶酒进入了一个新的发展时期。未来,带有高线、高价、高质、大牌、高消费驱动等属性的名优光瓶酒将会是此品类发展的重要一极。

随着疫情得到控制,全国各地刺激消费政策的出台和夜经济的开放,场景化消费回归迅速,光瓶酒消费正在增加。2020年,牛栏山重点培育以北京为中心,以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核,以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场。

行业人士认为,今年白酒的发展趋势呈现出高端品牌与民酒品牌并驾齐驱的态势,品牌优势将更加凸显,名酒品牌产品,不管是高端产品还是中低端产品,消费市场和生产环节都将增量,全国品牌销量将好于区域或地产品牌,随着经济的升温,终端产品优势将得到进一步释放,文化优势和品牌优势或将成为今年白酒突围的重心,发展后劲更加强劲。

编辑:牟李杰

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