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数字化增长的行业命题
2020-01-21 09:08:57   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

日前,茅台集团举行了2020年重点项目集中开工暨8万吨酱香系列酒包装物流综合项目奠基仪式,项目将围绕自动流程化、智能一体化技术特色,是茅台酱香系列酒智能转型、固牢根基的智慧一举;近日,泸州老窖集团党委书记、董事长刘淼指出,“在未来的发展中,泸州老窖将继续坚持创新,充分利用5G、云计算、大数据、物联网等先进技术,打造更为迅捷、更为人本、更为周到的消费服务体系,提供更加高效、更加贴心、更为丰富的服务体验”。

在2019年,五粮液通过确立“消费者驱动、平台化运营、数字化支撑”的总体指导思想,明确“1365”数字化转型战略,完成了五粮液整体数字化转型蓝图的规划,并在管理流程咨询的基础上,开展营销前、中、后台数字化系统建设……

酒类企业的数字化转型已然开启,虽然数字化转型没有固定可以参照的样本,创新、转型就意味着要摸着石头过河,但在深度的存量市场竞争中,唯有创新才能巩固战果,为企业攻城拔寨助力。

数字化被奉为攻城拔寨的新利刃

中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉曾提出,酒业的数字化营销,一是要实现销售在线化,二是要实现知识化,三是要实现经营化。这一轮的数字化不仅是渠道环节的数字化,也是全产业链的数字化。做好数字化,就要实现产品数字化、渠道数字化、终端数字化、消费者数字化,涉及整个产业和全产业链,只有这样,才能真正实现数字化营销。

金东集团董事长吴向东曾提出,通过数字化,要实现对目标群体的“定向打击”,包括广告也尽量实现对消费者的精准投放。这与壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司董事长杨陵江的观点不谋而合。

杨陵江曾提出,“壹玖壹玖已经更新到第三代中台了,我们的线上订单经常超过20万单,全部要推到线下配送,要与线下的金额、条码、二维码相匹配。壹玖壹玖沉淀了差不多1200万消费者的具体消费信息,我们也逐渐分析出哪些产品在哪些店最好销,通过分析沉淀,壹玖壹玖的门店商品结构基本上完成了数字化自动调整,在哪个地区的洋酒消费最多,哪个地区高价位的酒卖得多,在哪个地区主要卖什么酒,都是靠系统完成的,包括店面的选址也是靠数据完成,以实现更好、更快的盈利。”

“其实对于消费者的数字化,中国酒厂的反映是极其滞后的,几乎不懂。另外是比较极端的渠道数字化过渡,酒厂疯狂想自己去建,这也是错的。数字化更大的变革是连接,本质是解决工厂跟下游消费者和终端连接的问题。数字化,对这个行业的影响主要体现在两个地方,一是跟消费者的连接,二是跟渠道的连接,它不太可能对产品本身产生较大影响。” 营销咨询专家王朝成强调,“数字化对酒厂的关键影响在下游。”

“随着技术的进步,行业生态的改变,将会是“平台改变世界”,要借助已有平台而不是自己去打造平台。厂商一定要相信C端、B端的平台,C端和B端的交易平台之所以无可替代,是因为其可以找消费者数据,所以要跟平台合作,如果试图越过平台,自己用数字化方法解决问题,那是幻象。” 在王朝成看来,今天的数字化对酒行业的冲击还不够大,因为消费互联网才刚刚开始。

数字化,打开一扇创新之门

来自国家统计局的数据显示,2019年,全国居民人均可支配收入30733元,比上年名义增长8.9%;2019年,全国居民人均食品烟酒消费支出6084元,增长8.0%,占人均消费支出的比重为28.2%;同时,国家统计局还公布了一组数据显示,2019年,全国网上零售额达106324亿元,比上年增长16.5%。其中,实物商品网上零售额85239亿元,增长19.5%,占社会消费品零售总额的比重为20.7%;在实物商品网上零售额中,吃、穿、用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。

从这组数据可以解读出,与百姓息息相关的食品烟酒类产品网上消费正呈增长态势,尽管目前酒水的零售还主要集中在线下,随着5G时代的到来,线上、线下的互动、共融将会进一步推进。

中国酒业协会理事长王延才提出,“我们观察到,数字化转型中,主要遇到了几个核心问题的挑战:当消费者越来越懂酒,消费越来越理性时,酒企更需要了解消费者的喜好,在专注品质的同时,也要不懈地创新。”

“数字化能够建立全新的商业创新模式,它本身不是一种新,而是一个概念或理念,而借助数字化建立的这种全新的模式,能够让大家把好卖的酒更好卖,使卖酒简单化,这是我理解的数字化。”对于数字化营销,海纳咨询机构总经理吕咸逊提出,“数字营销不是简单地扫扫红包就是做数字营销了,这是推广,只是数字营销的十分之一。数字营销很大程度上要实现渠道的数字化,让厂家从只看到经销商到看到终端门店,看到货物零售,通过货物零售管好价格体系。另外,数字化有利于分销体系的建立、合理布局网点,特别是对于中高端品牌来说,铺货率高只是一方面,能不能铺得准才是核心。”

吕咸逊认为,数字化的最大价值是新团购模式的建立。新团购模式是可以导入分销中的,谁开发团购客户产生的销量,可以让他终身受益,所以数字营销目前来看对厂家的品牌、对做中高端的品牌来说,不仅要做好传统模式,也要做好用户体系的共建。“酒类厂商研究数字化时一定要从高端开始,从难卖的产品开始,让卖品简单化,围绕数字化尽快建立新团购模式云团购模式。”

不要因数字化而过多改变传统

吴向东提出,“白酒的消费人群有其自身的逻辑和价值观,我们不要用互联网的思维去改变用户的消费习惯,而是要满足他们的消费习惯。”

“扩大新的消费人群,要从低度化开始,从葡萄酒、啤酒、预调酒,再过渡到白酒;迎合90后,也要从低度化开始,像江小白做‘情怀瓶’、泸州老窖等推崇预调酒等等,都是从低度化开始,这是应该提倡的,通过过渡,让年轻人接受度数相对高的白酒。”正一堂咨询机构董事长杨光说,“年轻人并非完全意义上的白酒主流消费群体,但在年轻人需要表达身份、与朋友们大醉一场的时候,白酒是无可替代的。”我们要做的,不是讲“得年轻人得天下”。白酒需要彰显传统文化,表达深厚的历史积淀。同时,白酒也要时尚化,要与时俱进,白酒并不是老派的,在坚守传统酿造技艺的同时,也要与新时代的文化相契合。通过数字化工具的加持,让企业获得更为精准的销售数据,或许,对企业而言,更有实效价值。

数字化转型,是白酒行业的发展趋势,为什么很多人的感觉不太明显?白酒行业与其他行业有很大区别,是由品牌来左右价值的,茅台、五粮液等名酒背书十分强大。吴向东就提出,“罗马不是一天建成的,数字化转型的快慢很大程度上取决于人才,行业需要既懂白酒又懂数字化的复合型人才。”

杨光提出,未来,头部企业的品牌座次不会有大的改变,数字化是最大的变量,消费者、行业变化这么快,企业做决策的依据要根据消费者变化,哪儿效果好,哪种酒卖得好,反馈速度快、数据准,或许就能赢得竞争的主动与先机。

编辑:施红

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